Gdzie reklamują się spółki Skarbu Państwa? Istotne zmiany dotknęły prawicowe telewizje

Na potrzeby tego tekstu przeanalizowaliśmy obecność reklamową w telewizji 7 spółek Skarbu Państwa, które spośród państwowych firm zwykle najwięcej wydawały na swoją promocję w mediach. To Orlen, Grupa PZU, PKO BP, Bank Pekao SA, Link4, Totalizator Sportowy, PKP Intercity. 
Od strony telewizyjnej przeanalizowaliśmy z kolei takie stacje, jak: TVP1, TVP2, Polsat, TVN, Polsat News, TVP Info, TVN24, Republika i wPolsce24.

Z danych Nielsen Audience Measurement Polska, do których dotarły Wirtualnemedia.pl  wynika, że firmy te w 2024 roku reklamowały się w telewizji mniej intensywnie niż w 2023 roku. Liczba wyemitowanych przez nie spotów w stacjach telewizyjnych zmalała w omawianym okresie o 21 proc., z 966 611 w 2023 roku do 763 726 w 2024 roku. 

Niewykluczone, że zmniejszenie ich telewizyjnej aktywności było pokłosiem zmian zarządów tych spółek w następstwie zmiany władzy jesienią 2023 roku. Nowe zarządy wielu z nich (m.in. PKO BP, PZU czy Orlenu) poddały zaraz po objęciu władzy audytowi wydatki reklamowe swoich poprzedników i rozpoczęły prace nad nowymi strategiami komunikacji reklamowej, które od niedawna dopiero są wdrażane.

Generalna konkluzja wynikająca z danych Nielsena jest taka, że w 2024 roku spółki Skarbu Państwa zmieniły sposób lokowania swoich budżetów telewizyjnych. Niemal całkowicie zniknęły ich reklamy ze stacji określanych jako prawicowe, takich jak Republika czy wPolsce24 chociaż ich oglądalność w 2024 roku poszybowała w górę (spółki reklamowały się w obu kanałach, gdy te miały marginalne wyniki). 

Z kolei firmy nieobecne w ostatnich latach w kanałach TVN Warner Bros. Disocvery, wróciły na ich anteny. Co istotne, część państwowych firm zmniejszyła w zeszłym roku również swoją aktywność na antenach Telewizji Polskiej.

Ban na Republikę?

Orlen przestał całkiem reklamować się w Republice (w 2023 roku wyemitował w niej 1601 reklam), zaś w telewizji wPolsce24 zmniejszył liczbę spotów do 223 (z 2 288 w 2023 roku).

Liczba reklam paliwowej spółki zmalała w TVP1 (z 3 580 do 1 759), w TVP2 (z 3 320 do 1 638), w TVP Info (z 1 319 do 1 313) i w Polsat News (z 780 do 115). Wzrosła natomiast ich liczba w: Polsacie (z 781 do 917), w TVN (z 347 do 547) oraz w TVN24 (ze 185 do 238). W całym 2024 roku spółka zmniejszyła liczbę reklam w telewizji o 39,9 proc. do 103 260.

Bank PKO BP w 2024 roku wyemitował 14,9 proc. mniej spotów niż rok wcześniej (148 722). Ta spółka zredukowała ich liczbę do 0 w stacji wPolsce24 (w 2023 roku było ich 2 072) i do 32 w Republice (z 1 787 w 2023 roku). Zmalała liczba reklam PKO BP m.in. w TVP1 (z 2 719 do 475), w TVP2 (z 1 849 do 335), w TVP Info (z 2 028 do 689), w Polsacie (z 1 350 do 843) i w Polsat News (z 805 do 349).

Bank po dłuższej przerwie wrócił do reklamowania się w stacjach grupy TVN. W 2023 roku nie pokazał żadnego swojego spotu w TVN i TVN24. W ub.r. to się zmieniło. W TVN było 808 reklam PKO BP, a w TVN24 – 326.

