Pokazano wyniki nowego badania radiowego. „Spektakularna klęska”

Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji od kilku lat pracuje nad stworzeniem niekwestionowanego pomiaru oglądalności telewizji i słuchalności radia. Szefowie Telewizji Polskiej i Polskiego Radia kwestionują bowiem wyniki dostarczane przez Nielsena i Radio Track, który jest finansowany przez rozgłośnie komercyjne. Aby stworzyć niezależny ośrodek badający oglądalność i słuchalność KRRiT powołała Krajowy Instytut Mediów. KIM udostępnił właśnie pierwsze dane dotyczące słuchalności radia. Dostarcza je firma Alternatywa Polska. Spółkę zarejestrowano w gospodarstwie we wsi Dębina.

Wdrożone w styczniu przez KIM badanie treści audio realizowane jest na reprezentatywnej próbie niemal 150 000 wywiadów telefonicznych w skali roku, w sposób ciągły, codzienny. Badaniem telefonicznym objęte są osoby w wieku 15 lat i więcej, zamieszkujące na terenie Polski, do których numery telefonów komórkowych zostały wygenerowane losowo. Badaniem Radio Track objęte są osoby od 15 do 75 roku życia. KIM chwali się w komunikacie, że cechą samej próby jest duża szczegółowość, mająca pokazać kompleksowy obraz słuchalności, obejmujący także dotarcie do słuchaczy stacji lokalnych.

KIM twierdzi, że kwestionariusz badawczy został wypracowany w oparciu o badania jakościowe ze słuchaczami, by pozyskiwane informacje były dokładne, rzetelne i odzwierciedlały zaangażowanie w słuchanie treści audio, w tym radia. Ankieta miała zostać dostosowana do kompetencji rozmówców, żeby w ramach badania można było jak najlepiej odtworzyć kontakt respondentów z treściami audio.

Wyniki korzystne dla Polskiego Radia

Według pierwszej fali badania Krajowego Instytutu Mediów, z lutego i marca br., RMF FM miało 32,2 proc. udziału, a Radio ZET - 15,5 proc., Jedynka 8,9 proc., Radio Maryja 3,4 proc., a Trójka 3,2 proc. Badanie KIM ciężko porównywać z badaiem Radio Track, bo KIM podaje zasięg dzienny, a Radio Track udział w czasie słuchania. Dane Radio Track są podawane w falach trzymiesięcznych, a KIM wziął pod uwagę okres 29 stycznia - 28 marca br. Badanie KIM przygotowano wyjątkowo szybko. Umowa z firmą Alternatywa Polska została zawarta 28 stycznia, a badanie ruszyło dzień później.

W ostatniej fali badania Radia Track, od grudnia ub.r. do lutego br., RMF FM zanotowało 30,1 proc., a Radio ZET - 14,1 proc, Jedynka 4,7 proc., Trójka 1,8 proc., natomiast Radio Maryja 1,5 proc.

„Oba badania są niewiarygodne”

Sceptycyzmu wobec danych KIM nie kryje Jakub Bierzyński, założyciel domu mediowego OMD. - Przy tak ogromnej liczbie stacji radiowych to badanie jest raczej badaniem rozpoznawalności marek czy przywiązania do danej stacji niż badaniem słuchalności. To pytania w stylu "Jakiej Pan stacji słuchał wczoraj o 10.15?". Ja nie pamiętam. Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji miała wprowadzić nowy standard badawczy za pomocą Krajowego Instytutu Mediów. Jak widać poniosła spektakularną klęskę. Powrót do dzienniczków to kompromitacja - ocenia Bierzyński w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Czy dane KIM są bardziej wiarygodne od danych Radio Track? A może jest odwrotnie? - Jedyną sensowną alternatywą dla Radio Tracka jest badanie Gemiusa. To badanie pasywne, a nie dzienniczek. Nie chciałbym wybierać między tymi dwoma badaniami, bo obydwa są niewiarygodne. Być może Polskie Radio ma lepsze wyniki w badaniu KIM, bo jest więcej starszych słuchaczy publicznego radia. Metoda, którą się posługuje jedna i druga firma jest niewiarygodna. Wyniki tych badań też są niewiarygodne. Trudno powiedzieć, które badanie jest bardziej niewiarygodne -przekonuje Bierzyński, którego zdaniem wiarygodne dane można uzyskać tylko dzięki smartfonowi, który sam analizuje preferencje słuchaczy, bez ich angażowania.

Stacje komercyjne podchodzą z dystansem do danych KIM

Główna antena RMF FM w badaniu KIM wypadła lepiej niż w Radio Track. Jak stacja podchodzi do nowego badania? - Trudno komentować czy oceniać badania radiowe Krajowego Instytutu Mediów, bo nie jest znana jego metodologia - wiemy w zasadzie wyłącznie, że to badanie telefoniczne. Dla naszej spółki standardem pomiaru słuchalności radia jest realizowane od 22 lat badanie Radio Track, którego wykonawcą jest renomowany, międzynarodowy instytut badawczy - Kantar Polska. Metodologia tego badania jest jawna, znana rynkowi i jego graczom - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Krzysztof Głowiński, rzecznik prasowy Grupy RMF.

