Dorota Wrotek- Gut: tegoroczną komunikację Biedronki opieramy na oszczędzaniu i bliskich relacjach z marką

Wirtualnemedia.pl: Ruszyliście właśnie z nową platformą komunikacji "Biedronkowe Oszczędności" zastępując dotychczasowe hasło "Ale tydzień". Czy możemy wprost powiedzieć, że do obrania takiego kierunku komunikacji reklamowej zmusiła Was właśnie inflacja, galopujące ceny, i w pewnym sensie, także ubożenie polskiego społeczeństwa?

Dorota Wrotek-Gut: Od ponad 25 lat gwarancja niskich cen jest powodem, dla którego tak wielu Polaków codziennie robi zakupy w Biedronce – obecnie ponad 4 mln klientów dziennie. Teraz, w sytuacji kiedy kraj doświadczył tak wysokiej inflacji, naszą najważniejszą rola jest chronienie przed nią polskich rodzin. To nasza odpowiedzialność. Zrobimy wszystko, aby nasze ceny pozostały tak niskie, jak to tylko możliwe i aby tworzyć jak najwięcej okazji do oszczędzania. I to nasz najważniejszy cel na rok 2023. Wiedza o wyzwaniach, które stoją przed konsumentami w Polsce i ich rodzinami, jest dla nas inspiracją i stanowi wskazówkę do działania. Wiemy, co ich martwi, jakie mają potrzeby, co jest dla nich ważne, a z czego gotowi są zrezygnować podczas codziennych zakupów.
Dlatego rok 2023 zaczynamy od „Biedronkowych Oszczędności” – naszej nowej platformy komunikacyjnej. Za jej pośrednictwem będziemy oferować klientom najniższe ceny i najbardziej atrakcyjne promocje, dzięki którym będą mogli oszczędzić jeszcze więcej.
„Biedronkowe Oszczędności” to stream komunikacyjny odwołujący się do racjonalnego podejmowania decyzji zakupowych przez naszych klientów, na bazie informacji o promocji. Ale ten trudny czas to również odpowiedni moment, aby równolegle do komunikacji wokół ceny podkreślić też istotną rolę naszej marki dla polskich konsumentów opartą na zaufaniu: bycie blisko, zawsze tam, gdzie nas potrzebują, wsłuchiwanie się w ich potrzeby i odpowiadanie na nie oraz gwarantowanie bezpiecznych zakupów każdego dnia. O tym jest właśnie nasza kampania „Do Biedronki Idę”, która rusza 15 stycznia. Ten stream komunikacyjny zbudowany jest na bazie relacji naszej marki z milionami klientów, którzy każdego dnia mówią „Do Biedronki Idę” . Każdy z nich ma inny, swój własny powód, by przyjść na zakupy właśnie do nas.

Czy wobec tego w obecnej sytuacji gospodarczej, w jakiej się znaleźliśmy, jedynym argumentem, który przekonuje klienta, by wybrał tę a nie inną sieć, jest jedynie niska cena?

Najniższe ceny i najlepsze promocje z pewnością są kluczowe dla klientów. Dzięki konsekwentnie realizowanej przez nas strategii oferowania produktów najwyższej jakości w możliwie jak najniższych cenach, w 2022 roku dzięki biedronkowym promocjom klienci sieci zaoszczędzili aż ponad 7,5 mld zł. Ale powodów, dla których klienci wybierają zakupy w Biedronce jest wiele: świeże owoce, ciepłe pieczywo, ulubione wędliny, produkty wegańskie, smoothie czy przysmaki dla zwierzaków. Ze względu na fakt, że Biedronka jest blisko i zawsze po drodze - bo tu zrobię zakupy dla całej swojej rodziny, bo po prostu tu lubię robić je najbardziej. Każdy powód jest dobry, by pójść do Biedronki. I o tym właśnie jest nasza nowa kampania wizerunkowa.
Będzie jej towarzyszyć szeroka komunikacja 360 we wszystkich mediach: telewizji, radiu, outdoorze i DOOH, internecie, social mediach, prasie i mediach własnych. Za jej kreacje odpowiada agencja Duda Polska, a media do niej kupił Wavemaker.

