Player katalogiem na nowej platformie Max? „Bardzo odważne rozwiązanie”

W Stanach Zjednoczonych do rebrandingu HBO Max na Max dojdzie już 23 maja 2023 roku. Co miesiąc do serwisu ma trafiać 40 nowych tytułów, takich jak filmy, seriale, dokumenty czy produkcje reality. Max w USA ma być oferowany w trzech opcjach abonamentowych.

Podstawowa z reklamami ma kosztować 9,99 dol. miesięcznie lub 99,99 dol. rocznie. Pozwoli na oglądanie programów na dwóch urządzeniach w rozdzielczości 1080p. Poszczególnych treści nie będzie można pobierać do pamięci wewnętrznej urządzeń. Droższa opcja ma kosztować 15,99 dol. miesięcznie lub 149,99 dol. rocznie i umożliwiać oglądanie produkcji w jakości HD bez reklam. W przypadku tego planu można będzie pobrać 30 tytułów.

Najdroższy pakiet Ultimate to koszt 19,99 dol. miesięcznie lub 199,99 dol. rocznie. Wówczas dostępna będzie jakość 4K, Dolby Amos i możliwość pobrania 100 tytułów.

Obecnie  pakiet z reklamami HBO Max w USA kosztuje 9,99 dol. miesięcznie lub 99,99 dol. rocznie. Pakiet bez reklam, pozwalający na oglądanie treści w jakości 4K HDR i pobranie 30 tytułów to koszt 15,99 dol. miesięcznie lub 149,99 dol. rocznie. Discovery+ za oceanem kosztuje 4,99 dol. miesięcznie z reklamami lub 6,99 dol. bez reklam. W Polsce ten serwis jest oferowany jako biblioteka w Playerze. HBO Max kosztuje 29,99 zł miesięcznie lub 234,99 zł rocznie. Osoby, które zdecydowały się na subskrypcję platformy w pierwszym miesiącu jej działalności nad Wisłą płacą 19,99 zł miesięcznie. Mniej za usługę mogą też płacić klienci dostawców płatnej telewizji, takich jak Canal+.

Player wzmocniłby serwis Max w Polsce

Choć początkowo koncern Warner Bros. Discovery chciał, żeby połączyć HBO Max z Discovery+, to później menadżerowie tej firmy zdecydowali, że w USA dalej będzie można osobno wykupywać platformę z programami typu reality i dokumentami. To dobry prognostyk dla Playera, który już rok temu miał mieć 1,5 mln regularnie płacących abonentów.

- Obecnie trudno przewidzieć czy doczekamy się wchłonięcia Playera przez serwis Max, ale byłoby to zaskakujące i bardzo odważne rozwiązanie, którego osobiście się nie spodziewam. W dłuższej perspektywie uważam jednak, że wpłynęłoby to korzystnie na pozycję platformy Max na polskim rynku i sprawiło, że przynajmniej w naszym kraju serwis mógłby zacząć na poważnie rywalizować z Netfliksem - ocenia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Mateusz Zaczyk, redaktor naczelny portalu Filmozercy.com.

Player to nie tylko serwis z wideo na żądanie, ale także prawie 50 kanałów telewizyjnych z catch up TV, możliwością cofania do tygodnia. HBO Max oferuje obecnie tylko 3 linearne kanały: HBO, HBO 2 i HBO 3. Dostępna w Polsce platforma konkuruje więc nie tylko z Netfliksem, ale też na przykład z Canal+ online czy Polsat Box Go. Na świecie są koncerny medialne, które posiadają więcej niż jeden serwis streamingowy. Player może być na polskim rynku odpowiednikiem amerykańskiego serwisu streamingowego Hulu. Jego większościowym udziałowcem jest The Walt Disney Company, ale stał się częścią Disney+.

- W Polsce Warner Bros. Discovery będzie prowadzić internetowo dwie strategie sprzedaży. Pierwszą jest Player, który wydzielił część subskrybcyjną i pozostawił ja w Player.pl. Część reklamową skumulował na akwizycji VOD.pl. Drugim ogniwem będzie Max, który w jednym miejscu połączy tradycyjną subskrypcję z dostępem reklamowym w modelu płatnym. Mając tak skonfigurowane usługi w momencie nasycenia rynku, będą świetnie przygotowani na dowolny ruch. Agregację własnych platform w jednym miejscu lub dywersyfikowany rozwój w zależności od trendów marketowych - prognozuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Justyna Troszczyńska, szefowa agencji konsultingu filmowego Media4Fun.

Player katalogiem w Max jak Paramount+ w SkyShowtime?  

