Czym jest rebranding, jak przebiega i co daje markom

Czym jest rebranding?

Rebranding to w założeniu pozytywna transformacja marki (brandu). Brand budują zaś produkty i usługi oferowane przez firmę, jakość obsługi, doświadczenie w sklepie, proces reklamacji czy w końcu sposób komunikacji, włączając w nią wygląd znaku graficznego (logo).

Idea rebrandingu polega zatem na skoordynowanej, strategicznie motywowanej zmianie wszystkich kluczowych elementów marki tak by w efekcie osiągnąć lepszą pozycję marki na rynku. Jeżeli tak się dzieje mówi się, że mamy do czynienia z rebrandingiem strategicznym. W innym przypadku jest to bardziej zmiana pro forma.

Czy odświeżenie marki i rebranding to to samo?

Firmy mają często problem jak nazwać zmianę marki na którą się decydują. Rebranding to transformacja marki, która może być zrealizowana z różnym stopniem intensywności w zależności od decyzji strategicznych związanych z marką. Z punktu widzenia samego designu rozróżnić można:
–    lifting (zwany często odświeżeniem marki), który oznacza zmiany na bazie dotychczasowej identyfikacji wizualnej, zazwyczaj bez zmiany nazwy. Przykładem jest Bank PKO BP.

–    zmianę ewolucyjną, która objawia się bardziej stanowczą zmianą, choć pozostającą w związku z dotychczas wypracowanym dziedzictwem marki. Przykładem jest PZU, wprawdzie szokujące na początku, ale z perspektywy czasu jest to ewidentnie kontynuacja. Innym przykładem jest rebranding Getin Banku.

–    zmianę rewolucyjną, która ma najbardziej radykalny charakter ponieważ wiąże się z całkowitym odrzuceniem dotychczasowych rozwiązań wizualnych, a często także często ze zmianą nazwy. Przykładem zmiany rewolucyjnej bez zmiany nazwy jest Bank BPH, zaś rewolucja ze zmianą nazwy to np. rebranding Lukas Bank na Credit Agricole.

Co jest najczęstszą przyczyną rebrandingu?

W polskich warunkach najczęstszą przyczyną jest przejęcie jednej marki przez inną, co kończy się najczęściej narzuceniem standardów i samego logo marce przejmowanej przez nowego właściciela. W ten sposób powoli znika wiele polskich marek np. Lukas Bank (zastąpiony przez Credit Agricole) lub tracą one swoją pierwotną tożsamość jak np. Bank Pekao SA, Warta czy Ergo Hestia.

Drugą przyczyna jest rzadsza, ale dużo bardziej wartościowa i jest związana z ogłoszeniem strategii rozwoju firmy. Wtedy rebranding jest najczęściej efektem podjętych zmian wewnątrz firmy i stanowi rodzaj pointy lub katalizatora zmian. W tym drugim przypadku niezbędne jest osiągnięcie odpowiedniej masy krytycznej zmian by wiarygodnie móc zmienić szyld. Przykładem jest Getin Bank, który zakomunikował strategię, a później zabrał się za zmianę szyldów. Tak motywowana jest też zmiana PZU (przeganianie molocha) czy PKO BP (otwarcie na młodych konsumentów).

Jak wygląda i jak długo trwa poprawnie przeprowadzony proces rebrandingu?

Dobrze poprowadzony rebranding obejmuje cztery główne fazy:
1. Strategia marki – wykrystalizowanie idei przewodniej marki w oparciu o badania
rynkowe i konsumenckie
2. Design – kreacja logo i oprawy graficznej na bazie zdefiniowanej strategii marki
3. Implementacja – wdrożenie nowej oprawy wizualnej na materiałach firmowych, w
kanałach cyfrowych oraz w przestrzeni fizycznej (oznakowanie budynków i placówek)
4. Komunikacja – zakomunikowanie zachodzących zmian do wewnątrz (pracownicy) i na
zewnątrz organizacji (klienci i partnerzy)

Szacuje się, że w zależności od skali firmy proces ten może zająć od 3 do 18 miesięcy.

Ile kosztuje rebranding?

