W Polsce okładki magazynów też na sprzedaż. "W dzisiejszych czasach trzeba być innowacyjnym"

Na okładce sierpniowego wydania magazynu „Harper's Bazaar”, które ukazało się 2 lipca br. w Wielkiej Brytanii pojawiła się reklama natywna firmy Samsung. Widnieje na niej modelka, która w dłoni trzyma model Samsung Galaxy S6, a obok niej hasło „A fresh look at fashion”.

Redaktor naczelna magazynu, Justine Picardie tłumaczy, że wspólne działania czasopisma z firmą Samsung mają odzwierciedlać ideę „Harper's Bazaar”, czyli świeże spojrzenie na modę. Z kolei wg Anny Jones, CEO Hearst Magazines UK czytelnicy są otwarci na wszelkie działania marketingowe realizowane dla reklamodawców na łamach magazynów pod warunkiem, że materiały takie są jasno oznaczone jako reklamowe. Jej zdaniem wydawcy w obecnym świecie muszą być elastyczni i innowacyjni, bo to ich siła napędowa.

Nieco inne zdanie mają na temat reklamy natywnej z wykorzystaniem okładek wydawcy polskich czasopism. Anna Marucha, rzecznik prasowa Ringier Axel Springer Polska mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl: - My nie zgadzamy się na okładki - decyzja leży wyłącznie w rękach redaktora naczelnego i kolegium redakcyjnego.

Agnieszka Bieniek, dyrektor Biura Reklamy Edipresse Polska uważa, że temat okładki to bardzo delikatna materia, zwłaszcza w przypadku tytułów wizerunkowych, ale nie tylko. - Zdecydowanie nie hołdujemy hasłu - wszystko na sprzedaż. Okładka jest miejscem wyjątkowym dla pisma, musi stanowić esencję jego zawartości i magnes dla czytelnika, ma również kluczowe znaczenie dla sprzedaży egzemplarzowej. Paradoksalnie można powiedzieć, że okładka sama w sobie jest reklamą par excellence dla pisma i dlatego jej powierzchnia jest tak ważna i nie powinna generalnie być wykorzystywana na reklamę innych produktów - twierdzi Agnieszka Bieniek. Dodaje jednak, że jest w stanie sobie wyobrazić brandy/produkty, które w naturalny sposób łączą się z wizerunkiem i marką magazynu, i których pojawienie się na okładce nie stanowiłoby estetycznego ryzyka dla pisma. - Pytanie, jak na to zareagowaliby czytelnicy, - czy nawet dyskretna, kontekstowa prezentacja produktu na okładce nie  wpłynęłaby na wiarygodność pisma ( i na postrzeganie prezentowanego brandu). Wydaje się, że marki mogą istnieć w silnym kontekście redakcyjnym, jeśli jest to jasno zakomunikowane odbiorcom. Może przy okazji badań, warto będzie zapytać o to samych czytelników - mówi nam Agnieszka Bieniek.

Michał Helman, publishing director w Burda Media Polska zwraca uwagę, że „Harper's Bazaar” nie jest pierwszym tytułem, który zrealizował product placement na okładce. W ubiegłym roku firma Apple zalokowała zegarek Apple Watch na okładce chińskiego wydania „Vogue”, następnie w amerykańskim wydaniu tego magazynu została zrealizowana 12 stronnicowa sesja modowa z użyciem tego produktu. Była to jedna z większych tego typu produkcji na świecie.

Z kolei Michał Broniatowski, redaktor naczelny "Forbes Polska" przywołuje przykład  amerykańskiego „Forbesa”-  była to okładkowa zajawka tekstu, który znajdował się wewnątrz numeru, miała wielkość znaczka pocztowego i nie było tam logotypu. Było to działanie w ramach formatu, który nazywa się "Brand Voice", a w Polsce "Marki mówią". - Publikujemy już materiały w tym formacie regularnie, ale tylko wewnątrz numeru. Zastanawiamy się w polskiej redakcji „Forbesa”, jak to zrobić na okładce - czyli nie jest to już dyskusja "czy", ale "jak" - podkreśla Broniatowski.

Izabela Sarnecka, dyrektor biura reklamy Wydawnictwa Bauer przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że jej wydawca jest otwarty na realizację projektów niestandardowych. - Koncept brytyjskiego „Harper’s Bazaar” jest bardziej inwazyjny od tych realizowanych w naszym wydawnictwie. Każde zapytanie od reklamodawcy jest przez nas rozważane. Bierzemy pod uwagę zarówno to, o jaki magazyn chodzi, jak i jaki brand ma być wspierany - mówi Sarnecka.