Przez lata Biedronka była niemal bez przerwy obecna z reklamą w telewizji - to tu inwestowaliście (przynajmniej cennikowo) największe budżety - czy inflacja to zmieni?

To, że konsumpcja mediów się zmienia, to oczywistość, jednak to, co jest inne, to tempo zmian i ich złożoność. Na pewno media szeroko zasięgowe są dla nas bardzo ważne. Od lat jesteśmy obecni w telewizji i nadal będziemy komunikować tam swoje kampanie. Jednocześnie zdając sobie sprawę ze zmian w szeroko pojętej oglądalności, stawiamy również na obecność w kanałach digitalowych, które są nieodłącznym elementem naszych mediaplanów i trend inwestycyjny w tym zakresie jest rosnący.

Które z Waszego punktu widzenia kanały komunikacji są najskuteczniejsze i sprawdzają się w komunikacji z klientem/konsumentem?

Dobór kanałów komunikacji zależy od celów strategicznych kampanii. W jednych liczy się szybkie zbudowanie jak najszerszego zasięgu, w innych perswazyjność i częstotliwość kontaktu z przekazem oraz dobór grupy docelowej.
Jeśli chodzi o social media to od końcówki 2021 roku jesteśmy obecni na Tik Toku i bardzo rozwijamy tam komunikację naszej marki na oficjalnym kanale Biedronki i na kanałach influencerów, z którymi współpracujemy, docierając do nowych grup konsumentów. Oni już od dawna mówią tam o Biedronce i o naszych produktach, polecając je sobie i podrzucając informacje o nowościach, artykułach z superskładem, ciekawych daniach, czy pokazując przepisy na bazie produktów z Biedronki. Inwestujemy też w nasz profil na Facebooku, Instagramie, Pintereście, ale wchodzimy też w nowe formaty komunikacyjne. Jednym z ciekawszych projektów realizowanych w ubiegłym roku, był podcast dla marki Dada - „Mamy na to sposób” prowadzony dla nas przez Justynę Nagłowską.
W 2022 roku uruchomiliśmy też Aplikację mobilną Moja Biedronka – a po kilku miesiącach jej działania osiągnęliśmy blisko 6 milionów użytkowników. Dla nas to głównie narzędzie do komunikacji aktualnej oferty i promocji „Tylko dla Ciebie” – dedykowanej specjalnie dla każdego użytkownika i spersonalizowanej wg jego preferencji zakupowych. Hitem okazał się Shakeomat, czyli superoferta, którą każdy użytkownik może „wytrząsnąć” dla siebie każdego dnia. Wiemy, że „wytrząsanie” ofert z aplikacji Biedronka cieszy się wśród użytkowników bardzo dużym powodzeniem. W 2023 na pewno dalej będziemy inwestować w rozwój naszej aplikacji.
Również w 2022 roku uruchomiliśmy Biedronka Home, czyli nasz sklep online z ofertą przemysłową, tekstylną, AGD, RTV etc. Tu prowadziliśmy głównie działania performancowe i wpisywaliśmy  się w najważniejsze okazje sprzedażowe w kalendarzu e-commerce, jak m.in. Black Friday, czy prezenty Świąteczne.

Czy cała tegoroczna komunikacja oparta będzie na insight'cie oszczędzania?

Na oszczędzaniu i bliskich relacjach z marką. Dodatkowo jednym ze strategicznych celów komunikacyjnych na 2023 rok jest też budowanie silnych wiodących marek własnych z jasnym value proposition – zawsze najwyższa jakość w najlepszej cenie, gotowych odpowiedzieć na różnorodne potrzeby naszych klientów.