Alternatywą dla takiego modelu jest połączenie Max z Playerem.

- Moim zdaniem istnieje duże prawdopodobieństwo, że Player zostanie wchłonięty przez Max. Stanie się zakładką jak Star na Disney+ czy Paramount+ lub Peacock na SkyShowtime. Marka dalej będzie istniała tylko jako część większej platformy. Nie jako coś oddzielnego. Nie będzie raczej dwóch platform na których będzie się powtarzać kontent, tak jak jest obecnie - przekonuje Dawid Muszyński, redaktor naczelny naekranie.pl.

Warner Bros. Discovery może też zaoferować nad Wisłą więcej pakietów niż za oceanem. Po likwidacji Eurosport Playera, za pośrednictwem Playera można wykupić paczkę z Eurosport Extra.

Pytanie czy szefowie Warner Bros. Discovery wezmą pod uwagę przyzwyczajenia polskich widzów.

-  Myślę, że Player zostanie, na tej samej zasadzie, na jakiej w USA zostanie Discovery+. To jest bardzo silna marka w Polsce, a przy tym tak różna pod każdym względem od HBO Max, że nie potrafię sobie wyobrazić integracji. Ale oczywiście moja wyobraźnia daleko nie sięga - jeszcze jesienią nie potrafiłam sobie wyobrazić, że polskie biuro HBO praktycznie przestanie istnieć. O przyszłości Playera może zdecydować ktoś na drugim końcu świata, kto nie ma pojęcia o polskim rynku, na podstawie jakiejś tabelki albo wykresu. Uważam, że taka właśnie logika stoi za wieloma decyzjami, które podjęto w Warner Bros. Discovery, w oderwaniu od rynków lokalnych i bez konsultacji z osobami, które świetnie znają ich specyfikę i wiedzą, że niekoniecznie to, co działa po drugiej stronie oceanu, sprawdzi się także u nas - zauważa Marta Wawrzyn, szefowa portalu serialowa.pl.

W ostatnim czasie Player coraz bardziej promuje na stronie głównej produkcje HBO Max (serwisy można wykupić razem). Ostatnio m.in. „Sukcesję”. Prowadzi też wśród swoich użytkowników ankietę, w której prosi o ocenę poszczególnych treści, wskazanie „słabszych ogniw” platformy czy jej aplikacji na poszczególnych urządzeniach.

Warner Bros. Discovery „odkleja” serwis od marki HBO

Kiedy pojawiły się pierwsze informacje o platformie, która ma zastąpić HBO Max, amerykańskie media zwracały uwagę, że celem może być zaoferowanie produktu nie tylko dla widzów HBO. Większość z nich mieszka w Stanach Zjednoczonych, Ameryce Łacińskiej i Europie Środkowo-Wschodniej. Na wielu rozwiniętych rynkach HBO wchodzi w partnerstwa z innymi graczami. Tak jest na przykład w przypadku umowy ze Sky w Wielkiej Brytanii. Nazwa Max ma być wyraźnym sygnałem, że w ofercie serwisu są treści od różnych dostawców, a nie głównie znane z filmowo-serialowego kanału, kojarzonego kiedyś z treściami premium.

- Nie uważam, aby tworzenie serwisu, w którym znajdziemy seriale HBO i filmy Warner Bros. obok produkcji dokumentalnych, paradokumentalnych, reality show i programów przyrodniczych od Discovery, było właśnie tym rozwiązaniem, które przełamie dotychczasową stagnację i przyciągnie do platformy tłumy nowych klientów. Dotychczas marka HBO była dla wielu synonimem jakości i pozbycie się jej z nazwy może przynieść wręcz odwrotny skutek, od tego który przyświecał włodarzom spółki – argumentuje Zaczyk.

W ostatnich latach marki, które były kiedyś fundamentem pakietów płatnej telewizji, jak na przykład MTV, straciły na znaczeniu. Wprowadzenie brandu Max może uchronić przed tym HBO. -  HBO jest bardzo konsekwentne w swojej strategii. Początkowo serwis streamingowy HBO był dostępny jedynie dla użytkowników płatnej telewizji, co pozwoliło im zbudować bazę subskrybentów online i wartość marki VOD, która otwierając się na masowego klienta była rozpoznawalna, oczekiwana i dzięki temu budowała zasięgi. Dziś mając stabilny produkt i rosnącą konkurencję HBO niejako „odkleja” swój serwis VOD od marki HBO budując niezależny byt, jakim będzie Max. A to już daje szerokie możliwości akwizycji kontentu, tworzenia usług konwergentnych czy nawet w daleko idącym aspekcie pewne połączenia silnych brandów – przekonuje Troszczyńska.

