Krajowy Instytut Mediów o nowym badaniu słuchalności radia: odchodzimy od podejścia, w którym liczy się siła marki

W środę w Centrum Prasowym PAP odbyła się konferencja prasowa pt. "KIM udostępnił pierwsze wyniki badania treści audio". Uczestniczyli w niej dyrektor Krajowego Instytutu Mediów Mirosław Kalinowski, prezes MOC Radio Artur Kubaj oraz Aneta Tyborowska z Krajowego Instytutu Mediów.

W poniedziałek Krajowy Instytut Mediów udostępnił pierwsze wyniki badania treści audio. Badanie to zostało uruchomione w trybie pilnym na wniosek KRRiT w styczniu tego roku według opracowanego przez KIM nowego standardu pomiaru słuchalności treści audio, w tym radia.

Tyborowska przypomniała, że jest to drugi projekt realizowany w KIM, który "na taką skalę opisuje kwestie związane ze zwyczajami, ze sposobami korzystania z mediów przez Polaków".

- W przypadku tego konkretnego projektu naszym głównym celem badawczym jest gromadzenie wiedzy, która przede wszystkim pozwoli na poznanie konsumenta treści audio, wiedzy która przełoży się w efekcie końcowym na to, aby kształtować ofertę programową dostosowaną do oczekiwań, aby budować czy też wzmacniać misyjność, aby w końcu wzmacniać też atrakcyjność reklamową poszczególnych anten, zarówno na poziomie ogólnopolskim, jak na poziomie lokalnym - wyjaśniła Tyborowska.

Szef Krajowego Instytutu Mediów o nowym badaniu radia: Realizowane metodą kotwiczenia

„Charakter społeczno-kulturowy” nowego badania

Menedżerka zaznaczyła, że badanie prowadzone przez KIM ma "charakter społeczno-kulturowy". - My, konstruując całą filozofię tego podejścia, konstruując kwestionariusz do tego badania, chcieliśmy przede wszystkim skupić się na zjawisku słuchalności, wychodząc również poza ten obszar radiowy, jako taki, oczywiście w efekcie końcowym chcemy dojść do poszczególnych stacji radiowych. - stwierdziła

- Ale odchodzimy od takiego podejścia „brand equity”, kiedy kwestią kluczową jest siła marki, świadomość marki, a bardziej koncentrujemy się na tych wszystkich kwestiach, które opisują fenomen słuchalności, miejsce słuchalności, sposoby słuchalności we współczesnym świecie - przekazała.

Jak mówiła, "cała ta filozofia odbywa się w kontekście zmian technologicznych, stylów konsumpcji treści audio". - Czyli dążymy do tego, żeby ten pomiar był jak najbardziej nowoczesny i oddający współczesne realia - zaznaczyła.

Przyznała, że ma "pełną świadomość, że nie ma badań, nie ma podejść metodologicznych idealnych". - Każdy projekt, każda metodologia, każdy sposób ma swoje zarówno plusy, jak i minusy. Dlatego, mając w pełni świadomość tego faktu, od początku projektując to badanie, koncentrowaliśmy się na tym, aby było ono jak najbardziej komplementarne, aby w efekcie końcowym dawało rzeczywisty, jak najbliższy prawdzie obraz słuchalności, obraz polskiego słuchacza - podkreśliła przedstawicielka Krajowego Instytutu Mediów.

Badanie będzie obejmować też część behawioralną

Poinformowała, że badania będą opierać się na "dwóch filarach danych, czyli danych deklaratywnych pozyskiwanych od respondentów i danych behawioralnych, płynących po prostu z faktycznych zachowań słuchaczy na rynku".

Tyborowska wskazała, że KIM w trakcie całego projektu będzie "rozmawiać bezpośrednio ze słuchaczami, dopytywać, również po to, aby wszystkie narzędzia w sposób ciągły były rzetelne i żeby oddawały faktyczny język, jakim posługują się słuchacze".

