Wizerunek Polskiej Fundacji Narodowej legł w gruzach

Trwająca od kilkunastu dni kampania „Sprawiedliwe sądy” wciąż wzbudza coraz to nowe sensacje, wzbudza dyskusje i nie schodzi z „pierwszych stron” gazet.

Niemal codziennie pojawiają się kolejne wątki. Działalnością Polskiej Fundacji Narodowej, która realizuje na zlecenie PiS te działania zajmie się Centralne Biuro Antykorupcyjne, zawiadomienia do prokuratury złożyła też Nowoczesna i PO. Akcją nie zajmie się natomiast Państwowa Komisja Wyborcza - jej szef uważa, że działalność Fundacji powinien zbadać minister lub starosta).

Publikacje reklam z tej kampanii zdecydowała się wstrzymać w swoich mediach Grupa Onet-RAS Polska.

Głównym i najczęściej poruszanym wątkiem związanym z akcją „Sprawiedliwe sądy” jest fakt realizowania jej i finansowania przez Polską Fundację Narodową, którą powołano po to, by promowała Polskę i jej wizerunek na arenie międzynarodowej. Tymczasem ta od czasu powołania w 2016 roku żadnego z takich projektów nie zrealizowała, mimo że dysponuje budżetem w wysokości 100 mln zł, na który złożyły państwowe spółki. Zajęła się natomiast akcją zleconą przez partię rządzącą, a kosztującą - wg doniesień - ok. 19 mln zł. Okazało się też, że wykorzystane na jej potrzeby niektóre informacje i doniesienia nie są prawdziwe. Wśród nich np. informacja o jednym z sędziów, który rzekomo ukradł kiełbasę za ok. 7 zł - mężczyzna ten jednak nie żyje od dwóch lat. Kolejną - jak się okazuje nieprawdziwą - informacją wykorzystaną na potrzeby kampanii jest ta o wyroku wydanym przez sąd w Świdnicy. Twórcy kampanii podają, że sąd ten skazał pedofila, który po wyjściu z więzienia ponownie skrzywdził dziecko. Świdnicki sąd zaprzeczył, jakoby kiedykolwiek taki wyrok miał wydać.

Zniszczony wizerunek

Szymon Gutkowski, dyrektor generalny agencji DDB&Tribal uważa, że poprzez tę kampanię wizerunek Polskiej Fundacji Narodowej legł w gruzach. - Kampania ta nie miała nic wspólnego z budowaniem wizerunku Polski. Użyto państwowych pieniędzy do partyjnego sporu - uważa Szymon Gutkowski

I dodaje: - Myślę, że rząd ma prawo do promowania swoich osiągnięć - ale tu nie mówimy o takim przypadku. Nawet wtedy nie może tego robić za pieniądze spółek. Rząd może też przekonywać do swoich reform, ale nie językiem propagandy opartej na nie sprawdzonych faktach. Język tej kampanii jest skandaliczny. Komuś pomylił się internetowy trolling wyborczy z komunikacją społeczną rządu. Promowanie pomysłów na reformy też nie może być prowadzone za pieniądze spółek skarbu państwa. Rząd powinien mieć w budżecie pieniądze ma komunikację społeczną i w taki sposób powinien finansować swoje kampanie - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Szymon Gutkowski. Zwraca też uwagę na to, że każdy rządzący powinien pamiętać, że nie jest właścicielem państwowych firm, a jedynie pełni w imieniu wszystkich obywateli funkcję nadzorczą. Do tego te firmy mają też często innych akcjonariuszy, a pieniądze spółek Skarbu Państwa nie są pieniędzmi partyjnymi. Myślę, że kampania ta nie ma jednak znaczenia dla postrzegania Polski na świecie. Fundacja zaszkodziła sobie i rządowi, ale nie przesadzałbym z tezą, że zaszkodziła wizerunkowi Polski. Sprzeniewierzyła natomiast duże pieniądze na statutowy cel. Jest to wystarczający powód do zmiany Zarządu Fundacji. Jeśli chodzi natomiast o wizerunek spółek, to oceniając po internetowych memach na pewno na tej kampanii nie skorzystały - uważa szef agencji DDB&Tribal.

Według Szymona Gutkowskiego kampania „Sprawiedliwe sądy” powinna być wstrzymana, a Fundacja powinna być przekazana w ręce fachowców od międzynarodowej promocji i skupić się na swoim zadaniu. - Ucieszyło mnie powstanie Fundacji, ponieważ budowa marki Polski na świecie to bardzo ważne i potrzebne zdanie. Zadanie, które powinno być realizowane ponad sporami politycznymi z myślą o wspólnej przyszłości. Fundacja powinna być głosem całej Polski, a nie jej części. Jeśli Fundacja ma się też angażować w przedsięwzięcia na terenie kraju to tylko takie, które będą miały pozytywny międzynarodowy wydźwięk – podsumowuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Szymon Gutkowski.

