Kto wymyśla i robi lepsze reklamy: człowiek czy AI? Zapytałam 14 ekspertów o konkrety

„AI-owe” grafiki w swojej kampanii jako bodaj pierwsza marka na polskim rynku już w maju 2023 zastosowała sieć sklepów HalfPrice. W wideo pionierem była Adamed Pharma ze spotem leku na erekcję Maxon Forte. Z czasem reklamy w AI debiutowały u kolejnych marketerów, choć nie zawsze ku uciesze odbiorców.

Coca-Cola za wygenerowaną w AI świąteczną reklamę została gremialnie potępiona, spot nazwano „antyludzkim”, jeden z tik-tokerów grzmiał, że brand „zrujnował święta”. Eksperyment kultowej marki ze sztuczną inteligencją niezamierzenie wykorzystał ludzki strach przed przejęciem władzy nad światem przez maszyny – wyjaśnili autorzy branżowego newslettera AdWeek Creativity. Czy więc boom na „reklamy w AI” minie zderzony z dysonansem poznawczym odbiorców, niekoniecznie pragnących na ekranie generowanych komputerowo postaci zamiast żywych ludzi? Może jednak przeważy „logika Exela”, gdzie taniej to lepiej, a widz będzie musiał się przestawić, tak jak i w innych gałęziach usług (lektorze Google Maps…).

Łukasz Smykla, creative supervisor, Focus Nation:
Analizując rynek, prognozuję boom na rozwiązania Video AI. Wideo jest jednym z najpotężniejszych narzędzi komunikacji marketingowej, a integracja AI na tym polu może istotnie wpłynąć na sposób tworzenia i dystrybucji treści. Personalizowane filmy generowane w czasie rzeczywistym, interaktywne doświadczenia czy automatyczna edycja materiałów to tylko niektóre z możliwości, które mogą stać się szeroko wykorzystywanym standardem w najbliższych latach. Warto zwrócić uwagę na działania rozwojowe właścicieli aplikacji takich jak Runway i Sora. Uważam, że ta rywalizacja przyniesie korzyści całej branży, dostarczając kreatywnym jeszcze więcej zaawansowanych i intuicyjnych rozwiązań, a dla marketerów zwiększy dostępność do kampanii wideo. Patrząc jednak krytycznym okiem będziemy niebawem obserwować wysyp winietkowych „produkcji”, spotów generowanych za pomocą Runway lub Sora, które po czasie staną się passe. Prawdziwą rewolucją będzie zwiększona możliwość kontroli nad generowaną sekwencją obrazów oraz wydłużenie jej czasu.

Igor Jakuć, dyrektor Departamentu Rozwoju Marki i Sprzedaży w Kanałach Marketingowych, Provident Polska:
AI, w swojej istocie, działa na bazie powtarzalnych wzorców. Jest zasilana danymi, szkolona na tym, co już zostało stworzone, a jej siłą jest efektywność i optymalizacja. Co z kreatywnością? Kreatywność to coś więcej. To łamanie schematów, opowiadanie historii, których nikt wcześniej nie słyszał, w sposób, który budzi emocje. Rola AI nie polega na zastępowaniu kreatywności, lecz na jej wzmacnianiu. Nie jest twórcą, lecz współpracownikiem. Jak w każdej współpracy, kluczem jest równowaga. Musimy korzystać z AI nie po to, by odtwarzać przeszłość, ale by iść naprzód. Nie po to, by ujednolicić kreatywność, ale by uczynić ją bardziej różnorodną i inkluzywną. Ostatecznie, AI to tylko narzędzie. A narzędzia są tak dobre, jak osoby, które się nimi posługują. Jeśli podejdziemy do AI z intencją, klarownością i świadomością, że to człowiek nadaje pracy duszę, przyszłość kreatywności nie musi budzić obaw. To przyszłość pełna możliwości. I właśnie o taką przyszłość powinniśmy walczyć.

