Największe kryzysy wizerunkowe w 2020 roku

Patrycja Mazur, senior account executive, Hill+Knowlton Strategies

1.    Dezinformacja
COVID-19 i Strajk Kobiet zdominowały komunikację w mijającym roku. Pokazały też jak palącym problemem jest dezinformacja, z którą spotykaliśmy się również przy innych ważnych społecznie tematach, takich jak wprowadzenie sieci 5G, wybory w Stanach Zjednoczonych czy działania Unii Europejskiej. Przykłady te pokazują, że odbiorcy potrzebują rzetelnego fact-checkingu i odbudowania kryzysu autorytów, szczególnie w okresie niepewności, gdy komunikat ma bezpośredni wpływ nasze zdrowie i życie. Dlatego tak ważne jest poczucie odpowiedzialności za prowadzoną komunikację i piętnowanie nieetycznych praktyk, zarówno przez media, jak i specjalistów od komunikacji, a inicjatywy takie jak Kodeks Etyki PR są nam potrzebne bardziej niż kiedykolwiek.

Związek Firm Public Relations proponuje nowy "Kodeks Etyki PR"

2.    Kryzys wizerunkowy Kościoła katolickiego
Postawa najwyższych hierarchów, w tym m.in. tuszowanie afer pedofilskich, a także upolitycznienie i reakcja na Strajk Kobiet przyczyniły się do pogłębienia kryzysu wizerunkowego, z jakim od kilku lat zmaga się polski Kościół katolicki. Potwierdza to „wygrana” w tegorocznym Kryzysometrze, badaniu przeprowadzonym przez Alert Media Communications wśród ponad 100 specjalistów zajmujących się zarządzaniem problemami wizerunkowymi. Już pod raz drugi kryzys wizerunkowy polskiego Kościoła uplasował się na pierwszym miejscu rankingu, uzyskując 64% głosów ankietowanych. Problem narasta, a wraz z kolejnymi reakcjami kościelnych hierarchów na pojawiające się informacje uwidacznia się brak strategii oraz nowych pomysłów, które ugasiłyby zostrzający się medialny pożar.

3.    2020 jest kobietą
W okresie nasilenia niepokojów społecznych, odbiorcy coraz częściej wymagają od marek zrozumienia i umiejętnej komunikacji dostosowanej do aktualnej sytuacji społecznej. Ten rok upłynął pod znakiem dyskusji o prawach i miejscu kobiet w przestrzeni publicznej. Rozpoczął się od afery dotyczącej skandalicznego wywiadu Romana Praszyńskiego z aktorką Anną-Marią Sieklucką, grającą główną rolę w filmie 365 dni, a skończył na Strajkach Kobiet, w które wiele marek i influencerów chciało się włączyć – często nieumiejętnie i osiągając zupełnie odwrotny skutek, jak w przypadku okładki grudniowego numeru Elle z Anną Lewandowską. Redakcji oberwało się za wybranie celebrytki, która kilka miesięcy wcześniej groziła pozwem aktywistce, gdy ta skrytykowała jej skądinąd kontrowersyjny film o otyłości. Kilka tygodni wcześniej Lewandowska uśmiechała się do nas również z pięknej i długiej reklamy Apartu, a producenta biżuterii oskarżono o oderwanie od pandemicznej rzeczywistości kryzysu ekonomicznego i beztroskie przedstawianie kobiet, które przymierzają biżuterię, w czasie, gdy Polki skandowały wolnościowe hasła na ulicach polskich miast.

4.    Afery metkowe
Opublikowany we wrześniu raport UOKIK wykazał, że oszustwa w informowaniu konsumentów o składach ubrań oraz sposobie ich tworzenia nie dotyczą tylko kilku konkretnych marek, ale są bolączką dużej części polskiego modowego podwórka. Kryzysy marki Jessici Mercedes Veclaim, Joanny Przytakiewicz czy Wishbone pokazały, że odbiorcy oczekują od marek uczciwości, szczególnie, gdy jest to brand made in Poland, który buduje swoją komunikację na obietnicy jakości, luksusu czy wspierania lokalnych producentów. Afery metkowe są również dużym wyzwaniem komunikacyjnym dla innych polskich marek modowych, które będą musiały ciężej niż kiedykolwiek pracować na zdobycie zaufania klientów, którzy nie zawahają się informować o kolejnych oszustwach.

