Bojkot reklamowy YouTube. JP Morgan ogranicza reklamy

Ponad 250 firm wycofało swoje reklamy z Youtube’a z powodu pojawiania się ich reklam przy ekstremistycznych treściach wspierających terroryzm czy antysemityzm. Serwis stracił na tym setki milionów dolarów.

- To znaczące cyfry pokazujące, że każda innowacja z początku nie jest idealna - wymaga czasu na udoskonalenie i dopracowanie. Zaś człowiek jest i jeszcze długo będzie potrzebny w całym procesie, również w minimalizowaniu ryzyka pojawiania się reklamodawców przy negatywnych i niechcianych treściach. Tzw. „kryzys w Youtube’ie” unaocznił, że my wszyscy: klienci, agencje, właściciele powierzchni - musimy jeszcze wiele się nauczyć - mówi Paulina Pawińska, group digital manager z domu mediowego Initiative.

Masa treści, brak kontroli

Dlaczego tak się dzieje, że internetowe reklamy pojawiają się nie zawsze tam, gdzie życzyłby sobie tego reklamodawca?

- Codziennie w internecie pojawia się gigantyczna ilość nowych materiałów. Zarówno firmy zarządzające treścią jak i reklamodawcy nie nadążają z ich weryfikowaniem. Nie jest to łatwe, bo maszyny nie są w stanie wychwycić wszystkich niuansów, kontekstów itp. Słabym ogniwem jest element ludzki. Do sprawdzania treści w czasie rzeczywistym zwyczajnie brakuje rąk - uważa Piotr Adamczyk, digital strategy lead w domu mediowym Zenith.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl Agnieszka Parfienowicz, digital director z Mediacom Warszawa zwraca uwagę, że pojawianie się reklam przy kontrowersyjnych treściach nie jest zamierzone. - Mimo tego, że nawet najwięksi gracze jak Google (Youtube / GDN) oraz Facebook czy Snapchat inwestują w najlepsze technologie, w tym również AI (sztuczną inteligencje) nie są w stanie wychwycić wszystkich przypadków tzw. niebezpiecznego kontekstu, dlatego że ich algorytmy nie są w 100 proc. skuteczne. Szczególnie dotyczy to reklamy video, w przypadku tekstu i analizy semantyki jest to prostsze, aczkolwiek nie gwarantuje też ominięcia wszystkich niechcianych kontekstów np. przypadków sarkastycznego użycia słowa itp. Zarówno Youtube czy Facebook są bombardowane przeogromną ilością danych, estymuje się że obecnie w ciągu minuty na Youtube przybywa 500 godzin kontentu video, wiec taką masę danych ciężko jest kontrolować. Zarówno Facebook, Google czy Snapchat pracują nad ulepszaniem algorytmów i AI, wprowadzając też czynnik ludzki, polegający weryfikacji zgłoszonych przez użytkowników naruszeń regulaminu serwisów - uważa Agnieszka Parfienowicz.

Andrzej Rabsztyn, CEO agencji hyperCREW twierdzi z kolei, że problem narasta dość szybko, skoro w ostatnich tygodniach temat pojawia się już po raz kolejny. Jego zdaniem w miarę rozwoju technologii typu RTB i programmatic, skuteczność pogoni marketerów za upatrzonym targetem i nawet pojedynczym konsumentem rośnie, jednak nie sposób ustrzec się od czasu do czasu rozmaitych „błędów w Matrixie”. - Trzeba też rozdzielić kwestię wyświetlania reklam w zwykłych serwisach, portalach od emitowania spotów np. w YouTube. O ile stosunkowo łatwo przejrzeć automatycznie treści „pisane”, definiując czarną listę słów „zakazanych”, nawołujących do nienawiści, terroryzmu, antysemickich, rasistowskich itp., o tyle jednak dużo trudniej rozpoznać treści zakazane z automatu we wszystkich materiałach wideo w takim miejscu - twierdzi Andrzej Rabsztyn.

Według Roberta Sosnowskiego, dyrektora zarządzającego Biura Podróży Reklamy mamy do czynienia z wojną bardziej o biznes programmatic niż o realne problemy. - Oczywiście zarabianie na treściach faszystowskich, ksenofobicznych czy rasistowskich jest naganne, ale przecież nie o to tu chodzi. Raczej o to, że wielki biznes reklamowy zaspał 10 lat i obudził się kiedy Google zbudował swoją potęgę reklamową i zdominował rynek. Nie wiadomo kto rzucił kamieniem pierwszy. Może Google, któremu programmatikowe new businessy dinozaurów reklamowych wchodzą na drogę. A może nowi gracze na rynku programmatic (nowi bo to Google wymyślił i spopularyzował ten model 10 lat temu). A może to wielcy wydawcy, którzy tracą na sprzedaży bezpośredniej stoją za tym kryzysem. Kto to wie - zastanawia się Sosnowski.

Nowe podejście do zakupu – większe ryzyko

Zakup reklamy online realizowany jest  obecnie w systemach automatycznych: nie chodzi tylko programmatic, ale i narzędzia Google takie jak GDN czy You Tube. Działając w tych ekosystemach korzysta się z możliwości podążania za użytkownikiem w miejscach, gdzie on aktualnie konsumuje treści on line, w przeciwieństwie do tradycyjnego zakupu, gdzie kupuje się emisje na wybranych placementach szukając pewnej koncentracji użytkowników, na których nam zależy. W tradycyjnym podejściu optymalizuje się prawdopodobieństwo „trafienia” w określonego użytkownika, w programmaticu kupuje się dokładnie tego, na którym zależy reklamodawcy.

- Wraz ze zmianą podejścia do zakupu pojawiły się nowe zjawiska i zagrożenia, wynikające z charakteru ekosystemu, w którym się poruszamy: zamiast kupować emisje na kilku, kilkunastu wybranych stronach, jest on kupowana na znacznie szerszej liście, z tego część to user generated content. Wydawcy sami podłączają się do platform (czy też umieszczają treści na you tube), do których z drugiej strony ma dostęp reklamodawca - mówi nam Kamila Kownacka managing director w Digital Resolution.

Podpowiada, że można zredukować ryzyko teoretycznie do zera ograniczając emisję tylko do zaufanych wydawców i bezpiecznych placementów. - W przypadku klientów z restrykcyjną polityką bezpieczeństwa marki stosujemy strategię „zero tolerancji” dla niewłaściwych treści i emitujemy reklamy tylko tam, gdzie sąsiedztwo jest akceptowalne. Mamy ku temu narzędzia i stosujemy je. Najpewniejszym rozwiązaniem są white listy i dedykowane pakiety kupowane na wyłączność na zasadzie PMP. Niestety tej roli nie pełnią platformy takie jak Google czy w dużym stopniu dsp. Dzięki temu, że jesteśmy częścią dużej grupy zakupowej, mamy odpowiednią siłę negocjacyjną, żeby wyegzekwować tego typu świadczenia u wydawców. Klienci bezpośrednio mogą kupować tylko w otwartych aukcjach bez gwarancji bezpiecznego kontekstu - wyjaśnia Kownacka.
 
Bartosz Sikora, digital business development director z Havas Media Group zwraca natomiast uwagę na to, że model programmatic charakteryzuje się otwartością na wiele podmiotów - każdy może w nim kupować reklamę i wystawiać na sprzedaż swoje powierzchnie.

- Ta powszechność to broń obosieczna – dostęp do rynku ma każdej jakości dostawca i każda agencja, która ma odpowiednią technologię. To z kolei odbija się na jakości zarówno dostępnych powierzchni, jak i świadczonych usług zakupu – mówi Sikora. I dodaje: - Generalna prawidłowość jest taka, że im szerzej się komunikujemy, tym niższy koszt dotarcia. Niestety niski koszt jest zazwyczaj pochodną niskiej jakości powierzchni, na których emitowana jest kampania. Agencje rekomendujące zakup programatyczny często pomijają informowanie o niskiej jakości w swoich rekomendacjach. Właśnie tego typu praktyki sprawiają, że programmatic ma bardzo złą prasę - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Bartosz Sikora.

Według Roberta Sosnowskiego, dyrektora zarządzającego Biura Podróży Reklamy mamy do czynienia z wojną bardziej o biznes programmatic niż o realne problemy.  - Oczywiście zarabianie na treściach faszystowskich, ksenofobicznych czy rasistowskich jest naganne, ale przecież nie o to tu chodzi. Raczej o to, że wielki biznes reklamowy zaspał 10 lat i obudził się kiedy Google zbudował swoją potęgę reklamową i zdominował rynek. Nie wiadomo kto rzucił kamieniem pierwszy. Może Google, któremu programmatikowe new businessy dinozaurów reklamowych wchodzą na drogę. A może nowi gracze na rynku programmatic? A może to wielcy wydawcy, którzy tracą na sprzedaży bezpośredniej stoją za tym kryzysem. Kto to wie - zastanawia się Sosnowski.

Case JP Morgan – spójrzmy z dystansem

Setki marek zdecydowały, że nie będą w ogóle zamieszczać swoich reklam w serwisach, w których trudno o kontrolę treści, przy jakich te reklamy się pojawiają. Bank JP Morgan Chase poszedł krok dalej, pokazując branży, że może kupować powierzchnie w internecie sam oraz że reklama zamieszczona na zdecydowanie mniejszej liczbie serwisów przynosi takie same efekty.

Z tego przypadku Piotr Piętka, CEO Publicis Media wyciąga dwa wnioski. Jego zdaniem po pierwsze przykład ten pokazuje wyraźnie, że klient wspólnie ze swoją agencją nie miał jasno zdefiniowanego celu prowadzonych działań i po prostu na etapie planowania nie odrobił podstawowej pracy domowej. - Taka analiza jest podstawą planowania i każdy planner powinien zdawać sobie sprawę, jaki efekt przyniesie każda dodana do jego media planu witryna. Jeśli nie wpływa ona na realizację założonych KPI, to nie powinna być użyta, albo natychmiast (w czasie rzeczywistym) zastąpiona taką, która pozytywnie wpływa na realizację założonych celów kampanii - mówi Wirtualnemedia.pl Piotr Piętka.

Dodaje, że sytuacja ta jest ponadto świetnym dowodem na to, że rola agencji powinna rosnąć w całym procesie, pod warunkiem że będzie ona umiała profesjonalnie doradzić i wspólnie z klientem budować coraz silniejsze kompetencje w tym zakresie.

- Właśnie dynamika zmian w obecnym ekosystemie technologiczno-komunikacyjnym wpływa na wzrost znaczenia podmiotów, które profesjonalnie i agnostycznie będą wspierać marketerów w wyborze najlepszej dla nich technologii i ustalania odpowiednich KPI dla realizacji zdefiniowanych celów. Budowanie tak szerokich kompetencji po stronie klientów wydaje się nieefektywne ze względu na konieczne, olbrzymie nakłady inwestycyjne w ludzi i zaplecze technologiczne. Dodatkowo agencje pracując dla szerokiego grona marketerów, działających w różnych  sektorach rynku,zawsze będą miały pełniejszy i szerszy obraz rynku oraz dostępnych na nim, a co więcej dysponują większą siłą oddziaływania na wydawców i właścicieli mediów, co widoczne jest obecnie przy omawianym przypadku YouTube. Kluczowe zatem jest zbudowanie zaufania pomiędzy agencją i klientem, aby wspólnie myśleć o realizacji celów biznesowych i definiowaniu odpowiednich KPI dla prowadzonych działań. Jest to tym trudniejsze, że dotychczasowe miary mediowe powinny być, moim zdaniem, zarzucane na korzyść poszukiwania zupełnie nowych wskaźników zdecydowanie lepiej opisujących skuteczność działań agencji i które będą bliżej związane z bezpośrednim wpływem prowadzonych działań na świadomość, wizerunek, czy w idealnym świecie na sprzedaż - podkreśla Piotr Piętka.

Z pewnym dystansem case JP Morgan analizuje Paulina Pawińska z Initative. Zwraca uwagę, że wspomniany okres monitoringu wyników jest bardzo krótki, trudno więc wyciągać wiążące wnioski z eksperymentu. - Warto poczekać 2-3 tygodnie, aby sprawdzić, czy na pewno wskaźniki nie uległy zmianie. Na pewno firma dowiodła, że udział człowieka w ogólnym procesie doboru powierzchni jest nadal kluczowy i nie uda się go jeszcze długo zupełnie wyeliminować. Natomiast firmy zajmujące się zakupem programatycznym na pewno powinny zwiększyć ostrożność na kilku poziomach: dokładniej przyglądać się platformom SSP, z którymi współpracują, obowiązkowo prowadzić regularniejszy i częstszy white-listing, udoskonalać swoją technologię, nie rezygnować z monitoringu prowadzonego przez swoich pracowników, często wielu kryzysom można zapobiec w taki właśnie prosty sposób - przekonuje Paulina Pawińska.

- Ta nagonka szybko przeminie. Sieci nerwowo przeglądają swoich wydawców i czyszczą zasoby. Argumenty racjonalne i, co najważniejsze, cenowe są po ich stronie. Być może kilka marek podsunie kilku swoim agencjom do podpisania zobowiązania, które zostaną podpisane, ale na tym się skończy – stwierdza z kolei Robert Sosnowski z Biura Podróży Reklamy.
 
Pragmatycznie na wyniki uzyskanie przez JP Morgan patrzy też Kamila Kownacka. Sugeruje, by spróbować znaleźć odpowiedź na pytanie, dlaczego odcięcie 395 tys. stron nie wpłynęło na wyniki kampanii? - Prawdopodobnie dlatego, że łączna liczba emisji na tychże stronach miała marginalny udział w całej kampanii. Podobnie jest na polskim rynku, gdzie chociażby powierzchnie portalowe stanowią dużą emisji część w realizowanych kampaniach - uważa Kownacka. Ocenia, że obecnie rosnąca presja na kwestie bezpieczeństwa sprzyja portalom i dużym wydawcom i w perspektywie może potencjalnie podnieść ceny na te powierzchnie, natomiast w skali zastosowanej przez JP Morgan, czyli ograniczenia listy witryn do 5000, w polskich warunkach również nie wpłynęłoby na zwiększenie kosztu czy ograniczenie zasięgu kampanii, a więc i nie wpłynęłoby znacząco na krajobraz rynku mediów. Komentowane szeroko rozwiązanie JP Morgan nie prowadzi do wniosku, że bezpośrednia współpraca z dostawcami jest bardziej efektywna dla reklamodawcy: przecież te 5000 serwisów należy wyselekcjonować i obsłużyć, a to tylko mała część wszystkich elementów pracy nad kampanią – mówi Kamila Kownacka. I dlatego – jak twierdzi - reklamodawca nadal potrzebuje platformy żeby te kampanie realizować, a czy to robi z pomocą agencji czy bezpośrednio to inna kwestia.

Samodzielny zakup przez reklamodawców mało realny

Decyzję JP Morgan jako nadgorliwą ocenia Kamil Dmowski, activation director w VML Poland. Uważa, że eksperyment banku nie odnosi się do sedna.

- Dobry powód do zawieszenia kampanii to celne trafienie do pożądanej widowni, uzyskany zasięg, częstotliwość kontaktu w tej widowni oraz widoczność reklam. Przytoczone w teście względy to przesłanki do korekty planów emisji - uzasadnia Dmowski. Dodaje, że jeśli marka dba o zasady dopuszczonego, zabronionego kontekstu, doradza uwzględnić planerkę tych zmiennych w procesie. - Mając na uwadze rozmiar procesu moderacji stron/lokowań per kampania, to na to potrzeba zasobów, dostawcy danych albo partnera. Zalecałbym chłodną ocenę, czy to w ogóle ma sens i nie demonizowałbym bezwarunkowo zagrożeń. Ich ocena zależy od skali i roli kwestionowanych emisji. Dopóki trafiamy do właściwej grupy, a witryny używamy jako słupa świecącego, i to jednego z wielu, a nie partnera marki, to ryzyko szwanku dla marki jest stosunkowo małe. Może w wielu przypadkach wystarczy kryterium zgodność z regulaminem sieci reklamowej albo prawem - argumentuje Dmowski.

Andrzej Rabsztyn, CEO agencji hyperCREW przypuszcza, że eksperyment JP Morgan może znaleźć naśladowców. - Tylko czy stwierdzenie, że można osiągnąć identyczne efekty dobierając mniejszą pulę mediów jest w ogóle w jakiś sposób rewolucyjne? Nie bardzo. To dość oczywiste, że to jest możliwe, natomiast raczej nie o to chodzi w całym trendzie Big Data, RTB, marketing automation – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Andrzej Rabsztyn. Nie wierzy, że wzięcie przez reklamodawców spraw w swoje ręce (czyli de facto budowanie wewnętrznie kompetencji domów mediowych), miałoby rozwiązać sytuację, im również będą się przydarzać podobne potknięcia. - Kierunkiem jest raczej rozwój odpowiednich technologii „ochronnych” przez graczy digital, na czele z największymi: Google i Facebookiem, ale też i oddolnie – przez domy mediowe czy firmy specjalizujące się w programmatic. Ale mówimy tu zdecydowanie o technologiach, bo nie da się tego wszystkiego sprawdzać „ręcznie” - uważa Andrzej Rabsztyn.

Z kolei Agnieszka Parfienowicz z Mediacom działania JP Morgan uważa, za rozwiązanie tymczasowe. - Jednocześnie to jasny sygnał dla Google, Facebooka, Snapchata itp. „zróbcie coś z tym teraz!”, jednak docelowo myślę że rynek wypracuje zaawansowane narzędzia i programmatic będzie głównym modelem zakupowym - uzasadnia Parfienowicz.

Programmatic buying paradoksalnie zyska

Wielu reklamodawców nadal stosuje bezpośredni model zakupu, jednak patrząc na trendy na rynku światowym, w modelu programatycznym kupuje się 70proc. reklamy display w USA i Wielkiej Brytanii. - Jest to bardziej efektywny sposób zakupu, ponieważ w dużej mierze ograniczamy wyświetlenia reklamy do osób spoza naszej grupy docelowej , możemy kontrolować częstotliwość z jaką do nich trafiamy i mamy pewność że nasza reklama jest widziana, to właśnie model programatyczny pomaga nam wyłowić tzw. puste impresje generowane przez boty. Daje to reklamodawcom duże korzyści, dlatego uważam że omijanie zakupu programatycznego nie jest długoterminowym rozwiązaniem tej sytuacji, trzeba opracować bardzo dokładne whitelisty, uaktualniać je często, wprowadzić wszelkie narzędzia brand safety oferowane przez dostawców, a co równie ważne  -  pracować z dostawcami nad bardziej zaawansowanymi narzędziami do kontroli kontekstu reklamy - mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Agnieszka Parfienowicz z MediaCom.

Raczej mało prawdopodobna – zdaniem ekspertów – jest sytuacja, w której reklamodawcy zrezygnują ze współpracy z wyspecjalizowanymi agencjami i będą samodzielnie dobierać w sieci miejsca dla swoich reklam. - To wymaga zasobów, przede wszystkim ludzkich. Model programmatic pozwala obniżyć nakłady konieczne do samodzielnego prowadzenia kampanii, jednak nadal wymaga ludzi do pracy. W rzeczywistości, trudno mi sobie wyobrazić klienta, który samodzielnie układa whitelisty i blacklisty dla swoich kampanii, planuje je i zleca. Tym m.in. zajmują się agencje mediowe, które mają odciążyć klientów w kwestiach komunikacji - twierdzi Piotr Adamczyk z Zenith.

Dodaje, że zakup powierzchni w modelu programmatic wcale nie eliminuje większości nakładów pracy ludzkiej koniecznych do prowadzenia działań, przede wszystkim zmienia ich charakter. Mniej jest negocjacji i sprzedaży, więcej planowania i optymalizacji działań. To co powinny robić agencje – i to nie teraz, ale już od dawna – to dokładać wszelkiej staranności przy prowadzeniu kampanii. - Optymalizacja polega właśnie na tym, aby minimalizować koszty działań przy jednoczesnym maksymalizowaniu ich jakości. Kontrowersyjne treści, przy których wyświetlają się reklamy to tylko jedna z kwestii. Poważniejsze wydaje się „przepalanie” budżetów reklamowych na ruch generowany przez boty. Według estymacji w samym Google wycieka z tego powodu nawet 6 mld dolarów rocznie. Podobnie nierzetelne raportowanie obejrzeń wideo na Facebooku. To problemy o wiele bliższe większości reklamodawców - uważa Piotr Adamczyk.

Według Pauliny Pawińskiej z Initiative, przez pewien czas z pewnością wszyscy przedstawiciele branży odnotują postawę zmniejszonego zaufania do programatycznego zakupu powierzchni, czy Youtube’owego systemu emisji treści video, bo nikt nie chce być kojarzony z negatywnymi treściami. Zwraca uwagę, że sam Youtube nie spoczywa na laurach, chociaż po opublikowaniu „zasad emisji treści przyjaznych dla reklamodawców” 20 marca, w których uprzedza, że będzie wyłączał reklamy z otoczenia podejrzanych treści, niewiele się działo. Następnego dnia, sam Philipp Schindler, Google Chief Business Officer, na swoim blogu obiecał wprowadzenie ostrzejszych zasad eliminujących ryzyko wyświetlania się przy niebezpiecznych treściach. Obecnie trwa proces weryfikacyjny, który dość szeroko traktuje treści niebezpieczne.Facebook także wprowadza nowe rozwiązania do blokowania wrażliwych treści. Głównie chodzi o Instant Articles, in-stream video i Audience Network.

- Jesteśmy obecnie w samym środku toczącego się procesu. Pozostaje nam więc obserwować, czy to tylko chwilowe zawirowanie, czy zmiana prowadząca do lepszych i bezpieczniejszych praktyk rynkowych - mówi Pawińska.

Paradoksalnie nagłośnienie eksperymentu JP Morgan może przysłużyć się podmiotom oferującym klientom zakup programatyczny. Po stronie reklamodawców i agencji wytworzy się presja na jakościowy zakup, po stronie dostępnych powierzchni dojdzie do zmarginalizowania wydawców o wątpliwej jakości. Oczywiście jest to długotrwały proces. Perspektywa samodzielnego zakupu programmatic przez klientów jest możliwa i realna, jednak nie w przypadku każdej firmy czy branży. Jeśli nie ma odpowiedniej skali, budowanie tego typu kompetencji wewnątrz organizacji jest zwyczajnie nieopłacalne. Inwestycja taka jest uzasadniona wyłącznie w przypadku bardzo wysokich wydatków reklamowych w tym kanale – twierdzi Bartosz Sikora  z Havas Media Group.

Rola wydawcy

Eksperci z agencji zwracają uwagę, że to przede wszystkim wydawcy muszą lepiej weryfikować treści. To oznacza lepsze oprogramowanie, nowe algorytmy, ale także większy wkład czynnika ludzkiego, bo cały czas maszyny nie są w stanie wyłapać wszystkich nieprawidłowości. - Problem zaczyna się od największych wydawców. Ktoś w końcu zwrócił uwagę na Google. Pojawia się pytanie: co z Facebookiem. To kolejna platforma, na której pojawiają się ogromne ilości treści generowanych przez użytkowników. Nie wszystkie są zgodne z polityką serwisu, a ich weryfikacja trwa. Mniejsi wydawcy mają lepszą kontrolę nad tym co się dzieje na ich serwisach, jednak to nie zwalnia ich z obowiązku bieżącej weryfikacji - uważa Piotr Adamczyk. Dodaje, że tzw. whitelisty i blacklisty muszą być odświeżane na bieżąco. - Dla rynku programmatic buying to kolejne wyzwanie, które finalnie wpłynie na jego umocnienie i rozwój. Już widać jak powstają kolejne produkty i podmioty specjalizujące się w weryfikowaniu treści, przy których pojawiają się reklamy. Cała sytuacja powoduje wręcz  rozwój biznesu i powstawanie nowych usług - mówi Piotr Adamczyk.

Paulina Pawińska z Initiative twierdzi, że każdy kryzys jest w pewnym sensie oczyszczający, ukazuje niedociągnięcia i błędy, których programatyczny zakup powierzchni nie jest pozbawiony.

- Dla wydawców jest to bezpośredni sygnał, że powinni przykładać większą wagę do publikowanych treści. To właśnie „content” jest kluczem do przyciągnięcia reklamodawców i konsumentów treści. Dzięki obecnym zawirowaniom, mamy szansę na wypracowanie lepszego, bardziej odpornego na manipulacje i zagrożenia systemu, w którym chronione są zarówno interesy wydawców, jak i reklamodawców. W tym ekosystemie jedni zależą od drugich, więc ich zgodna, oparta na zaufaniu ko-habitacja jest podstawowym czynnikiem rozwoju rynku - mówi Paulina Pawińska. Dodaje, że powinny być prowadzone działania informujące i edukujące klientów na temat tego, w jaki sposób ustrzec się przed ryzykiem braku kontroli nad tzw. długim ogonem. - Jedynie jak najlepsza informacja i bliska współpraca pomiędzy zaangażowanymi stronami pozwoli zażegnać kryzys i uspokoić reklamodawców - uzasadnia Pawińska.

Jako szansę, a nie zagrożenie dla wielu wydawców postrzega obecną sytuację Przemysław Rosa, paid social manager z SalesTube.  Zwłaszcza dla tych, którzy dbają o jakość swoich serwisów i od dłuższego czasu pracują nad tym, żeby wyświetlane przez nich reklamy nie pojawiały się w negatywnym kontekście. Jako przykład wskazuje Facebooka, który bardzo wnikliwie weryfikuje każdego wydawcę, który chciałby monetyzować swoje treści poprzez Instant Articles. - Rolą agencji jest dobieranie takich wydawców, którzy zwłaszcza w przypadku kampanii wizerunkowych, zapewniają bezpieczny kontekst. Ale żeby to było możliwe wymaga to relacji opartej na zaufaniu między agencjami i klientami, tak żeby dla obu stron było jasne, że maksymalizacja bezpieczeństwa może zwiększać koszty zakupu mediów - mówi Przemysław Rosa.

Uważa, że minimalizowanie ryzyka wyświetlania reklam w niesprzyjającym kontekście to zadanie, które może być zrealizowane tylko przy współpracy obu stron: wydawców oraz agencji. - Zadaniem wydawcy jest kontrola własnych serwisów – tak żeby usuwać z nich np. treści rasistowskie umieszczane przez samych użytkowników. Przykładem takiej kontroli jest działalność Facebooka, który z perspektywy jego użytkowników blokuje część stron bezpodstawnie. W dyskursie mediowym pojawiają się często np. zarzuty związane z ograniczeniem wolności słowa, jednak z punktu widzenia reklamodawców przysłowiowo „lepiej chuchać na zimne”. Z kolei zadaniem agencji powinna być dodatkowo kontrola oraz sugerowanie nowych rozwiązań wydawcom. W mojej ocenie np. rozwijanie przez Facebooka systemu blokady kategorii określonych treści np. polityka, hazard w takich placementach reklamowych jak Instant Article dzieje się przy współpracy z agencjami i klientami - uzasadnia Rosa.

Większa kontrola reklamodawców nieunikniona

W ocenie Szymona Ślipko, CEO, strategy directora agencji Shake Hands nie ma odwrotu od podążania w kierunku takim, gdzie reklamodawcy będą mieli znacznie większą niż dziś kontrolę nad kontekstem, w jakim będzie się pojawiać ich przekaz i ich marka. - Druga kwestia to ostrzeganie wydawców flirtujących z kontrowersyjnymi treściami, niejako z automatu i jeśli ostrzeżenia nie odniosą skutku – nacisk poprzez blokowanie dopływu reklam - przy ekstremistycznych treściach, lub w całym medium – mówi Szymon Ślipko. Dodaje, że jedna i druga wymaga rozwoju odpowiednich, zaawansowanych rozwiązań technologicznych, które zautomatyzują proces kontroli, tak jak wcześniej zautomatyzowany został proces wyświetlania sporej części reklam. - Tu widziałbym przede wszystkim pole do popisu właśnie dla Google, który został pierwszy „wywołany do tablicy”, ale dużą część graczy na rynku mediowym i digital czeka również przepracowanie tego tematu - już np. pojawiają się informacje, że największe sieci reklamowe,mediowe jak  Omnicom, pracują nas swoimi rozwiązaniami technologicznymi zwiększającymi bezpieczeństwo, z punktu widzenia brandów i właśnie otoczenia ich komunikatów - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Szymon Ślipko.

Z kolei Piotr Piętka z Publicis Media dodaje, że rozwój zakupów w modelu programatycznym nie jest tylko zmianą formy zakupu, ale też zmianą paradygmatu tworzenia kampanii reklamowych. To całkowita redefinicja modelu funkcjonowania agencji i jej roli. - Moim zdaniem pozwala nam się stawać - przy założeniu, że robimy to bardzo dobrze - realnym partnerem biznesowym dla klienta, który współtworzy z nim pełen łańcuch powiązań w świecie zbierania, przetwarzania i wykorzystywania danych pochodzących z wewnętrznych CRM klientów, danych on-site i off-site, a także3rd party data. Dodatkowo wymaga to łączenia i optymalizacji komunikacji brandowej ze sprzedażową i wreszcie kreowania  treści i skutecznej optymalizacji ich w kanałach paid, owned i earned – mówi Piotr Piętka.