Katarzyna Hauton, group brand manager w Grupie eSky:
W dyskusji nad tym, jak sztuczna inteligencja wpływa na zawody kreatywne, szczególnie w branży reklamowej, zbyt często skupiamy się na negatywnych aspektach tej rewolucji. Moim zdaniem AI nie przejmie pracy osób kreatywnych, które już teraz wnoszą dodatkową wartość do projektu, ale stanie się dla nich potężnym narzędziem, odciążającym z wykonywania rutynowych czynności. Podobnie jak w przypadku programistów czy copywriterów, AI przejmie wiele prostych zadań, takich jak przeformatowanie reklam czy tworzenie prostych grafik. Dzięki takim narzędziom jak Canva, praca z materiałami graficznymi jest dziś dostępna nie tylko dla specjalistów wykwalifikowanych w tym obszarze. To zwalnia czas na najważniejsze – myślenie strategiczne, tworzenie unikalnych koncepcji i łączenie różnych elementów w spójną całość.

Anna Werstler dyrektorka ds. marketingu Grupy Żywiec:
W marketingu innowacyjność jest kluczowa. Nasza siła polega na szybkim rozpoznawaniu trendów, szans, które dają nowe technologie i umiejętności zaadaptowania ich do naszych celów. W tej chwili AI w obszarze reklamy wciąż nie oferuje takich możliwości jakie daje wsparcie utalentowanych agencji kreatywnych i ekip filmowych, ale z pewnością będzie się dalej rozwijać i wspierać nas także w naszej pracy. Nie powinniśmy obawiać się postępu technologicznego, ale mądrze uczyć się wykorzystywać nowe możliwości w naszej pracy.

Mikołaj Beda, dyrektor ds. zarządzania wizerunkiem Bank Pekao SA:
Wykorzystanie sztucznej inteligencji niewątpliwie poszerza wachlarz możliwości w obszarze reklamy i komunikacji, ale nie sądzę, aby AI całkowicie zastąpiła zespoły kreatywne w tworzeniu reklam. Esencją skutecznej reklamy jest głęboka emocjonalna więź z odbiorcą, wrażliwość na kontekst kulturowy i zrozumienie niuansów ludzkich emocji – to nadal domena człowieka. Co więcej, obecnie obserwujemy trend humanizacji wytworów sztucznej inteligencji, czyli dążenie do tego, by treści generowane przez AI były jak najbardziej ludzkie w swoim charakterze. To pokazuje, że mimo ogromnych możliwości technologii, kluczem do sukcesu pozostaje zrozumienie człowieka – jego potrzeb, emocji i wartości. Wykorzystanie sztucznej inteligencji umożliwia przetwarzanie ogromnych ilości danych w bardzo krótkim czasie. Niemniej jednak, w kontekście badań konsumenckich AI nie zastąpi opinii człowieka, ponieważ zrozumienie subtelnych różnic, które mają wpływ na nasze decyzje zakupowe, wymaga ludzkiej perspektywy.

Dr inż. Jacek Kotarbiński, ekonomista, ekspert ds. marketingu:
Sztuczna inteligencja nie rozumie emocji, choć próbuje je naśladować. Człowiek wyczuwa tę różnicę, czasami sam nie wie dlaczego. bo emocje są siłą ludzkiej kreatywności. Może się to zmienić, gdy pojawi się świadoma sztuczna inteligencja. Kreatywność to nie tylko tworzenie pięknych obrazków czy filmów – to przede wszystkim rozwiązywanie problemów, łamanie schematów, wychodzenie poza utarte granice. AI błyskawicznie generuje treści na podstawie promptów, stając się doskonałym asystentem, ale nie zastępuje człowieka. Stanowi zagrożenie dla zawodów odtwórczych, które nie wymagają przekraczania schematów. Kiedyś wyzwaniem będzie świadoma AI, ale wtedy będziemy musieli traktować ją jak zupełnie nowy byt.

Marcin Tobiasz, marketing manager Exim Tours:
AI to potężne narzędzie, które zmienia sposób pracy. Także w branży reklamowej. Czy może całkowicie zastąpić człowieka? W mojej ocenie nie. Współpraca z AI może wynieść proces twórczy na nowy poziom, jednak kluczowym elementem jest umiejętność traktowania wyników generowanych przez AI jako bazy, inspiracji lub szkicu – nie jako produktu finalnego. Osobiście uważam AI za partnera z dużym potencjałem, nie zastępcę. Może przyspieszać procesy, inspirować i otwierać głowy na nowe pomysły. Ale kluczem do sukcesu w komunikacji marki jest nadal ludzki wkład. Kreacjo! Współpracuj z AI pamiętając, że to Ty nadajesz ostateczny kształt. Dzięki temu reklama pozostanie zarówno efektywna, jak i niepowtarzalna.

