Koalicja Obywatelska wydaje na reklamy na Facebooku więcej niż PiS. „Będzie dużo ostrzej niż w eurowyborach”

Tegoroczne wybory do polskiego sejmu i senatu zostały wyznaczone na 13 października. Związana z nimi kampania już się rozpoczęła, największe partie zabiegają o poparcie podczas odwiedzin kandydatów w wybranych miejscowościach i wyborczych wieców.

Media społecznościowe zyskują znaczenie

Od kilku lat jednym z najważniejszych kanałów dotarcia do wyborców jest internet, a w nim media społecznościowe. Na platformach takich jak Facebook czy Google można dotrzeć do konkretnych grup Polaków przekonując ich do głosowania na określoną opcję polityczną.

Jednym ze sposobów komunikacji z wyborcami w mediach społecznościowych jest zamieszczanie w nich reklam o treści politycznej. Przy okazji tegorocznego głosowania do Parlamentu Europejskiego największe platformy social media – Facebook i Google zaczęły ujawniać wydatki i stopień zaangażowania poszczególnych komitetów wyborczych i kandydatów związany z tego typu działalnością.

Jak pod względem statystycznym wygląda do tej pory jesienna kampania do polskiego parlamentu? Bieżące liczby pokazują udostępnione przez Facebook i Google biblioteki reklam politycznych.

Okazuje się, że na Facebooku od początku okresu monitorowania wydatków na polityczne reklamy, czyli od marca 2019 r. zamieszczono w sumie 17 595 reklam, których łączna wartość wyniosła ponad 3,031 mln zł.

W ostatnim okresie obejmującym daty 30 sierpnia – 5 września br. najwięcej (68 381 zł) na przekonanie do siebie Polaków wydała Platforma Obywatelska publikując w sumie 173 reklamy ujęte w bibliotece Facebooka. Na 2. miejscu znalazło się Prawo i Sprawiedliwość, którego komitet wyborczy za emisję 54 reklam zapłacił 17 014 zł. Wysoko na liście znalazł się także Komitet Wyborczy Prawica, który zachęcał użytkowników Facebooka do pracy w komisjach wyborczych, za co zapłacił w sumie 12 500 zł.

Nieco inaczej wydatki na reklamy polityczne raportuje platforma przygotowana przez Google. Podaje ona, że od 20 marca br. w serwisach i usługach należących do tego koncernu zamieszczono w Polsce 9587 reklam politycznych, na które partie i kandydaci przeznaczyli w sumie 687 900 zł. Dane wskazują, że w związku z obecną kampanią wyborczą kluczowe komitety nie zainwestowały na razie znaczących kwot w serwisach prowadzonych przez Google.

Eurowybory: Koalicja Europejska rekordzistą

Pewne światło na to jak w nadchodzących tygodniach przed wyborami wygląda internetowa strategia najważniejszych sił politycznych rzuca najnowszy raport przygotowany przez Fundację Panoptykon oraz firmę analityczną Sotrender, który dotyczy minionych wyborów do Europarlamentu.

Zgodnie z tą analizą w kampanii wyborczej do Parlamentu Europejskiego na reklamy polityczne na Facebooku wydano w Polsce niemal 1,7 mln zł. Według analityków nie jest to bardzo wysoka kwota, ale sposób jej wydatkowania dużo mówi o strategiach poszczególnych komitetów wyborczych i innych podmiotów biorących udział w grze politycznej.

Najwięcej – ponad pół miliona (553 504 zł) na reklamę na Facebooku wydał Komitet Wyborczy Koalicji Europejskiej (KE). Zdecydowanie zdystansował on Prawo i Sprawiedliwość (PiS), który wydał niecałe 278 828 zł. Nieco niższym budżetem mogła pochwalić się Konfederacja (251 266 zł) i Wiosna (213 301 zł).  Dużo skromniejsze kwoty wydały komitety Kukiz’15 i Lewicy Razem – po 64 tys. zł.

Jak sugerują analizy Sotrendera liderzy wyścigu – KE i PiS – prowadzili najbardziej przemyślane działania, różnicując je m. in. ze względu na województwa. KE najwięcej zainwestowała w działania reklamowe kierowane na województwa mazowieckie, śląskie i kujawsko-pomorskie, zaś PiS – na mazowieckie, podlaskie i warmińsko-mazurskie.

Oba komitety wyróżniały się również na tle konkurentów liczbą wyemitowanych reklam oraz ich różnorodnością. PiS wyemitował ich 1144, KE – 2511. Według raportu takie podejście może świadczyć o bardziej strategicznym podejściu do prowadzenia kampanii, różnicowaniu i testowaniu skuteczności przekazów, koncentrowaniu wysiłków w tych regionach, gdzie była szansa na zdobycie mandatów.