Pogoń za Netfliksem i Disneyem

Na koniec 2022 roku HBO Max i Discovery+ miały 96,1 mln subskrybentów, a Netflix 230,75 mln. Platforma znana z m.in. „Stranger things”, „Wednesday” pozyskała ich w ciągu trzech ostatnich miesięcy zeszłego roku 7,66 mln. Serwis kojarzony z „Rodem smoka” czy „The Last of us” 1,1 mln. Celem rebrandingu jest zbliżenie się do najpopularniejszego serwisu streamingowego świata i platform Disneya (Disney+, Hulu, ESPN+, HotStar), które mają w sumie 230 mln subskrybentów.

Czy zmianę nazwy na Max można uznać za dobry ruch w tym kontekście? - To jest tak dobry ruch, że aż po jego ogłoszeniu akcje Warner Bros. od razu poleciały w dół. Ogólnie to, co się dzieje po fuzji Warner Bros. Discovery, nie jest łatwe do zrozumienia, a strategię stojącą za całym tym bardzo chaotycznym i bardzo publicznym zamieszaniem, zapewne będziemy mogli uczciwie ocenić, kiedy zobaczymy jej długotrwałe efekty. Na razie jest to PR-owski koszmar i to jest jedyna pewna rzecz, jaką możemy stwierdzić na tym etapie. Moje rozumienie całej sytuacji jest takie, że ktoś uznał, że marka HBO ma właściwości odstraszające dla masowej publiki, w związku z czym postanowił ją dobrze ukryć, jednocześnie z niej nie rezygnując. Nie potrafię powiedzieć, jaki to będzie miało długofalowy efekt biznesowy, ale mogę powiedzieć, że dla mnie jako miłośniczki seriali jakościowych to, jak w ostatnich miesiącach jest traktowana ta marka, jest zwyczajnie bardzo, bardzo przykre. Podobnie jak pojawiające się od czasu do czasu sugestie, że być może już czas, aby HBO przestało dopłacać do bardziej niszowych produkcji i poszło bardziej w masówkę. Jednego Netfliksa już mamy – odpowiada Wawrzyn.  

„Jak tanie linie lotnicze”

Rywalizację z konkurencyjnymi graczami może utrudniać sprzedawanie swoich treści konkurentom. Polska „Warszawianka” ma trafić do SkyShowtime, a promowany w TVN film „Apokawixa” zadebiutował w Amazon Prime Video. Nakręconą w jakości 4K produkcję CNN „Patagonia. Życie na krańcu świata” polscy widzowie mogą zobaczyć nie w Playerze czy HBO Max, tylko Canal+ online. Warner Bros produkuje też „Sandmana” dla Netfliksa i „Ted Lasso” dla Apple TV+. Warner Bros. Discovery już w zeszłym roku zrezygnowała z publikowania produkcji Warner Bros w HBO Max w ciągu 45 dni od premiery kinowej. Decyzje są podejmowane indywidualnie. Filmy, które odnoszą sukces w kinach, dłużej są oferowane w usługach typu TVOD, czyli wypożyczalniach pojedynczych produkcji.

Ceny usługi Max na rynku amerykańskim pokazały, że rebranding może wiązać się z podwyżką. Pytanie co z odbiorcami, którzy nadal płacą za HBO Max 19,99 zł. Kiedy serwis ruszał komunikowano, że to cena na zawsze.  - Warner Bros. Discovery zaczyna zachowywać się jak tanie linie lotnicze, które chcą nas za wszytko dodatkowo obciążać. Nawet za rzeczy które dotąd mieliśmy w cenie pakietu. Na przykład za ściąganie odcinków do oglądania offline. Już wiemy, że w najniższym pakiecie nie będzie to możliwe. Natomiast w średnim pakiecie możemy ściągnąć raptem 30 produkcji, a w najdroższym będzie to 100. Podejrzewam, że za zwiększenie tej liczby będzie trzeba dodatkowo zapłacić – zauważa Muszyński.

Z danych Mediapanelu wynika, że w lutym 2023 roku HBO Max jako strona internetowa i aplikacja mobilna przyciągnął w Polsce 4,544 mln internautów, a Player 3,276 mln. Z badania Nielsena wynika z kolei, że w pierwszych trzech tygodniach stycznia br. na samych ekranach telewizorów Smart TV HBO Max miał zasięg w wysokości prawie 2 mln widzów, natomiast Player 1,49 mln.