Nawet 2,7 mln zł rocznie kosztuje udział w przetargach reklamowych

Jak podaje SAR, roczna suma kosztów przetargowych poniesionych przez agencje zrzeszone w tym Stowarzyszeniu wyniosła średnio 869 338 zł netto. Są to bezpośrednie wydatki na przygotowanie ofert kreatywnych, merytorycznych i cenowych, uwzględniając koszty zewnętrzne i wewnętrzne. 

Jak wynika z badania, wydatki te, według deklaracji badanych, stanowią średnio 8 proc. całościowych kosztów operacyjnych agencji. Są to najczęściej bezzwrotne inwestycje agencji w pozyskanie nowego biznesu, mające istotny wpływ na stabilność finansową agencji, efektywność działania i kreatywność. 

– Koszty przetargów to wciąż bardzo istotna pozycja w strukturze kosztów agencyjnych. Pozyskiwanie nowych budżetów przez agencje i udział w przetargach to działanie na stałe wpisane w naszą branżę. Jednak w ostatnim czasie, konieczność walki o nowy biznes jest jeszcze bardziej odczuwalna. Coraz mniejsza skłonność klientów do stałej współpracy z agencjami oraz niepewność budżetów reklamowych to czynniki niejednokrotnie zmuszające agencje do szukania nowych szans biznesowych. Im więcej nieefektywnych przetargów, tym koszty agencji są wyższe. Ostatecznie odczuwalne są one nie tylko przez agencję, ale też dotyczą klientów, ponieważ pośrednio wracają do nich w cenie oferowanych usług – mówi Lena Stryjewska, członkini zarządu SAR i managing director w 2012 Agency.

Do podobnych wniosków dochodzą SAR i reklamodawcy w Belgii, które rekomendują ograniczenie liczby przetargów tylko do tych niezbędnych (tam agencje przeznaczają średnio 10 proc. przychodów na próby pozyskania nowych klientów).

Nieoczywiste koszty

Zarówno badania rynku belgijskiego, jak i polskiego pokazuje, że udział agencji w przetargach generuje także nieoczywiste koszty, które w dłuższej perspektywie czasu mogą negatywnie wpływać na ich funkcjonowanie. Okazuje się, że inwestowanie czasu i zasobów w tworzenie koncepcji i strategii, które nie są wynagradzane przez klientów, prowadzi do spadku rentowności biznesu, a przez to również do szukania oszczędności poprzez cięcie kosztów, ograniczenie inwestycji, oraz wzrost poziomu frustracji pracowników.

Zwrócono również uwagę, że seria przegranych przetargów nigdy nie pomaga wizerunkowi agencji, a nawet może prowadzić do podważenia zaufania do jej kompetencji. Dlatego ważne jest, aby agencje mogły podejmować decyzję o swoim udziale w przetargu w pełni świadomie, na bazie kompletnych informacji udostępnionych przez klienta na etapie RFI.

– Dobre wykorzystanie zasobów w biznesie prowadzi do lepszych pomysłów, oszczędności czasu i pieniędzy, lepszej motywacji i zaangażowania ludzi, a nawet ochrony zasobów planety. Model pracy Agencji >>od przetargu do przetargu<< drenuje talenty i powoduje wypalenie zawodowe osób kreatywnych. Dla klientów może to oznaczać gorszą jakość otrzymanego produktu i konieczność przeznaczania dodatkowych środków, żeby uzyskać oczekiwany efekt – powiedziała Magdalena Spisak, zajmująca się Projektami Statutowymi w SAR.

Rejection fee nadal rzadkością

W trakcie badania zleconego przez SAR jego uczestników zapytano także o praktykę wynagradzania agencji za udział w przetargu. Wyniki wskazują, że stosowanie rejection fee jest wciąż rzadką praktyką i dotyczy niespełna 10 proc. przetargów (dla wszystkich rodzajów agencji łącznie). Ponadto wysokość kwot rejection fee to wciąż raczej ukłon uznania za wysiłek agencji w przygotowanie oferty, aniżeli faktyczna rekompensata kosztów poniesionych w trakcie procesu. Jeśli nawet kwoty rejection fee tylko w części pokrywają koszt pracy agencji, to jest to przejaw rzetelności kupieckiej i potwierdzenie determinacji reklamodawców do wyłonienia zwycięzcy i realizacji projektu.

Czytaj także: Adrian Kawecki o patologiach przetargowych

– Warto zwrócić uwagę, że na etapie przetargu agencje w walce o klienta, często prezentują swoje najbardziej innowacyjne pomysły, do których przygotowania angażują swoich najlepszych specjalistów. Oddajemy w ręce klientów swoje know how, nierzadko służymy consultingiem, czyli wartość prezentowanych rozwiązań komunikacyjnych jest po prostu nieoceniona. Naturalnie na poziomie przetargu klienci nie nabywają praw do wykorzystania tych pomysłów, jednak wynagrodzenie agencji za przygotowanie tych ofert w odpowiedzi na brief klienta, jest po prostu przejawem partnerskiego traktowania i szacunku. Mamy nadzieję, że praktyka ta będzie coraz powszechniejsza. Już widzimy pozytywny trend i coraz więcej klientów proponuje agencjom wynagrodzenie za pracę na etapie przetargu. Im bardziej konsekwentnie agencje będą rozmawiać z klientami o istotności rejection fee w przetargach i stawiać to jako warunek swego udziału w procesach, tym szybciej stanie się to standardem w branży – podkreśla Marcin Gaworski, prezes SAR i CEO & Co-founder 180heartbeats + Jung von Matt.

SAR, IAA, PSML ze wsparciem Polskiej Organizacji Reklamodawców i IAB chcą promować długoterminowe relacje między reklamodawcami a agencjami, które będą się opierały na zaufaniu i współpracy. Zrównoważone podejście do procesów przetargowych może przyczynić się do zwiększenia efektywności i skuteczności działań marketingowych, co przyniesie wymierne korzyści dla obu stron.

– Branża marketingowa, podobnie jak wiele sektorów gospodarki, stoi przed globalnymi i lokalnymi wyzwaniami ekonomicznymi, społecznymi, ekologicznymi i technologicznymi. Zasięg zmian obejmuje bez wyjątku każdego. Wygrywanie w pojedynkę, bez względu na innych lub ich kosztem, zdaje się należeć do przeszłości. Skuteczność, innowacyjność, bezpieczeństwo, odpowiedzialność, ekologia procesów i produkcji oraz dbałość o rozwój, nigdy wcześniej nie były tak aktualne jak dzisiaj. Do tego służą nam standardy. Ale, jak pokazują badania, nie tylko do tego. Ponad 20 lat doświadczeń naszego sektora jasno obrazuje, że długoterminowo standardy pomagają poszczególnym firmom i całej branży zwiększać efektywność reklamy i środków przeznaczanych na marketing, nie marnować zasobów i pieniędzy oraz wzmacniać rolę marketingu i komunikacji w biznesie – dodaje Paweł Tyszkiewicz, dyrektor zarządzający SAR.