Zrujnowana wiarygodność

Niczego na obronę akcji „Sprawiedliwe sądy” nie znajduje również Rafał Czechowski, managing director z Image Public Relations. - Nawet odsuwając na bok kwestie polityczne - czyli zgodność kampanii z celami PFN, w szczególności jej wpływ na poprawę obrazu Polski za granicą oraz dywagacje na temat beneficjenta kampanii w proponowanej opozycji państwo - partia rządząca - kampanii promującej reformę wymiaru sprawiedliwości nie sposób bronić. Po pierwsze wiarygodność: zrujnowana przez obnażenie posłużenia się nieprawdziwymi lub wątpliwymi etycznie i estetycznie przykładami nieprawidłowości. Po drugie warsztat twórcy: treść mało szczęśliwie podana jak na nośniki zewnętrzne: dużo tekstu, niejednoznaczna kompozycja mimo wyrazistego kodu kolorystycznego i hasło promujące jednak jakby "stary porządek". Po trzecie porażka w debacie publicznej: nieuwzględnienie responsu otoczenia - tak łatwego do przewidzenia i brak sensownej, ale przede wszystkim konsekwentnej argumentacji - wymienia kolejno Rafał Czechowski.

Wizerunek Polskiej Fundacji Narodowej na ten moment wydaje mu się kwestią trzeciorzędną, bo - jak mówi - w przyszłości ta organizacja może bronić się jakością działań zgodnych z podstawowymi założeniami statutowymi, których nie unieważniają polityczni dysponenci (praca nad zewnętrznym wizerunkiem kraju). Szef Imago Public Relations twierdzi też, że ze względu na sposób finansowania, obecne zamieszanie nie zakłóci możliwości podejmowania inicjatyw, a taki "zimny prysznic" może pomóc w nawigowaniu między potencjalnymi projektami.

Znacznie istotniejszą kwestią zdaniem Rafała Czechowskiego jest postawa fundatorów, którzy - jak należy przypuszczać - podejmowali decyzje o alokacji środków (tak prywatnych jak i publicznych jeśli wziąć pod uwagę strukturę akcjonariatu spółek z udziałem Skarbu Państwa) na podstawie wiedzy o szczytnych celach fundacji. - Z perspektywy akcjonariuszy i rynku, brak wyrazu jednoznacznej postawy wobec kampanii może skutkować brakiem zaufania do zarządów tych firm jako podejmujących racjonalne decyzje biznesowe. Nie są tu potrzebne korporacyjne słowa krytyki. Wystarczyłoby wyrażenie nadziei, że w przyszłości fundacja w swoich działaniach będzie miała na względzie, iż tak jej samej, jak i fundatorom służy takie wzmacnianie marki Polska, które nie jest obarczone ryzykiem wywołania awantury między rodakami - podkreśla Czechowski.

Nasz rozmówca nie przeceniałby też wpływu dyskusji nad kampanią na wizerunek Polski za granicą. Zaryzykowałby nawet tezę, że może on być pozytywny. - Jeśli przyjąć, że materia debaty jest dosyć odległa i mało zrozumiała dla obserwatorów oraz że wcześniejsza aktywność obecnej administracji zmieniła postrzeganie naszego kraju i przyniosła w tym wymiarze regres (vide wybór Donalda Tuska), to zdolność do prowadzenia gorącego dyskursu wokół tej sprawy i możliwość uruchomienia instytucji państwa do jej zbadania przez opozycję, może nieść na Zachodzie pozytywne zdziwienie co do stanu naszej demokracji – mówi Rafał Czechowski.

Wstrzymanie kampanii nie pomoże?

Ewidentnym nadużyciem jest dla Bartosza Czupryka, eksperta ds. wizerunku finansowanie politycznych spotów przez jakąkolwiek fundację, której działalność z założenia miała być daleka od polityki. - Rząd chcąc bardziej przekonać o słuszności swych reform powinien uruchomić odpowiednie środki partyjne lub zasoby kancelarii Prezesa Rady Ministrów, albo wesprzeć się autorytetem działających już stowarzyszeń czy fundacji, których charakter społeczny oraz założenia statutowe idealnie wpisywałyby się w politykę rządu. A tak, spoty podrażniły wyczuloną już na każdy drobiazg totalną opozycję. To nawet nie buta czy arogancja, ale zwykła bezmyślność. Pomijam już aspekt merytoryczny choć przykłady "wpadające w ucho" to i tak przeciętny widz nie będzie się w nie zagłębiał, więc nie analizuje na ile są autentyczne i aktualne, tylko przyjmuje wiadomość taką jaką słyszy. Z pewnością o to chodziło autorom spotów - uważa Czupryk.

W jego ocenie poprzez kampanię „Sprawiedliwe sądy” wizerunek Polskiej Fundacji Narodowej mocno ucierpiał. - W dodatku trwale na tyle, że nawet wycofanie kampanii niczego nie zmieni. Fundacja straciła na wiarygodności szczególnie w oczach wyborców, którzy zaczną się zastanawiać nad rzeczywistym powodem jej powołania. Ja czekam na konkretne efekty działalności PFN poza granicami kraju. Finansowanie inicjatyw społecznych czy ludzi utalentowanych to jedno, krzewienie wartości i propagowanie kultury, dziedzictwa to misja, coś więcej - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Bartosz Czupryk.