Emilia Hahn, prezes zarządu agencji PR Hub, Koordynatorka Klubu Public Affairs w PSPR

Rok 2020 z pewnością przejdzie do historii jako ten wyjątkowy, również pod względem kryzysów. W Polsce był pełen przede wszystkim kryzysów politycznych i społecznych, na których w ogromnym stopniu skupiły się media tradycyjne i social media. Ale trudne sytuacje nie ominęły innych uczestników życia publicznego. Być może w społeczeństwie zajętym pandemią i rozwiązywaniem bieżących problemów, te kryzysy budziły mniejsze zainteresowanie i wzbudzały mniej emocji. Co nie jest jednoznaczne, że nie zostały zauważone i nie będą miały konsekwencji dla swoich bohaterów.

3 najsilniejsze kryzysy spoza świata polityki? Pierwsze miejsce na podium, niestety w tym przypadku najmniej zaszczytne, zajmuje kryzys polskiego Kościoła katolickiego. I chociaż należę do osób, które w każdej sytuacji kryzysowej starają się znaleźć pozytywy i głęboko wierzą, że na jej bazie można tworzyć nowe, dobre dla organizacji i jej otoczenia rozwiązania, to tutaj trudno wskazać cokolwiek, co dawałoby nadzieję na odbudowę.

Hierarchowie polskiego Kościoła zachowują się jakby nie dostrzegali, że żyjemy w XXI wieku – w dobie stałego, intensywnego rozwoju nauki, pogłębiającej się tolerancji dla różnorodności, mediów i social mediów, których nie można już tak łatwo kontrolować. Ten brak umiejętności (bądź chęci) szerokiego spojrzenia na sytuację i jej oceny z perspektywy różnych grup społecznych, a przez to obudowywanie się w swojej twierdzy i podejmowanie tylko pozornych, niewielkich działań naprawczych stale oddala polski Kościół od polskiego społeczeństwa. Czy ta sytuacja jest jeszcze możliwa do odwrócenia? Nie sądzę. Polski Kościół nie odrobił podstawowej pracy domowej, która w sytuacjach kryzysowych charakteryzuje korporacje, czyli: (a) wyciąganie wniosków z kryzysów innych i z wyprzedzeniem wdrażanie działań naprawczych we własnej organizacji, (b) otwartość na inne punkty widzenia i zrozumienie ich racji, (c) wdrażanie realnych zmian, zmierzających do naprawy sytuacji (a nie tylko pozornych, imitujących takie działania), (d) spójność komunikacji. I pewnie z tego powodu obecnie obserwujemy w Polsce bardzo wyraźne odejście od Kościoła ludzi młodych, ale i osób w średnim wieku.