Przedstawiciel Eurozetu zwraca uwagę, że koncern posiada w portfolio stację Chillizet, a nie Zet Chilli, której dane podaje w komunikacie KIM. - Trudno komentować wyniki badania Krajowego Instytutu Mediów, nie znając jego metodologii. Nie wiemy nawet, jaki wskaźnik został zaprezentowany, ale z pewnością nie odpowiada on udziałowi w czasie słuchania, który obecnie jest wykorzystywany do opisywania słuchalności stacji radiowych w badaniu Radio Track. To wyklucza jakiekolwiek porównywanie wyników z obu badań. Uwagę w tabeli załączonej do komunikatu zwracają również niepoprawne nazwy niektórych stacji należących do Grupy Eurozet. Obecnie jedynym uznanym za standard rynkowy źródłem pomiaru zwyczajów słuchania radia jest badanie Radio Track realizowane, od ponad dwudziestu lat, przez renomowany instytut Kantar Polska - przekonuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Michał Aleksandrowicz z Eurozetu.

Podobnie badanie KIM ocenia Agora. - Trudno nam obecnie skomentować wyniki badania rynku radiowego opublikowane przez Krajowy Instytut Mediów - o szczegółach tego projektu, w tym podstawach metodologii (jak kwestionariusz, próba czy ważenie) KIM nie zdążył powiadomić branży, a tym bardziej wcześniej skonsultować ich z rynkiem mediowym. Nie mając wiedzy, co dokładnie oznacza wskaźnik "słuchalność", nie sposób odnieść się do wyników poszczególnych stacji prezentowanych w komunikacie KIM. Grupa Radiowa Agory, informując o zasięgu czy udziale w czasie słuchania swoich stacji oraz konkurencji, posługuje się wynikami badania Radio Track, realizowanego przez renomowaną firmę Kantar. Jest ono rynkowym standardem, funkcjonującym od 20 lat, a jego metodologię, w tym procedury przeprowadzania badania i wskaźniki w nim przedstawiane, znają wszyscy zainteresowani tymi kwestiami uczestnicy polskiego rynku mediów - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Agata Staniszewska, rzecznik prasowy i zastępca dyrektora ds. komunikacji korporacyjnej Agory.

Kontrowersje wokół wybranej spółki

Kilka dni temu pisaliśmy, że Organizacja Firm Badania Opinii i Rynku chce - w trybie dostępu do informacji publicznej - wyjaśnienia od Krajowego Instytutu Mediów, dlaczego udzielił spółce Alternatywa Polska z Dębiny zamówienia na realizację badań w trybie negocjacji, bez przetargu. Kontrakt opiewa na kwotę blisko 24 mln zł netto, a firma ta nie jest firmą badawczą. Z ustaleń Wirtualnemedia.pl wynika, że udziałowcem wybranej spółki jest były wspólnik Mirosława Kalinowskiego, prezesa KIM.

W piśmie skierowanym do Mirosława Kalinowskiego, prezesa KIM OFBOR informuje, że otrzymuje od swoich członków sygnały zaniepokojenia po tej publikacji. "Zaniepokojenie członków OFBOR pochodzi z niezrozumienia powodów, dla których KIM pominął postępowanie przetargowe i w trybie negocjacji rozporządził środkami publicznymi w kwocie netto 23 277 200 zł. Tej wielkości budżet badawczy wyjątkowo rzadko był przyznawany na polskim rynku i zawsze w trybie przetargu" - czytamy w piśmie adresowanym do prezesa KIM.

OFBOR dodaje w nim, że niezrozumienie wywołało też zaproszenie do negocjacji firmy, która jest znana w środowisku jako dostawca sprzętu biurowego i komputerów. "W opinii firm członkowskich OFBOR, prowadzenie badań wymaga innego doświadczenia niż wynajmowanie sprzętu, a nasze środowisko nie ma żadnej wiedzy o doświadczeniu AP w realizacji terenowej badań. Aktualny wypis z KRS (KRS: 0000147434) potwierdza, że AP nie prowadzi działalności badawczej" - zwraca uwagę OFBOR.

Prezesem spółki z Dębiny jest Dariusz Działak. Ma on w spółce 90 udziałów. Pozostałe 10 udziałów należy do Tomasza Pawlaka. Pawlak z kolei był w przeszłości udziałowcem spółki Realizacja sp. z o.o., w której udziały jeszcze jesienią 2021 roku posiadał Mirosław Kalinowski, obecnie prezes Krajowego Instytutu Mediów.