Analogiczna sytuacja dotyczy Grupy PZU, która za poprzedniej władzy unikała w swoich media planach stacji z Grupy TVN. Po tym, jak zmieniła się władza, zmieniło się podejście ubezpieczyciela do tych stacji. W ub.r. w TVN było 67 reklam PZU, a w TVN24 – 421. Zniknęły natomiast całkiem spoty ubezpieczyciela z anteny Republiki, na antenie której jeszcze w 2023 roku PZU wyemitowało 180 reklam. Firma mniej radykalnie podeszła do promocji na antenie wPolsce24 – jedynie zredukowała tam liczbę spotów: z 582 w 2023 roku do 370 w 2024 roku.

Ubyło reklam PZU w: TVP1 (z 725 do 274), w TVP2 (z 1047 do 180), w Polsacie (z 141 do 96) i w Polsat News (z 316 do 259). Co ciekawe – ubezpieczyciel zwiększył ich liczbę w TVP Info: z 320 do 828.

Bank Pekao SA stosował w 2024 roku podobną strategię do powyżej wymienionych spółek Skarbu Państwa. Liczba jego telewizyjnych reklam w 2024 roku była o 38,8 proc. mniejsza niż rok wcześniej (spadła z 203 295 do 124 428).

Pekao SA zmniejszyło aktywność w TVP1 (z 2 543 spotów do 681), w TVP2 (z 2 148 do 562), w TVP Info (z 1 507 do 286), w Polsacie (z 1 368 do 1 014), w Polsat News (z 412 do 129). Do zera zmalała liczba spotów banku w Republice (z 432 w 2023 roku). W stacji wPolsce24 Pekao SA nie reklamowało się w ogóle, ani w zeszłym roku, ani rok wcześniej.

Bank zaczął pojawiać się natomiast w blokach reklamowych w TVN24 i w TVN, w których nie reklamował się we wcześniejszych latach. Na antenie TVN24 pojawił się od jesieni ub.r. i wyemitował w niej 193 reklamy, zaś w TVN póki co symbolicznie, bo w 2024 roku wyemitował jedynie 4 swoje reklamy.

Zobacz też: Koniec dominacji państwowych spółek w Trójce

Firma ubezpieczeniowa Link4 również wróciła z reklamami do stacji z grupy TVN, w których nie reklamowała się za czasów rządów PiS. 
TVN wyemitował 115 jej spotów w 2024 roku, a w TVN24 – 5. W ub.r. nie było natomiast reklam Link4 w Republice (rok wcześniej 1 791) oraz w stacji wPolsce24 (rok wcześniej 931). Ubyło spotów Link4 w TVP1(z 151 do 101), w TVP2 (z 139 do 102), w Polsat News (z 531 do 81). Przybyło ich natomiast w Polsacie – z 1 359 w 2023 roku do 1 503 w 2024 roku.

W 2024 roku stacje telewizyjne wyemitowały 57 555 reklam Link4 – o 38,8 proc. mniej niż rok wcześniej.

O 43,1 proc. mniej reklam w telewizji pokazała w ub.r. spółka PKP Intercity (ich liczba zmalała z 58 381 do 33 239). Zredukowała ich liczbę m.in. w TVP1 (z 968 do 295), w TVP2 (z 951 do 138), w Polsat News ( z 236 do 44), w Republice (z 275 do 22). Przybyło natomiast jej spotów w: Polsacie (z 189 do 204) oraz w TVP Info (z 517 do 740). Przewoźnik nie wrócił z reklamami do TVN24, a w TVN pokazał zaledwie 1 spot.

Totalizator Sportowy zmniejszył liczby swoich spotów jedynie w Republice: z 1 166 do 576. W pozostałych uwzględnionych przez nas stacjach było ich więcej W TVP1 ich liczna wzrosła z 4 720 do 6 280, w TVP2 – z 4 136 do 5 473, w Polsacie -  z 1 775 do 2 434, w TVP Info: z 2 059 do 5 779, w TVN – z 0 do 475, w TVN24 – z 0 do 228 oraz w stacji wPolsce24: z 1 063 do 2 011.