Numer dwa – kryzys branży PR pogłębiony przez artykuł Oko.press, opisujący działania agencji R4S Consulting dla Coca-Cola. Naprawdę rzadko zdarza się, żeby aktywności z obszaru public relations wzbudzały tak duże zainteresowanie i były tak szeroko komentowane przez dziennikarzy i liderów opinii spoza naszej branży. Szkoda, że kolejny już raz dzieje się to w wyniku aktywności, które z prawdziwym PR mają niewiele wspólnego (trolling to trolling). Ujawnione fakty tylko utwierdziły opinię publiczną w przekonaniu, że PR to „załatwianie interesów pod stołem”, synonim „załatwiactwa”, „propagandy” i „branży bez etyki”. Nie rozstrzygając o winie tej konkretnej agencji (czy innych, opisywanych przez media) niestety powtarzające się negatywne informacje o public relations tylko pogłębiają widoczny od lat kryzys naszej branży. Skutek? Spadek prestiżu tego zawodu, zmniejszenie liczby studiów kształcących w kierunku PR (brak popytu wśród studentów), a co za tym idzie niska liczba wysoko wykwalifikowanych kandydatów do pracy. I chociaż sytuacja jest już bardzo trudna, to jednak wierzę, że działania podejmowane w ostatnim czasie przez branżowe organizacje tj. Polskie Stowarzyszenie Public Relations i nowo utworzone Stowarzyszenie Agencji Public Relations pozwolą na zbudowanie w społecznej świadomości (a szczególnie wśród liderów opinii – dziennikarzy i polityków) właściwego rozumienia public relations, a finalnie – przywrócenie prestiżu naszemu zawodowi. Nie ma jednak innej drogi niż konsekwentne zwracanie uwagi i wyraźne potępianie nierzetelnych praktyk, a także podjęcie intensywnych działań edukacyjnych wśród naszych interesariuszy.

Trzecie miejsce w mojej ocenie zajmuje typowy kryzys z obszaru biznesu, czyli kryzys Jessiki Mercedes. W 2020 r. mogliśmy obserwować dwa istotne kryzysy wokół marki Veclaim. Pierwszy, który odbił się w mediach zdecydowanie większym echem, dotyczył wprowadzania w błąd konsumentów co do kraju produkcji ubrań. To bardzo poważny błąd, bo marka szczyci się swoim DNA polskim pochodzeniem i m.in. tym wyróżnikiem buduje swoją rynkową przewagę. Ostatecznie okazało się, że duża część flagowych produktów Veclaim pochodzi z Chin, czego producentka była w pełni świadoma. Jasne jest zatem, że celem tych działań było wprowadzenie w błąd konsumenta. Drugi kryzys dotyczy „inspirowania się” wzorami innej marki, przy tworzeniu zaprezentowanej jesienią nowej kolekcji. W całej tej historii najsmutniejsze jest to, że obydwa kryzysy dotyczą działań w pełni zamierzonych i świadomie podejmowanych przez twórczynię marki. A postępowanie w momencie rozpoczęcia kryzysu nie rozwiewa złudzeń co do tych intencji. Początkowe zwlekanie z opublikowaniem stanowiska, a następnie emocjonalna reakcja, z mętnym tłumaczeniem raczej utrwalają w przekonaniu, że firma świadomie wprowadzała w błąd, niż pozwalają wierzyć w rzeczywiste organizacyjne niedopatrzenia. Czy ostatecznie zniszczy to markę i wizerunek jej twórczyni? Nie sądzę. Skoro wrażliwy na szczere i uczciwe postępowanie współczesny, młody konsument wybaczył Jessice Mercedes pierwszą wpadkę (a na to wskazują chociażby statystyki polubień jej profilu na IG), to nie trudno przypuszczać, aby druga – o mniejszej sile rażenia – była początkiem końca.

Michał Sobiło, dyrektor zarządzający Icon Strategies

Rok 2020 był wyjątkowy pod wieloma względami poza jednym - liczbą sytuacji kryzysowych, z których wskazałem po trzy w kategorii biznes i sfera publiczna - moim zdaniem najistotniejsze w mijającym roku. Te niezmiennie pojawiają się w dużej liczbie i jak przystało na „prawdziwe kryzysy” zwykle nieoczekiwanie.

Bo kto mógł przypuszczać, że gra komputerowa mająca w nazwie 2077 rok, na którą czekał cały świat, a co do której oczekiwania rozbudzał sam bohater kultowego Matrixa zostanie skrytykowana w tym samym roku przez Elona Muska (i miliony innych użytkowników zawiedzionych swoim świątecznym prezentem)?

