Jovan Protic: Rośniemy szybciej niż rynek

Paweł Szpecht: Rozmawiamy po polsku, ale nie da się ukryć, że nie jest Pan Polakiem. Skąd Pańska obecność w Polsce?

Jovan Protic: Faktycznie, jestem Serbem. Mieszkam w Polsce od pięciu lat. Zacząłem swoją przygodę z Polską w Krakowie, po dwóch latach przeprowadziłem się do Warszawy. I muszę powiedzieć, że pokochałem ten kraj. Połączenie pragmatycznego podejścia Polaków z kreatywną, przedsiębiorczą duszą bardzo mi odpowiada. A moja obecność w Polsce wiąże się z moim doświadczeniem związanym z budowaniem marek cyfrowych. Na rynku w Serbii tworzyłem od podstaw w grupie Ringier Axel Springer nasze cyfrowe portfolio. To mój absolutny konik, bo bardzo wierzę w to, że cyfrowe media mogą realnie zmienić naszą rzeczywistość dzięki inteligentnemu połączeniu technologii i dziennikarstwa.

Onetem nie zarządza Pan sam…

Dwa lata temu przyjęliśmy model współzarządzania obszarem digitalu, w tym również marką Onet, który wymaga różnorodnych kompetencji, doświadczeń i punktów widzenia. Razem z Aleksandrem Kutelą, wiceprezesem RASP, koncentrujemy się na projektach które zmieniają nie tylko naszą firmę, ale i cały rynek.  

Wszyscy mamy za sobą dwa burzliwe lata. Jak pandemia wpłynęła na przychody w obszarze digital w RASP?

To był najlepszy rok w naszej historii. W pierwszym półroczu urośliśmy o blisko 40 proc., podczas gdy rynek cyfrowy rósł niewiele ponad 20 proc.  Podobne wzrosty odnotowaliśmy w przypadku reklamy display i performance.

Czytaj także: TVP pozywa Onet za nieuczciwą konkurencję w związku z tekstami o koronawirusie Jacka Kurskiego 

Skąd te wzrosty?

Trochę po cichu dokonaliśmy całkowitej transformacji Onetu. Zrobiliśmy to dwutorowo: z jednej strony repozycjonując Onet na platformę contentową, a z drugiej inwestując w wielkie marki dziennikarskie i media cyfrowe.

Platformę?

Tak. Onet nie jest już tylko portalem newsowym. Stał się platformą, która łączy nasze własne jakościowe treści dziennikarskie i treści z zewnętrznych marek mediowych, wspierając je algorytmem AI. Już dzisiaj współpracuje z nami 250 sprawdzonych marek mediowych. Wszystkie treści partnerów są publikowane bezpośrednio jako Onet instant articles. Ta zmiana, wraz z całkowitą zmianą UX, w konsekwencji znacząco poprawiła czas, jaki nasi użytkownicy spędzają z nami i pozwoliła na podniesienie jakości reklam.

Niektórzy twierdzą, że w świecie programatycznym kontekst nie ma znaczenia, a chodzi o zasięg i częstotliwość w grupie docelowej. Czy z tego punktu widzenia inwestycja w jakość dziennikarstwa przyniosła Wam korzyści?

To, że kontekst nie jest ważny jest największym kłamstwem reklamy digitalowej, szerzonym przez tych, którzy najgorzej czują się w tym obszarze, czyli przez duże platformy technologiczne. Wszyscy niestety kupiliśmy to kłamstwo. Wierzę jednak, że rynek stopniowo zaczyna to rozumieć i nawet te firmy, które inwestowały w marketing cyfrowy napędzany CTR-em, nie pamiętając o kontekście, zaczęły zmieniać swoje strategie, wchodząc wyżej w lejek zakupowy, dbając o kontekst i miejsce publikacji reklam.
U nas marketerzy mogą znaleźć najlepszą kombinację zaufania, dużego zasięgu i uwagi. Przestaliśmy ślepo gonić tylko za zasięgiem, który sam w sobie niewiele znaczy. Chodzi o mądrą kombinację zasięgu, zaufania i uwagi. A dla tej kombinacji jesteśmy gotowi poświęcić trochę zasięgu.

Jak to? Przecież Onet zawsze z dumą dzieli się wygraną zasięgową...

Proszę mnie źle nie zrozumieć, zasięg jest ważny, bardzo ważny. To podstawa, na której można budować, ale nie cel sam w sobie. Przy odpowiedniej proporcji skandalicznych nagłówków, plotek i mocnych nazwisk, można dość łatwo budować zasięg.

Ale czy to jest odpowiedzialne? Czy jest to wartościowy kontekst dla reklamodawców?

Kombinacja zasięgu, zaufania i uwagi pozwala na uzyskanie właściwego efektu: budowanie świadomości marki i rozważania zakupu, co uważam za naszą specjalność.

Czyli nie konkurujecie z dużymi Big Techowymi platformami?