Zobacz też: Republika liderem, wPolsce24 zyskało najwięcej

Czarna lista mediów wciąż aktywna, tylko trochę inna?

W drugiej połowie 2024 roku nowy zarząd PZU poinformował o wynikach audytu wydatków marketingowych swoich poprzedników. Pojawiła się przy tej okazji informacja, że w agencji mediowej Sigma Bis (należącej do PZU i Orlenu, a obsługującej mediowo niemal wszystkie spółki państwowe) istniała tzw. czarna lista mediów, której w planowaniu kampanii państwowych firm czy ministerstw nie można było uwzględniać. Miały być na niej wówczas m.in. grupa TVN, Ringier Axel Springer Polska oraz Agora.

Okazuje się, że niewiele się zmieniło. „Teraz poszło w drugą stronę” – jak słyszę na rynku. Okazuje się, że tzw. czarne listy mediów tworzą nie tyle agencje mediowe, co ich klienci. Są to przede wszystkim spółki Skarbu Państwa. Powyższa analiza ich wydatków na telewizję wyraźnie pokazuje, w jakich stacjach nie chcą się reklamować – głównie prawicowych. Tymczasem z mediowego punktu widzenia trudno znaleźć uzasadnienie dla zwiększania np. wydatków na reklamy w TVP Info, a zrezygnowanie z obecności w Republice, która sukcesywnie zwiększa oglądalność i pod względem udziałów rynkowych pokonuje i TVP Info, i Polsat News a ostatnio także TVN24.

Takie podejście do strategii mediowej nie dziwi Bartosza Zientka, prezesa Media Context, który uważa, że skoro komercyjni klienci kierują się upodobaniami politycznymi i potrafią zrezygnować w swojej kampanii z jakiegoś medium, to czemu spółki państwowe miałyby robić inaczej. 

– Sam nie jestem zwolennikiem wydawania publicznych pieniędzy na reklamę w ogóle, a już robienie tego z jakimikolwiek uprzedzeniami jest po prostu karygodne. Prywatne firmy wydają swoje pieniądze i mogą to robić tak, jak mają na to ochotę. Podmioty publiczne natomiast jeżeli już uznają, że coś należy komunikować w mediach to powinny kierować się już tylko i wyłącznie efektywnością mediową. Czy to jest do wyegzekwowania? Pewnie gdyby zrobić jakiś odgórny zapis w Prawie Zamówień Publicznych to dałoby radę, ale czy władzy będzie na tym zależało, żeby nałożyć sobie takie ograniczenie? – pyta retorycznie nasz rozmówca.

Zobacz też: Ruszyła lawina. Kolejne firmy przestają reklamować się w Republice 

Kluczowe zasięgi i efektywność?

O powody decyzji przy lokowaniu budżetów reklamowych w konkretnych telewizjach zapytaliśmy biura prasowe spółek państwowych. Te, które nam odpowiedziały do kwestii politycznego tła swoich wyborów oczywiście się nie odniosły. Praktycznie zgodnie twierdziły, że przy doborze kanałów komunikacji do swoich kampanii kierują się tylko i wyłącznie efektywnością mediową.

I tak media plany Banku Pekao SA są budowane w oparciu o zasięg jaki mają zbudować oraz w oparciu o decyzje biznesowe. – Nieustannie przyglądamy się skuteczności prowadzonych przez nas działań reklamowych. Sprawdzamy, które punkty styku z odbiorcą przynoszą najlepsze efekty w stosunku do ponoszonych nakładów. Nie mamy jednego sztywnego schematu postępowania - nasza aktywność reklamowa jest wypadkową celów, założonych w kontekście danej kampanii i wniosków, które wyciągamy po zakończeniu działań  – przekazało nam biuro prasowe Banku Pekao SA. 

Bank twierdzi, że każdorazowo podchodzi elastycznie do planowania aktywności, uważnie przyglądając się grupie docelowej i dobierając media, które zapewnią najlepsze dopasowanie.

Jak przekazała redakcji Wirtualnemedia.pl Aneta Styrnik-Chaber, ekspertka z biura prasowego PKO Banku Polskiego, dobór mediów do jego kampanii reklamowych opiera się na jasno określonej strategii, uwzględniającej cele kampanii, charakterystykę grupy docelowej oraz analizę efektywności poszczególnych kanałów. 

Zobacz też: Zmiany w Sigmie Bis

“Obiektywne dane rynkowe”

– Selekcja mediów jest oparta na obiektywnych danych rynkowych, takich jak zasięg, profil odbiorców i efektywność kosztowa, co pozwala na skuteczne i optymalne wykorzystanie budżetu reklamowego. W naszych działaniach reklamowych bierzemy też pod uwagę zalecenia audytu działalności grupy kapitałowej PKO Banku Polskiego za okres od stycznia 2016 do lutego 2024 roku – informowała Aneta Styrnik-Chaber.

Wyjaśnia, że audytorzy wskazali na nieprawidłowości w zakresie m.in. wydatków na kampanie reklamowe. Wskazano m.in. na przekazanie ok. 20 proc. budżetu w 2019 r. na jedną ze stacji TV z oglądalnością na poziomie 0,5 proc. widowni – przy jednoczesnej rezygnacji z emitowania reklam w stacjach telewizyjnych o wysokiej oglądalności. – Wdrażamy dalsze zalecenia audytorów, które mają na celu podniesienie jakości zarządzania i efektywność działań reklamowych banku – zapewnia ekspertka PKO BP.
 
W PZU kanały komunikacji dobierane mają być każdorazowo do każdej kampanii w taki sposób, aby skutecznie realizować jej określone cele skierowane do konkretnej grupy docelowej (np. wizerunek, świadomość produktu/ promocji czy działania efektywnościowe).

 – PZU realizuje obecnie wielokanałową strategię obecności w mediach korzystając zarówno ze wsparcia w dotarciu przez stacje telewizyjne, media społecznościowe i portale. Odbywa się to zawsze w oparciu właśnie o dane mediowe i rynkowe, tak aby uzyskać jak największą efektywność danej kampanii przy jej zakładanym budżecie – zapewnia ubezpieczyciel. 

Przy planowaniu mediów do jego kampanii ma być branych pod uwagę wiele zmiennych. Do najważniejszych z nich należą analiza konsumpcji mediów (oglądalność, słuchalność, czytelnictwo itp.) przez grupy docelowe na podstawie ogólnorynkowych badań (np. Nielsen, Gemius, TGI, PBC itd.) i optymalizacja kosztowa i zasięgowa (na podstawie badań ogólnorynkowych oraz badań własnych domu mediowego).

 – Pod uwagę bierzemy także wnioski z poprzednich działań pod kątem realizacji celów jak równię wykorzystanie mediów przez konkurencję (na podstawie np. Kantar) – twierdzi biuro prasowe PZU.

Z kolei Michał Stilger, rzecznik prasowy spółki Polskie Koleje Państwowe S.A, przekazał redakcji Wirtualnemedia.pl, że decyzje dotyczące zakupu powierzchni i czasu reklamowego w mediach podejmowane są indywidualnie w oparciu o wewnętrzne zasady przyjęte w spółce. 

– Nakłady oraz zasięgi nie są jedynym kryterium branym pod uwagę przy dokonywaniu tego rodzaju wydatków. Dobór konkretnych formatów komercyjnej współpracy z mediami uzależniony jest od rodzaju przekazu, grup docelowych i celów komunikacyjnych – informuje.