Kryzys CD Projekt zajmuje pierwsze miejsce w moim subiektywnym rankingu kryzysów reputacyjnych 2020 roku w kategorii biznes. Nie tylko dlatego, że zyskał zasięg globalny. Przede wszystkim dlatego, że jego geneza wydaje się leżeć w świadomych, strategicznych decyzjach ścisłego zarządu spółki. I choć firma moim zdaniem finansowo poradzi sobie z obecną sytuacją, to nadszarpnięte zaufanie będzie musiała odbudowywać latami, co doskonale poczuje przy kolejnej premierze.

Nikt nie spodziewał się również, że nasze dane jako klientów banków mogą nie być zabezpieczone w najwyższym możliwym stopniu, o czym przekonał nasz mBank. Sytuacja kryzysowa tego banku to numer dwa na liście największych biznesowych kryzysów reputacyjnych tego roku. I nie chodzi o testowe informacje wysłane do użytkowników aplikacji banku, ale o udostępnianie w wyniku błędu danych części klientów innym klientom włącznie z możliwością zatwierdzania transakcji wykonywanych przez tych pierwszych oraz krótki czas pomiędzy oboma „wpadkami”, których wspólnym mianownikiem była technologia.

To silny gatunkowo przypadek kryzysu ponieważ, podobnie jak u lidera mojego subiektywnego rankingu, u jego podstaw leży nie zabawny błąd, chwilowa wpadka, ale systemowe rozwiązanie, które zawodzi. Dodatkowo ich skutki mają lub mogły mieć wymiar finansowy – w pierwszym przypadku – w odniesieniu do osób, które zainwestowały w akcje producenta gier, w drugim dla wielu Polaków powierzających swoje oszczędności bankowi.

Na trzecim miejscu biznesowych kryzysów wizerunkowych w 2020 roku wskazałbym działania ikony polskich blogerek modowych, jak niektórzy nazywają Jessicę Mercedes. Veclaim, firma blogerki, informowała, że sprzedaje wysokiej jakości ubrania szyte w Polsce, podczas gdy sprowadzała część asortymentu z Chin.

Wskazałem na tę sytuację nie ze względu na to, że sprzedawca ubrań oszukał klientów – to byłby zapewne przypadek jeden z wielu. Sprawa Jessici Mercedes znalazła się w moim zestawieniu ze względu na status blogerki i odpowiedzialność, jaka w związku z tym na niej spoczywa. Zdarza się bowiem, że influencerzy i osoby publiczne nie do końca zdają sobie sprawę ze swojej opiniotwórczej siły, która źle wykorzystana może prowadzić wręcz do zagrożenia ich sympatyków. W przypadku blogerki „tylko” finansowego, ale już w przypadku znanego tenisisty Novaka Djokovića i jego pseudonaukowych teorii na temat COVID-19, którymi dzielił się w tym roku ze swoimi obserwatorami w mediach społecznościowych z całego świata – nawet decydującego o zdrowiu i życiu tychże osób.

Analizując sytuacje kryzysowe w 2020 roku należy wskazać też na sytuacje poza biznesowe.

W tej kategorii niezmiennie prym wiedzie kościół katolicki w Polsce. W przypadku tej instytucji trzeba już mówić o cyklicznych, wzajemnie napędzających się sytuacjach kryzysowych, z tuszowaniem afer pedofilskich na czele.

Na drugim miejscu ex aequo postawiłem wizerunkową zapaść Radiowej Trójki oraz wyjście na jaw współpracy Wirtualnej Polski z partią rządzącą, która miała prowadzić do dezinformacji czytelników sprzyjającej zleceniodawcom. Moje ulubione radio traciło od dłuższego czasu – wyjątkowych ludzi związanych z rozgłośnią i słuchaczy. Jeden z najmocniejszych portali zaprzedał duszę politykom niszcząc swoją wiarygodność wśród świadomych czytelników. Niestety obawiam się, że główni winowajcy obu sytuacji kryzysowych nie poniosą za nie konsekwencji w postaci braku głosów w kolejnych wyborach.

Cykl: Podsumowania 2020 roku i prognozy na 2021