Raport podkreśla, że mniejsi gracze przyjęli nieco inne podejście. Przy budżecie zbliżonym do budżetu PiS-u Komitet Konfederacji wyemitował o połowę mniej reklam (583). Skupił się też wyraźnie na swojej grupie docelowej – mężczyznach poniżej 36 roku życia. Męski i młody elektorat mobilizował w podobny sposób Kukiz’15. Najbardziej oryginalną strategię przyjęła Lewica Razem – zdecydowanie skoncentrowała się na osobach w wieku 55+, bez względu na ich miejsce zamieszkania.

Analizy Panoptykona i Sotrendera wskazują, że najbardziej zaniedbaną grupą wyborców – i to przez wszystkie komitety, duże i małe – były osoby w wieku pomiędzy 25 a 55 lat. Nowych wyborców oba komitety poszukiwały wśród najmłodszych i najstarszych wyborców.

Podobnie postępowali pozostali gracze. Prawica celowała w młodych mężczyzn. Wiosna egalitarnie: kierowała przekaz do mężczyzn i kobiet, do osób młodych, ale też osób 55+.  Z kolei partia Razem skupiła się na docieraniu do seniorek.

Będzie ostrzej niż w eurowyborach

Kampania parlamentarna w mediach społecznościowych dopiero startuje, można przypuszczać że w nadchodzących tygodniach stanie się bardziej intensywna. Jaka będzie? W ocenie ekspertów, z którymi rozmawiały Wirtualnemedia.pl stanie się o wiele bardziej agresywna w porównaniu z poprzednimi wyborami do Europarlamentu. Dr Jacek Kucharczyk, socjolog, prezes Intytutu Spraw Publicznych krótko wyjaśnia dlaczego tak będzie.

- Media społecznościowe to obecnie ważne pole walki politycznej i sposób docierania do wyborców – przyznaje  Jacek Kucharczyk. - Szczególnie dotyczy to najmłodszych obywateli, którzy większość informacji o polityce (i wiedzy o świecie) czerpią z takich mediów. Jednak płatne reklamy to zaledwie wierzchołek góry lodowej. Moim zdaniem najskuteczniejsze, ale i najgroźniejsze dla demokracji, są ukryte i zorganizowane działania zniechęcające wyborców i oczerniające przeciwników politycznych. Grupa hejterów działająca przy Ministerstwie Sprawiedliwości to zapewne wierzchołek góry lodowej, o innych takich działaniach wyborcy mogą nic nie wiedzieć – ocenia Kucharczyk.

Jakub Krawiec, analityk firmy Sotrender zwraca uwagę na różnice w aspekcie wykorzystania mediów społecznościowych związane z obecnymi i poprzednimi wyborami.

- Spodziewamy się, że obecna kampania parlamentarna będzie prowadzona w bardziej zdecydowany i agresywny sposób niż ta do Parlamentu Europejskiego – ocenia Jakub Krawiec. - Jednym z powodów jest kwestia mobilizacji elektoratu własnej partii i demobilizacji elektoratu partii konkurencyjnej. W przypadku kampanii do Europarlamentu partie uważały by swoimi działaniami uderzającymi w wizerunek przeciwników nieopatrznie nie zachęcić wyborców partii przeciwnej do zagłosowania w wyborach. Inaczej jest w przypadku kampanii do sejmu i senatu - tutaj partie mają więcej przestrzeni na podkopywanie wizerunku kontrkandydatów. Już w tej chwili możemy zauważyć przykłady kampanii negatywnej i jest wielce prawdopodobne, że będzie ich znacznie więcej. Należą do nich m.in. komunikaty podkreślające porażki obecnie rządzącej partii czy opozycji, ale również wszelkie działania siatek trolli.

Ekspert zaznacza, że trudniej jest z finansowaniem i sponsorowaniem negatywnych reklam politycznych w mediach społecznościowych - wymóg przejścia autoryzacji reklamy oraz czujność internautów ograniczają zasięg reklam które wprost hejtują daną opcję polityczną.

- W związku z tym, by skuteczniej rozpowszechniać negatywne informacje pozostaje albo organiczny ruch np. poprzez zaangażowanie kont trolli, albo prowadzenie kampanii negatywnej w innych kanałach używając bardziej dwuznacznego języka – wyjaśnia Krawiec. -  Przykłady nawiązywania kontaktu z potencjalnym wyborcą nie wprost mogliśmy zauważyć już przy okazji majowej kampanii. Reklamy w serwisach Google i na Facebooku, zapraszające na marsz proeuropejski, lub kuszące sloganem ,,Chcesz europejskiego życia", miały na celu nawiązanie kontaktu z użytkownikiem i przekierowanie go na strony gdzie mógłby zapoznać się z narracją określonej partii.

To jak bardzo kampania do październikowych wyborów będzie się różnić od tej europarlamentarnej Sotrender ma nadzieję odkryć w ramach projektu ,,Kto Cię namierzył".