Jesteśmy komplementarni. Dzisiaj każdy może kupić reklamę za 10 dolarów i ona będzie wszędzie. Ale tylko wybrani klienci mogą kupić placement o wysokim zasięgu, najbardziej widoczny, niestandardowy, w zaufanej marce mediowej. Badanie „The Premium World of Digital” pokazuje, że kontekst premium potrafi zwiększyć Brand Lift kampanii aż o 55 proc.
Jeszcze bardziej oczywiste staje się to w kontekście content marketingu. Google czy Facebook nie publikują swoich własnych treści. Tylko firma mediowa umie tworzyć efektywny content marketing, czyli opowiedzieć historię w wiarygodny sposób, które następnie mogą być rozpowszechniane, nie tylko w mediach, ale również na platformach globalnych.
Z drugiej strony, jesteśmy uczciwi wobec siebie i wobec marketerów. Wyszukiwarka Google jest lepszym miejscem, jeśli chcą oni napędzać kliknięcia z zamiarem zakupu.
Gramy tam, gdzie są nasze mocne strony i gdzie możemy wygrać. Oferujemy środowisko premium i produkty z ogromnym zasięgiem, uwagą i zaufaniem, gdzie nasi partnerzy mogą budować świadomość. Z zaufanymi markami, które są autorytetem w swoich dziedzinach, mamy również najlepszą pozycję, aby tworzyć świetne treści komercyjne wspierające intencje zakupowe.

A jak wygląda sytuacja z performance? Wasza konkurencja bardzo mocno wchodzi w tę część tortu?

Stale inwestujemy w produkty i rozwiązania performance dla naszych klientów, szczególnie tych z branży e-commerce. Zbudowaliśmy Moneteasy, sieć afiliacyjną, która dostarcza leady content commerce nie tylko z naszej sieci, ale także 100 innych wydawców, którzy do nas dołączyli. Mamy porównywarkę cen Skapiec, a ostatnio przejęliśmy marketplace modowy Lamoda, który stale się rozwija. Wreszcie, wprowadziliśmy nowy produkt reklamowy Perfo Easy, który umożliwia klientom dynamiczne retargetowanie w naszej sieci Media bez płacenia żadnych prowizji pośrednikom. Produkty z feedu reklamodawcy są automatycznie i optymalnie targetowane i retargetowane, dzięki czemu banery wyświetlają najbardziej odpowiedni produkt dla każdego odwiedzającego.

Jaki jest plan na przyszłość i świat bez ciasteczek?

Przede wszystkim wierzymy, że zniknięcie 3rd party cookies może być fantastyczną okazją dla wielu graczy na rynku do umocnienia swojej pozycji wobec globalnych platform. Jednak aby ten efekt naprawdę nastąpił, konieczna jest większa współpraca lokalnych wydawców. Dzisiaj jest czas, żeby wydawcy się zjednoczyli.

Niezależnie od tego, w przypadku braku silnego sojuszu rynkowego, wygrają najwięksi wydawcy, którzy mają w swoim portfolio produkty z różnorodnymi danymi 1st party cookies. Wierzymy, że to właśnie jest nasza silna strona z danymi o zainteresowaniach użytkowników z naszych marek mediowych, danymi o intencjach zakupowych w e-commerce z naszej porównywarki cen Skapiec, marketplace Lamoda, ogólnotematyczny marketplace Gratka, danymi o zainteresowaniach zakupem nieruchomości z naszego Morizon oraz danymi geolokalizacyjnymi z naszego serwisu Jakdojade.

Ponadto wprowadzamy innowacyjne opcje targetowania kontekstowego, możliwość integracji z danymi klientów poprzez data clean roomy oraz rozwiązanie SSO OKonto, pojedynczy login dla wszystkich naszych marek medialnych, do których dołączą również zewnętrzne podmioty.

Podsumowując, jesteśmy gotowi zaoferować naszym partnerom świetną alternatywę dla 3rd party cookies i dopracować je w taki sposób, abyśmy wspólnie byli gotowi na połowę 2023 roku, kiedy ciasteczka znikną ostatecznie z rynku.

Czytaj także: RASP łączy redakcje sportowe, Jacek Stańczyk naczelnym Przeglądu Sportowego Onet

Jakie najważniejsze trendy widzi Pan na rynku reklamy online w 2022 roku?

Rok 2022 zapowiada się bardzo ciekawie. Najprawdopodobniej będziemy świadkami rywalizacji dużych platform e-commerce o kawałek tortu reklamowego. Zapewne dojdzie też do dalszego wzrostu biznesu subskrypcyjnego, być może w połączeniu z NFT. Ze względu na zapowiedź wycofania ciasteczek, mogą pojawić się lokalne alianse na rynku reklamowym, które będą wykorzystywać first party data lub tzw. wall gardens. Dojdzie również do ciekawych eksperymentów związanych z powstaniem Metaverse. Jednym z najważniejszych trendów, który utrzyma się w 2022 roku będzie także to, że ludzie będą spędzać więcej czasu z mediami, którym ufają i będą skłonni płacić za ich treści.