Mówiąc o metodologii badania deklaratywnego powiedziała, że KIM przeprowadza wywiady ilościowe, telefoniczne, wspomagane komputerowo z osobami mieszkającymi w Polsce, w wieku 15 lat i więcej.

- Realizujemy te badania codziennie, oczywiście wyłączamy dni świąteczne typu Wielkanoc, Boże Narodzenie. Badanie realizujemy na ogromną skalę, zakładamy, że będziemy realizować 15 tys. wywiadów miesięcznie. To jest ogromny projekt. My chcemy mieć obraz na poziomie ogólnopolskim, ale również chcemy schodzić na te poziomy lokalne - powiedziała Tyborowska.

Podała, że "przy takiej ilości wywiadów realizowanych miesięcznie, maksymalny błąd szacowania na poziomie całej Polski, to jest 0,8 proc.". Zaznaczyła, że badanie jest prowadzone na podstawie losowo wygenerowanych numerów telefonów komórkowych.

Nowe badanie, inaczej niż Radio Track, obejmuje też najstarsze osoby

Dyrektor Krajowego Instytutu Mediów podkreślił, że "to część badań, które są zaplanowane". - W przyszłości pochylimy się także ze stroną naukową nad procesem badawczym, ponieważ jesteśmy za transparentnością tego pomiaru, tak, aby zbierane przez nas dane poddawać ocenie zarówno społecznej, jak i ocenie metodologów oraz aby rozpocząć dyskusję w gronie Związku Pracodawców Mediów Radiowych MOC RADIO temat bliskości pomiarów i jak najlepszego przebadania słuchaczy każdą z tych technik i wszystkimi razem - mówił dyrektor KIM.

Tyborowska, pytana przez dziennikarzy, jaka jest główna różnica między badaniem prowadzonym przez KIM, a badaniem Radio Track, odpowiedziała: "Podstawowa różnica jest taka, że my nie zamykamy górnej granicy wieku, tzn. rozmawiamy ze wszystkimi respondentami w wieku 15 lat i więcej. Sam sposób konstrukcji ankiety, to, że my opieramy całą filozofię projektu na kwestii słuchalności, a nie tylko kwestiach radiowych".

- W przyszłości będziemy wzbogacać te dane o dane behawioralne, dane pasywne, czyli nie tylko to, co nam ludzie mówią, deklarują, często starając się w jakiś sposób wypromować, ale również to, co faktycznie robią - dodała.

Polskie Radio zrezygnowało z zakupy wyników badania Radio Track

W drugiej połowie stycznia podano, że rozgłośnie publiczne zrezygnowały z zakupu badania Radio Track. Nadawcy radiowi skupieni w MOC RADIO (Związek Pracodawców Mediów Radiowych reprezentujący rozgłośnie regionalne tworzące Audytorium 17 oraz Polskie Radio S.A nie zdecydowali się na to, by przedłużyć i zakupić na bieżący rok badanie Radio Track realizowane przez Kantar – powiedział PAP Artur Kubaj, prezes MOC RADIO, komentując w poniedziałek tę decyzję.

Jak wyjaśnił, to "pokłosie długiej dyskusji, która toczy się w radiofonii publicznej". "Są pewne zastrzeżenia do tych badań. Nadawcy publiczni zastanawiają się nad tym, analizują rynek, chcieliby skorzystać z innych badań" – podkreślił.

KRRiT udostępnia aż 15 wolnych częstotliwości radiowych

Paweł Kwieciński, przewodniczący Rady Nadzorczej MOC RADIO i dyrektor biura programowego Polskiego Radia, w rozmowie z PAP powiedział, że "Polskie Radio wielokrotnie wyrażało swoje zastrzeżenia, jeżeli chodzi o dotychczasową formułę badań, która w Polsce była standardem". W jego ocenie "nadszedł moment, gdy nie można tylko krytykować i uczestniczyć, ale trzeba poszukać rozwiązań alternatywnych".