Nie ma dobrej odpowiedzi na to pytanie. W zależności od skali firmy może to być od kilkudziesięciu tysięcy do kilkudziesięciu milionów. Przykładowo Pekao SA wskazywał kwotę ok. 50 milionów, którą wyda w ciągu dwóch lat w związku ze zmianą wizerunku, zaś PZU kwotę 25 mln, ale bez wskazania interwału czasowego. Ocena kosztów rebrandingu nie jest też możliwa bez odniesienia ich do skali firmy. Na przykład PKO BP szacowało, że zmiana wizerunku banku będzie kosztować mniej niż 1 proc. jego zysku w 2010 r., który wyniósł ok. 3,3 mld zł (uwaga, wszystkie cyfry pochodzą z ogólnodostępnych źródeł). Należy przy tym mieć na względzie fakt, że normalne roczne budżety marketingowe tych wielkich firm liczone są w milionach złotych, nawet w latach gdy rebrandingu nie ma.

Koszt samego logo (a właściwie identyfikacji wizualnej marki) stanowi zazwyczaj niewielki ułamek kosztów rebrandingu. W praktyce koszty rebrandingu to suma kosztów poniesiona w każdym etapie procesu zmiany. Największe kwoty pochłania implementacja (zależy w największym stopniu od ilości oddziałów i placówek) oraz komunikacja (koszt zdefiniowany głównie przez budżet mediowy związany z kampanią reklamową wprowadzającą odświeżoną markę). Co ciekawe firmy często oszczędzają na pierwszych dwóch etapach (Strategia marki oraz Design), uważając, że nie potrzebują strategii marki, a logo może zaprojektować byle kto. Proporcja między pierwszą połową procesu (Strategia oraz Design), a drugą (Implementacja oraz Komunikacja) nierzadko wynosi 1:50, a nawet 1:100. Reasumując, firmy są skłonne wydawać dużo na wdrażanie często nie do końca przemyślanych pomysłów.

Jakie są korzyści z rebrandingu?

Korzyści z rebrandingu mogą być różnorodne i zależą od celów, które organizacja chce osiągnąć. Większość korzyści jest odłożona w czasie, co powoduje trudności z ich realnym pomiarem.

Korzyści wizerunkowe:
- poprawa wizerunku marki
- zwiększenie satysfakcji i preferencji klientów względem naszej marki
- zasygnalizowanie istotnych zmian zachodzących w firmie

Korzyści finansowe:
- oszczędności jakie wynikają ze zunifikowania marek w ramach szerszej grupy
- zwiększenie wartości marki
- zwiększenie obrotów i marży
Korzyści organizacyjne:
- usprawnienie kultury organizacyjnej
– usprawnienie procesów wewnątrz organizacji

Co jest najczęściej pomijane w trakcie rebrandingu?

Najczęściej zaniedbywanym elementem rebrandingu jest jego aspekt wewnątrzorganizacyjny. Wiele firm ma tendencję do pomijania komunikacji z własnymi pracownikami na temat zachodzących zmian. W firmach usługowych, jak banki czy towarzystwa ubezpieczeniowe, to od ludzi zależy czy zmiana będzie realna czy pozorna. Jeżeli nie wkładamy trudu by przekonać własnych pracowników, w jaki sposób mogliby nam uwierzyć klienci?

Co jest największym błędem w procesie rebrandingu?

Błędem jest zostawianie rebrandingu wyłącznie specom od marketingu. Przeprowadzenie skutecznej zmiany wizerunku organizacji wymaga zaangażowania w proces rebrandingu wielu działów firmy, ale przede wszystkim lidera organizacji. Rebranding jest dużym wysiłkiem dla każdej organizacji; bez lidera i jego wiary w sens zmiany rebranding będzie powierzchowny i mało skuteczny.

Czy rebranding musi się podobać?

Po wprowadzeniu odmienionej marki większość publiczności koncentruje się zwykle na jej urodzie lub braku tejże. Bywały sytuacje, że klienci potrafili oprotestować zmiany i doprowadzić do przywrócenia marki w poprzedniej formie (to przydarzyło się m.in. odzieżowej marce GAP czy nobliwej marce księgarni Waterstones w Wielkiej Brytanii).

Choć to nie logo najczęściej decyduje o powodzeniu całej operacji, oczywiście lepiej by odświeżona marka podobała się jej konsumentom lub by przynajmniej akceptowali ją w nowej odsłonie. W końcu rebranding ma być pozytywną zmianą i sprawiać by więcej osób wybierało ją niż dotychczas. Należy jednocześnie pamiętać, że ludzie co do zasady nie lubią zmian i większość konsumentów będzie skłonna na początku odrzucać zmianę, by później zmienić zdanie gdy już opadną emocje.

Arkadiusz Łoś, brand consulting&CI director w Dragon Rouge