- W ramach jego działalności zamierzamy nie tylko pokazać skalę reklam politycznych w internecie, ale również ich precyzyjności. Jest to możliwe zarówno dzięki analizie reklam umieszczonych w bibliotekach Facebooka i Google, ale również dzięki zastosowaniu przeglądarkowej wtyczki, która umożliwia każdemu użytkowników bieżące monitorowanie, jakie partie go swoimi reklamami targetują – zaznacza Krawiec.

Katarzyna Szymielewicz, szefowa Fundacji Panoptykon zwraca z kolei uwagę na wciąż ciążący brak dostatecznej transparentności ze strony platform społecznościowych.

- Sedno problemu tkwi w braku przejrzystości działań polityków i innych graczy – podkreśla Katarzyna Szymielewicz. - Widzimy że polscy politycy eksperymentują z technikami agitacyjnymi oferowanymi przez Facebooka. Jednocześnie zarówno wyborcy jak i obserwatorzy życia politycznego bardzo mało wiedzą o tych praktykach – informacje udostępniane przez Facebooka są bardzo skąpe, dotyczą jedynie zgłaszanych oficjalnie kampanii reklamowych.

Według szefowej Panoptykona udostępniane dane nie pozwalają za to zobaczyć tego, co dzieje się „w podziemiu” – aktywności pozornie niezależnych działających w sposób skoordynowany stron satyrycznych, reklam kupowanych przez podmioty oficjalnie niezwiązane z żadnym komitetem wyborczym, targetowania przeciwników politycznych aby zniechęcić ich do udziału w wyborach. To wszystko według Katarzyny Szymielewicz czyni z wyborców łatwy cel manipulacji.

Anna Robotycka, managing partner w F11 Agency / Amin Worldwide odpowiadając na nasze pytania nie ma wątpliwości, że kluczowe siły polityczne podejmą w mediach społecznościowych działania daleko wykraczające poza to, co w swoich statystykach udostępniają Facebook czy Google.

- Kampania dopiero się rozkręca jeśli chodzi o media społecznościowe – zaznacza Anna Robotycka. - Najbardziej aktywny jest już PiS i z każdym dniem reszta partii ma coraz większe straty do odrobienia. Na oficjalnie podawane przez poszczególne partie wydatki na reklamę w social media patrzyłabym z wielką rezerwą. Tajemnicą poliszynela jest, że partie kupują kampanie social ads za pośrednictwem agencji czy mniej lub bardziej powiązanych podmiotów. Korespondencja z oficjalnym reklamodawcą (partią polityczną) odbywa się z prywatnych, nieoficjalnych kont pocztowych partyjnych speców od PR-u czy spin doktorów. Co więcej, reklamy pojawiają się jako memy, jako grafiki czy „newsy” na grupach facebookowych, które dzięki wcześniej zgromadzonym fanom danej opcji politycznej szerzą się nie tylko jako reklama, ale są udostępniane mniej lub bardziej masowo przez skonwertowanych już wyborców.

Zdaniem naszej rozmówczyni ta siatka niby satyrycznych, prześmiewczych czy newsowych fanpage’y to często koło zamachowe do dalszych działań reklamowych.

- Jednak nasi politycy są jeszcze bardzo słabo zaawansowani w temacie targetowania - ocenia Robotycka. - Targetują reklamy głównie na regiony, nie umiejąc przygotowywać bardziej skomplikowanych taktyk biorących pod uwagę nie tylko region, wiek czy płeć, ale także zainteresowania czy zachowania użytkowników mediów społecznościowych. Geotargetowanie reklam to jeszcze nie personalizacja komunikatów.

Według ekspertki trudno oszacować jaki poziom wydatków będzie przeznaczony na reklamy na FB czy na Google. - Ale nie zdziwiłabym się, gdyby były to wydatki nawet i dwukrotnie wyższe niż w przypadku eurowyborów - przyznaje Robotycka. - Obawiam się jednak, że rzeczywistej kwoty przeznaczonej na reklamy w nowych mediach nie poznamy nigdy, ponieważ nawet 40-50 proc. z niej może być wydawana poprzez agencje, podmioty powiązane, gdy łatwiej wpisać usługę w postaci np. tworzenia strategii czy realizacji badań niż zakup reklam w mediach społecznościowych - podsumowuje ekspertka.

Sondaż przedwyborczy: cztery partie w Sejmie

Gdyby wybory parlamentarne odbyły się we wrześniu br., Prawo i Sprawiedliwość zdobyłoby w nich 45 procent poparcia, co przełożyłoby się na 246 mandatów i samodzielne rządy. Natomiast Koalicja Obywatelska mogłaby liczyć na 30-procentowe poparcie i 155 mandatów - wynika z sondażu na zlecenie Polska Press Grupy.

Wybory do Sejmu i Senatu odbędą się 13 października br.