"Mamy stowarzyszenie nadawców radiowych MOC RADIO, mamy różne możliwości pozyskania badań na rynku. W tej chwili wszystkie możliwości są jeszcze na stole" – zaznaczył. "Szukamy takiej możliwości i takich rozwiązań, które będą korzystne dla rozgłośni w naszym typie nadawania, czyli dla radia publicznego" – zwrócił uwagę Kwieciński. Zastrzegł również: "Rozumiemy to, że są różne typy rozgłośni – są radia komercyjne, są radia publiczne, ale są też nadawcy społeczni czy religijni".

"Te badania nie służą tylko i wyłącznie sprzedaży reklam, pozycjonowaniu czy mierzeniu siły marki. To muszą być badania, które rzeczywiście pokażą, jakie stacje wybierają słuchacze i to jest ważne dla każdego, kto działa na rynku radiowym. Stąd ta nasza wspólna decyzja" – podkreślił Kwieciński. "Chodzi nam o to, że musimy doprowadzić do pozyskania badań, które pozwolą nam zarówno ocenić naszą skuteczność handlową jak i sposób realizacji misji publicznej. Dobre badania powinny uwzględniać specyfikę różnych typów stacji radiowych, które funkcjonują na rynku" – wyjaśnił. "To jest dla nas priorytet i kierunek naszego działania" – dodał.

Od kilku lat Jedynka i Trójka notowały w Radio Track spore spadki słuchalności, ich wyniki zmalały do rekordowo niskich poziomów. Prezes Polskiego Radia Agnieszka Kamińska wielokrotnie krytykowała to badanie.

W styczniu ub.r., odpowiadając na pytanie o spadki słuchalności Trójki, Kamińska oceniła, że Radio Track nie jest realnym badaniem słuchalności, analogicznym do panelu telemetrycznego realizowanego przez Nielsen Audience Measurement. - Jest to telefoniczne badanie ankietowe deklarowanej „słuchalności” stacji radiowych. Podkreślić trzeba, że KBR to porozumienie nadawców komercyjnych: Agory, RMF, Eurozet i Time. Metodologia ich badań od lat budziła wątpliwości m.in. innych nadawców, reklamodawców i domów mediowych - stwierdziła.

W październiku w przeddzień publikacji kolejnych wyników badania słuchalności na portalu Polskatimes.pl należącym do Polska Press ukazał się artykuł „Dr Hajdasz o badaniu rynku radiowego: uprzywilejowuje największe stacje komercyjne”. W tekście obszernie zacytowano wypowiedź dr. Jolanty Hajdasz, dyrektor Centrum Monitoringu Wolności Prasy SDP, oceniającą, że Radio Track „jest przede wszystkim telefonicznym sondażem na temat rozpoznawalności danej marki radiowej, a nie realnym pomiarem słuchalności”.

Link do tekstu zamieściły na Twitterze Agnieszka Kamińska oraz członkini zarządu Polska Press Dorota Kania. - Tzw badanie słuchalności radia jest sondażem robionym przez Kantar na zlecenie Agory, Radia Zet i RMF. Żadnego rzeczywistego pomiaru nie ma - skomentowała Joanna Lichocka, posłanka PiS i członkini Rady Mediów Narodowych.

UOKiK kontroluje prywatnych nadawców ws. Radio Track

W grudniu ub. r. Joanna Lichocka skierowała wniosek do prezesa UOKiK-u o przeprowadzenie kontroli badań rynku radiowego

W drugiej połowie stycznia pracownicy Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów zaczęli kontrole w siedzibach Grupy RMF, Eurozetu, Grupy Radiowej Agory i Grupy Radiowej Time.

"UOKiK od października 2021 r. przygląda się działaniom grup radiowych, które tworzą Komitet Badań Radiowych (KBR). Analiza działań przedsiębiorców tworzących KBR dała podstawy do wszczęcia postępowania wyjaśniającego w obszarze ochrony konkurencji, w ramach którego trwają obecnie kontrole. Więcej informacji przedstawimy po zakończeniu czynności" - poinformował we wtorek Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów.