Biedronka muzycznie reklamuje nową promocję „Ale tydzień”. "Nieudolna przeróbka hitu"

W poniedziałek 15 lipca br. w stacjach telewizyjnych i radiowych rozpoczęła się emisja nowej reklamy sklepów Biedronka pod hasłem „Ale tydzień w Biedronce”. Tym spotem detalista rozpoczyna nową, długofalową kampanię, która ma zachęcać klientów do korzystania z cotygodniowych propozycji i promocji sklepu oraz częstszego odwiedzania sklepów Biedronka.

Charakterystycznym elementem reklamy jest piosenka "Ale tydzień w Biedronce" na melodię utworu Niebiesko-Czarnych "Niedziela będzie dla nas".

- Kontynuujemy zapoczątkowany przez nas trend. Biedronka od lat konsekwentnie wykorzystuje piosenki i motywy muzyczne w swoich kampaniach reklamowych, czego przykładem jest emitowana w 2012 roku kampania „Daj się zaskoczyć jakością Biedronki”. Tak było również w przypadku „Piciopaków”, bazujących na piosence „Macarena” zespołu Los Del Rio, czy pieluszek Dada („Da da da” – Trio), a w 2018 roku przy okazji Mistrzostw Świata w piłce nożnej można było usłyszeć utwór Queen - „Under Pressure”. Dzięki piosenkom podkreślamy pozytywne emocje, jakie nasi klienci utożsamiają z robieniem zakupów w Biedronce - wyjaśnia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marek Badowski, starszy menedżer ds. marketingu w sieci Biedronka.

Kampania przygotowana została przez agencję Duda Ads Polska. Media do niej zaplanował i kupił dom mediowy Wavemaker
(GroupM/WPP).

"Jak sobota to tylko do Lidla"

Konkurencyjny wobec Biedronki Lidl już od wiosny ub.r. promuje się regularnie reklamami, w których tłem jest piosenka „Jak sobota to tylko do Lidla”, która jest przeróbką piosenki „Jak przygoda, to tylko w Warszawie”. Utwór pojawił się w spotach wiosną ub.r., gdy w Polsce zaczął obowiązywać zakaz handlu w wybrane niedziele. Wtedy Lidl zmienił komunikację skupiając się na poinformowaniu klientów o tym, że w soboty poprzedzające wolne od handlu niedziele sieć proponuje im wiele towarów w promocyjnych cenach.

Detalista spoty z tym utworem nieprzerwanie wykorzystuje w swoich bieżących kampaniach, ich emisję nasila przed każdą niehandlową niedzielą.

Przedstawiciel Biedronki w rozmowie z Wirtualnemedia.pl nie odpowiedział na pytanie, na ile celowe jest wykorzystanie do piosenki w nowej reklamie linii melodycznej utworu „Niedziela będzie dla nas”. Można przypuszczać, że skoro sieć należąca do Jeronimo Martins Polska w swoich reklamach podkreśla to, że dla swoich klientów ma ciekawe oferty promocyjne przez cały tydzień, to Lidl niech sobie zaprasza do siebie w soboty, bo „niedziela będzie dla Biedronki”. Mogło chodzić o to, że w handlową niedzielę klient i tak wybierze Biedronkę, bo ta daje mu promocyjne ceny przez tydzień. Można też interpretować to tak, że Biedronka chce Lidlowi powiedzieć, że to ona jako sklep wygra na niehandlowych niedzielach, bo dla swoich klientów ma promocje przez cały tydzień, a nie tak jak Lidl - tylko w soboty.

Piosenka robi dobrze

Melodia znana z kultowej  piosenki Niebiesko-Czarnych wpada w ucho i może - przynajmniej na chwilę - zwrócić uwagę na reklamę Biedronki. Mimo to eksperci od strategii marketingowej są raczej krytyczni wobec nowej reklamy tego detalisty.

- Piosenka w reklamie, szczególnie w tak masowej kategorii jak retail - zazwyczaj robi dobrze. "Niedziela będzie dla nas" to świetny kawałek muzyki, wielki przebój Niebiesko-Czarnych. Czy dobrze wykorzystany w tym przypadku? Powątpiewam - mówi Katarzyna Epa, business development director w agencji Hilt&Co. - Po pierwsze: fizycznie boli marketowa przeróbka czegoś tak ikonicznego. Nie rozumiem i po co, i o czym śpiewają, W głowie mam: Kordę, Dąbrowskiego, Klenczona...konfrontuję ich z tym, że jest promocja i że jest tanio – dodaje.

Uważa, że jeśli piosenka z reklamy Biedronki ma nawiązywać do oryginału to zrobiona jest nieudolnie. - Konstrukcja piosenki Niebiesko-Czarnych podobna jest do "Friday I'm in love" The Cure: narasta, narasta narasta i...bum. Copywriter całkowicie stracił tu tę konstrukcję. "Ale tydzień w Biedronce, codziennie wyjątkowo" w finale aż boli. Przywodzi na myśl "zawsze pomoże, o każdej porze, o mój Boże..." z serialu „Alternatywy 4” - komentuje nasza rozmówczyni.

Zwraca przy tym uwagę, że jeśli piosenka ma "chwycić", bo jest przebojem to według niej autorzy mogą się poważnie rozczarować. - Wydana w 1965 roku, pozostaje żywa jako lajt-motiw umilanych bułgarskim winem prywatek jedynie dla pokolenia dzisiejszych 70 latków. Niekoniecznie "core target" tej kampanii, jak sądzę - mówi.

Ekspertka z Hilt&Co. twierdzi również, że jeżeli miała to być odpowiedź na komunikację Lidla, to jest raczej niezbyt trafna. - Lidl zrobił to pierwszy a więc jest... pierwszy. W reklamie to dużo. Zrobił to również sprawniej. Piosenka jest jeszcze starsza, ale przynajmniej jasno komunikuje w warstwie tekstowej o co chodzi. Jej siłą też jest nie-kombinowanie i maksymalna bliskość z oryginałem. Czy to wojna Lidla z Biedronką? E tam... Niech sobie pośpiewają-- podsumowuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Katarzyna Epa.

U Lidla jest więcej zabawy i humoru

Podobne refleksje ma Łukasz Mazurek, digital strategist w agencji Walk Digital. Przypomina, że użycie chwytliwej melodii w reklamie to patent znany i wykorzystywany właściwie od zawsze - przeprowadzono sporo badań, z których wynika jednoznacznie, że konsumentom łatwiej zapamiętać spot posiadający wpadającą w ucho melodię.

- Stąd zresztą popularność markowych dżingli czy też całych strategii opartych na sound brandingu. W tym kontekście nowa kampania Biedronki ma jak najbardziej sens, a dobór muzyki oceniam pozytywnie. Oczywiście, trzeba tu pamiętać też o innych czynnikach, takich jak częstotliwość, bo każda piosenka reklamowa może się przejeść, jak np. utwór „Włączamy niskie ceny!” w reklamach Media Epert – zwraca uwagę Łukasz Mazurek.

Nasz rozmówca twierdzi, że jeśli na nową reklamę Biedronki spojrzymy przez pryzmat wcześniejszych działań głównego konkurenta i jego utworu „Jak sobota, to tylko do Lidla”, to Biedronka nie wypada aż tak dobrze. - Nie chodzi nawet o mniejszy, moim zdaniem potencjał viralowy . W piosence Lidla czuć więcej zabawy konwencją i humoru). Większym minusem jest tutaj brak umocowania spotu na prawdziwym insighcie. Lidl sprytnie odpowiedział na budzący dyskusje wątek niedzieli bez handlu. Zbudował jasny komunikat: sobota to zakupy na zapas w naszym sklepie. Biedronka prezentuje fajną piosenkę, ale komunikat nie jest już tak wyrazisty, bo nie odpowiada na faktyczny problem. Utwór zapewne będzie rezonował w głowie, ale nie sądzę, żeby stał się równie memiczny, co piosenka Lidla – uzasadnia nasz rozmówca.

Ruch Biedronki zgodny z nurtem

Marek Gonsior, ekspert ds. marketingu, były szef marketingu firmy Agata przypomina, że w ciągu ostatniego roku - od momentu wprowadzenia ustawy o ograniczeniu handlu w niedziele i święta - retailerzy robią wszystko, aby przekierować handel z niedziel na inne dni tygodnia. Jedni robią to poprzez dodatkowe komunikowanie „handlowości” lub niehandlowości” nadchodzącej niedzieli, inni - jak Lidl - wykorzystują narzędzia promocyjne do generowania ruchu w konkretne dni tygodnia. Zgodnie z ustawą, nadchodzący rok będzie pierwszym rokiem obowiązywania ustawy w jej docelowej formie, co oznacza, że Polacy będą mieć do dyspozycji co najwyżej 7 niedziel handlowych w roku.

- Taka perspektywa wzmaga walkę konkurencyjną, w której każdy gracz próbuje zagospodarować jak największą ilość dni handlowych w tygodniu. Ruch Biedronki i wykorzystanie znanej, wpadającej w ucho piosenki jest zgodny z tym nurtem. Oczywiście, powszechnie znane, łatwo zapamiętywalne melodie zazwyczaj przenoszą swoje swoje atrybuty na przekaz reklamowy i markę, ale w przypadku piosenki, której pierwotne słowa brzmią „ale za to niedziela będzie dla nas” pomysł wydaje się być w kontrze z celem komunikacji. Należy oczywiście pamiętać, że komunikacja to nie tylko kreacja, ale również intensywność. Jeśli Biedronka zdecyduje się na długofalowe, intensywne wykorzystanie tego elementu muzycznego, może się okazać, że Polacy - zamiast oryginału - będą nucić zmienioną wersję utworu - przewiduje nasz rozmówca.

W pierwszym kwartale br. wpływy Biedronki ze sprzedaży wyniosły 2,9 mld euro, a przychody sprzedażowe zmalały o 0,8 proc. w skali roku (w euro), natomiast wzrosły o 2 proc. (w złotych). Sieć ma w Polsce 2902 sklepy.