Katarzyna Kęcka, creative production manager, w Performance Group:
O ile AI jest świetne w zastępowaniu nas w powtarzalnych czynnościach i może wpłynąć na efektywność pracy kreatywnej, znacznie ją optymalizując, szczególnie w tych mniej twórczych zadaniach (w kontekście pracy w kreacji mam na myśli np. setki reformatów grafik czy dziesiątki wersji copy do tego samego posta), to w pracy wymagającej nakładów kreatywności czy stworzenia świeżej idei radzi sobie już średnio. Mimo zatrważająco szybkiego progresu i coraz większych możliwości jakie za sobą niesie, nie wierzę, że ta kwestia się zmieni. Miejmy też na uwadze, że wszystko, co powstaje przy użyciu AI, jest generowane na bazie tego, co już powstało – zostało stworzone przez człowieka. Utwory stworzone przez AI nie są zatem kreatywne – bo zaprzeczają definicji kreatywności (nie są ani nowe, ani w pełni oryginalne – są swego rodzaju hybrydą, mixem czegoś, co już było). AI namiesza w reklamie, ale tych naprawdę kreatywnych – nigdy nie zastąpi.

Adam Kurzejewski, head of buzz marketing w Euvic Digital (Euvic Performance):
Tak zwani kreatywni pierwszy raz mogą poczuć na karku oddech technologii i myślę, że nie jest on przyjemny. Ten strach jest w mojej ocenie uzasadniony. Oczywiście nie wydarzy się to dziś czy jutro i nagle wszyscy kreatywni nie stracą pracy, ale w mojej ocenie ten proces już się zaczął. Nie dalej,jak pół roku temu wyświetlił mi się w social mediach post znajomego tłumacza freelancera - stracił pracę, bo taniej jest przetłumaczyć coś w AI i potem tylko poprawić, niż zatrudniać tłumacza. Czy zatem wszyscy kreatywni zostaną bez pracy? Wątpię. Na pewno wszyscy będziemy musieli odnaleźć się w nowej rzeczywistości i na pewno część osób zostanie zastąpiona, ale rozwój technologii to zawsze też rozwój nowych miejsc pracy i szansa na zmianę obszaru rozwoju. Obstawiam, że część osób straci swoje obecne zajęcie, część zmieni branżę, a część zostanie przyklejona do swojego kreatywnego stołka. Jak duża będzie jednak ta rewolucja - przekonamy się w ciągu następnej dekady.

Rafał Lampasiak, strategy director, MullenLowe Group:
Moim zdaniem, AI nie zastąpi kreatywnych z dwóch kluczowych powodów. Po pierwsze, jako ludzie z natury jesteśmy nastawieni na interakcję z drugim człowiekiem. Chcemy mieć poczucie, że za tym, co oglądamy i czego doświadczamy, stoi prawdziwa osoba, a nie tylko algorytm. Po drugie, mamy nieustanną chęć doświadczania nowych rzeczy, których nie jesteśmy sobie w stanie wyobrazić ani przewidzieć i tego oczekujemy też od kreacji. AI wciąż bazuje na tym, czego nauczyło się od nas. Możemy słyszeć wiele o tym, że nas przewyższy, bądź już przewyższa, pod względem inteligencji czy szybkości rozumowania. Jednak wciąż pozostaje w tyle, jeśli chodzi o inteligencję emocjonalną i wyobraźnię, a to jest klucz do tworzenia rzeczy, które nas naprawdę zaskakują i poruszają.

Tomasz Szkodziński, chief experience officer, VML:
Tak, ale jeszcze nie w tym tygodniu. Kiedy dokładnie? – nie wiadomo, ale dziecka do szkoły copywritingu bym nie posłał. Nie ma się natomiast co oszukiwać, reklama jako smarowidło zębatek późnego kapitalizmu – podobnie jak wszystkie pozostałe jego mechanizmy – będzie w najbliższym czasie poddana istotnej transformacji. Jaki będzie jej przebieg? - oczywiście, nie wiadomo. Gdybym jednak miał stawiać swoje nieliczne dolary, to postawiłbym tak: Wszędzie tam, gdzie istotny będzie bieżący kontekst kulturowy, referowanie do fizycznej rzeczywistości i większa skłonność do ryzyka, tam na dłużej pozostanie więcej przestrzeni dla białkowych wymyślaczy. Nie bez znaczenia będzie warstwa relacyjna, tzw. umiejętności miękkie zyskają jeszcze więcej znaczenia niż obecnie. Narzędzia AI pozwolą szybciej i taniej prototypować pomysły. Więcej, bardziej dopracowanych idei będzie możliwych do wytworzenia w pojedynkę. Wartość pomysłów wyrażona w pieniądzu nie przestanie spadać.