Obecnie, kiedy marki własne zajmują tak ważne miejsce w portfolio retailerów, stoi przed nami nie tylko wyzwanie, ale i szansa na ich dalszą ewolucję. Dlatego będziemy inwestować w komunikację naszych marek dostępnych tylko w sklepach Biedronka, budując ich świadomość i wartość w oczach i umysłach konsumentów.  A w ofercie Biedronki mamy bardzo silne marki własne: Dada, Fruvita, Delikate, Vital Fresh, Go Vege, Światowid, Marletto czy Femina, które ze względu na wysoką jakość  już na stałe wpisały się w świadomość konsumentów.

A co z komunikacją z klientem w miejscu sprzedaży, przy półce? Jak mocno i w jaki sposób inwestujecie tutaj?

W komunikacji w sklepie skupiamy się przede wszystkim na transparentnej komunikacji o ofercie i cenach. Od 1 stycznia 2023 roku sieć Biedronka wprowadziła do swoich sklepów rozwiązania realizujące zapisy unijnej dyrektywy Omnibus, której celem jest dostarczenie klientom precyzyjnej informacji na temat cen produktów objętych promocjami. Sięgając po produkty w ramach promocji klienci znajdą teraz na etykietach cenowych aż… trzy ceny - aktualną cenę promocyjną, za którą nabędziemy towar, cenę referencyjną, czyli najniższą cenę danego produktu z ostatnich 30 dni i cenę regularną tego produktu. Dzięki temu realnie przekonają się, ile pieniędzy pozostaje na co dzień w ich portfelach. Warto tu jednak dodać, że zasady dyrektywy Omnibus w zakresie ceny referencyjnej dotyczą produktów, których termin przydatności do spożycia przekracza 30 dni, zatem nie obejmują przykładowo m. in. świeżego mięsa, nabiału, świeżych owoców i warzyw. Zasady dyrektywy nie dotyczą także promocji innych niż proste, tj. nie stosuje się ich, jeśli wprowadzane są promocje warunkowe np. „kup 2, zapłać za drugi 50 proc. taniej’, „zrób zakupy za po 50 zł, dostaniesz x”.

Wciąż korzystacie też z gazetek papierowych jako narzędzia promocji, wiele sieci jednak rezygnuje z nich na rzecz elektronicznych form promocji (aplikacje itd.) Czy planujecie jakieś zmiany w tym zakresie?

Foldery reklamowe są jednym z podstawowych narzędzi komunikacji sieci sklepów Biedronka z klientami, zawierającymi informację o naszej najnowszej ofercie. Aktualnie wydajemy dwa razy w tygodniu folder z ofertą spożywczą (food), raz w tygodniu z ofertą przemysłową (non food) oraz dwa razy w miesiącu dotyczący oferty alkoholi. Nasze foldery są dystrybuowane głównie w sklepach, na standach znajdujących się przy drzwiach wejściowych i korzystają z nich wszyscy klienci, traktując je jako inspirującą mapę pozwalającą szybko podjąć decyzje zakupowe w oparciu o jakość i atrakcyjną cenę. W przypadku otwarć nowych sklepów druki są również dystrybuowane do skrzynek bloków mieszkalnych znajdujących się w okolicy nowej lokalizacji. Wszystkie nasze papierowe foldery są drukowane na ekologicznym papierze makulaturowym i posiadają certyfikat FSC lub PEFC. Te, które są utylizowane w sklepach, przechodzą proces ponownego użycia i jako makulatura trafiają do ponownego obiegu. Na bieżąco optymalizujemy nakłady w zależności od ruchu klientów w danym sklepie.

Folder dokładnie w tej samej formie wizualnej występuje w wersji elektronicznej i jest publikowany m.in. na naszej stronie internetowej www.biedronka.pl, w aplikacji Moja Biedronka, a także w Google Maps przy lokalizacjach naszych sklepów. Obecnie nie mamy w planach rezygnacji z druku. Jednocześnie dostosowując się do wymagań rynku, mocno rozwijamy digitalowe kanały komunikacji z klientami. Generalna zasada jest taka, że chcemy być wszędzie  tam, gdzie są nasi klienci.