Arek Urban, head of digital innovation, Havas Media Network:
Można oczywiście powiedzieć, że AI już zastąpiło kreatywnych. Ale jest to teza prawdziwa tylko dla pewnego fragmentu zagadnienia i procesów tradycyjnie określanych „kreatywnymi” w naszej branży. Na pewno czekają nas transformacje systemu pracy zespołów kreatywnych, które będą musiały wypracować metody współpracyz coraz bardziej zaawansowanymi narzędziami AI, a także nauczyć się onboardować tych nowych, nie-białkowych kolegów do swoich projektów. Kluczowa dotychczas synergia między umiejętnością operowania słowem i myśleniem wizualnym będzie wymagała poszerzenia o głębokie zrozumienie architektury i zasad działania modeli AI. Możliwe, że przyszłość kreacji reklamowej leży bliżej bycia kuratorem treści i strategicznym nadzorcą procesów generowania treści w meta-zestawie wyspecjalizowanych agentów AI, którzy będą 24h na dobę produkować dziesiątki coraz lepiej dopasowanych wariantów kreacji w oparciu o parametry brzegowe zgodne z DNA marki klienta oraz dane spływające z systemów mediowych. Możliwe.

Michał Ryszkiewicz, partner zarządzający Altavia Kamikaze + K2:
AI nie zastąpi kreatywnych – stanie się narzędziem, które rozszerzy granice tego co możliwe - zarówno pod kątem artystycznej egzekucji pomysłu, jak i efektywności pracy agencji reklamowych. Znikną różne ograniczenia: godziny spędzone na dobór zdjęć ze stocka, często zakończone brakiem możliwości znalezienia tego idealnego ujęcia, znikną dni poświęcone na fotomanipulację, czy wreszcie koszty przygotowania produkcji foto/video. Generative AI już dziś rozszerza codzienne instrumentarium kreatywnych i to zarówno w postaci nowych narzędzi, jak i przez nowe natywne funkcje w tych najpopularniejszych od lat programach graficznych. Niedługo elementy AI będą wręcz niezauważalne. Jednak AI to coś więcej niż ulepszony zestaw narzędzi – to rewolucyjny partner w procesie twórczym. Może działać jako niezmordowany towarzysz burzy mózgów, podpowiadając pomysły, z których kreatywny wybierze te najlepsze, rozwinie i nada im swój artystyczny wkład. W efekcie AI wzmacnia proces kreatywny, pozwala szybciej wizualizować i testować pomysły, a w efekcie realizować nawet najbardziej śmiałe koncepcje.

Dawid Szczepaniak, chief creative officer, VML:
W krótkim horyzoncie czasowym AI będzie przede wszystkim wsparciem, a nie konkurencją. To narzędzie, które pozwoli działać szybciej i efektywniej, ale nadal będzie wymagało „kierowcy”, czyli człowieka, który zrozumie, jak je najlepiej wykorzystać. W dłuższej perspektywie AI może zmienić zasady gry. Mówimy tu o systemach, które będą zdolne do generowania bardziej złożonych kampanii, bazujących na precyzyjnym rozumieniu odbiorców i trendów. Mimo to, ludzie nadal będą kluczowi w dostarczaniu autentyczności, kreatywnego ryzyka i empatii, czego maszyna nie zastąpi. Rola kreatywnych zmieni się więc z „twórców” na „kuratorów” – osoby, które nie tyle tworzą od zera, co nadają kształt temu, co wygeneruje AI. Pozostaje jedynie pytanie, czy w dalszej perspektywie nie oznacza to znacznej redukcji etatów w branży. A przy okazji - większość powyższej odpowiedzi stworzył ChatGPT, któremu zadałem pytanie, o to jak wpłynie na pracę kreatywnych w zależności od tego, na jakim stanowisku jesteś i o jakiej perspektywie czasowej mówimy. Ja poprawiłem styl i nadałem tekstowi ostateczny kształt.