Bauer dotychczas nie opublikował okładki żadnego ze swoich magazynów z content brandingiem w czystej postaci, czyli produktem wkomponowanym w layout. Takie rozwiązania stosuje wewnątrz magazynu. - Okładki są chronione przez wydawnictwo z kilku powodów. Misją firmy jest troska o magazyny, które mają być w pierwszej kolejności atrakcyjnym produktem dla czytelników, a poprzez dobre wyniki sprzedaży egzemplarzowej doskonałym nośnikiem reklam. Niezależność dziennikarska, autorytet jakim cieszą się magazyny Bauera, będące w większości przypadków liderami w swoich kategoriach są dla nas najwyższą wartością. Uczciwość wobec czytelników i troska o to, by magazyny spełniały obietnice marki powstrzymują nas przed nadmierną komercjalizacją kontentu. Jesteśmy otwarci na wyzwania, każdorazowo oferując klientowi reklamowemu ciekawe rozwiązania - wyjaśnia Izabela Sarnecka.

>>> Przeglądaj okładki gazet i magazynów w naszym dziale Jedynki
 
Reklama natywna możliwa byłaby w magazynach wydawanych przez Agorę SA. - W przypadku naszych tytułów zgodzilibyśmy się na takie działanie, jeśli wpisywałoby się ono w komunikację tytułu oraz stylizację okładki. Takie oczekiwania pojawiają się już ze strony reklamodawców - w "Avanti" mieliśmy do czynienia z tym rodzajem promocji, na okładce numeru kwietniowego pojawiła się modelka w stylizacji jednej ze znanych marek odzieżowych, było to związane z akcją rabatową dla naszych czytelników - mówi Agnieszka Rożewska, wydawca magazynów "Kuchnia", "Dziecko", "Avanti" i "Avanteen". Jej zdaniem tego rodzaju reklama jest dopuszczalna pod warunkiem, że nie jest kamuflowana, ale uczciwe przedstawiana czytelnikowi i przynosi mu dodatkowe korzyści - wtedy może to być wręcz wartość dodana. - W dzisiejszych czasach trzeba być innowacyjnym i kreatywnym w tworzeniu działań reklamowych - tacy właśnie staramy się być we współpracy z klientami. Szukamy takich rozwiązań, które są korzystne zarówno dla tytułu, jak i dla klienta - uważa Agnieszka Rożewska.

Podobny stosunek do tego rodzaju form reklamowych w prasie ma Michał Broniatowski z „Forbes Polska”. -  Uważamy, że jeśli jasno i otwarcie mówimy, że treść powstała we współpracy z trzecią firmą, a przy tym jest to dobry i rzetelny dziennikarski materiał, to jest to uczciwe wobec czytelnika - nie jest to żadna "krypciocha". Ciągle jednak zastanawiamy się jak to robić, żeby nie było wątpliwości, że jest działanie właściwe, które nie godzi w wiarygodność tytułu i marki „Forbes” - zaznacza Broniatowski. Dodaje, że layout i treść takich materiałów jest wyłączną domeną redakcji i w rozmowach z klientami reklamowymi wydawca jasno to komunikuje. - Jeśli się na to nie godzą, to wykupują na zwykłych zasadach wkładkę reklamową czy prezentację - te są jednak wyraźnie oznaczone jako tekst cudzy, nieredakcyjny. Tu nie ma miejsca na kompromisy - podkreśla naczelny polskiego „Forbesa”.

Wszyscy rozmówcy Wirtualnemedia.pl przyznają, że reklamodawcy wciąż oczekują niestandardowych działań, które mogą realizować na łamach prasy kolorowej.

W ramach lokalnych działań Burda Media Polska magazyny „Elle”, „Glamour”, „Focus”, „National Geographic”, „Chip”  realizują aktualnie kampanię product placementową z firmą Samsung promującą model Galaxy Tab A. Okładki tych magazynów użyte są w layoutach promocyjnych produktu Samsunga.

Jednym z ostatnio realizowanych pomysłów kreatywnych była wspólna akcja „Elle” i marki Nike. Jest to przykład współpracy z klientem, gdzie zaangażowani są redaktorzy „Elle”, którzy realizując swoje sportowe pasje stworzyli wspólnie z klientem przestrzeń dla dokładnie sprecyzowanej target grupy. - Jako wydawca ponad 40 magazynów dokładnie rozumiemy potrzeby klientów i zawsze znajdujemy kreatywne rozwiązania dla nich. Wyzwaniem jest to, aby te pomysły były dobre kreatywnie i pasowały dla odbiorcy - podsumowuje Michał Helman.

Wydawany przez Bauera „CD Action” przygotował dla gry Wiedźmin połączoną pierwszą i czwartą  okładkę z postacią głównego bohatera gry. „To i Owo TV” zrealizowało projekt dla Discovery - magazyn miał dwie pierwsze okładki, które wspierały nowy sezon „Dynamo”. Na każdej z tych okładek pojawiła się postać głównego bohatera, w innej odsłonie. - Jesteśmy otwarci na reklamę kontekstową, tworząc wsparcie do reklamy publikujemy jednocześnie interesujące merytorycznie artykuły. Nie decydujemy się na pisanie tekstów mogących wprowadzić w błąd czytelnika lub rekomendujących nieuczciwe praktyki. Realizujemy projekty, które przeplatają się z treściami reklamowymi – sesje modowe  powiązane tematycznie z klientami , niestandardowe formy reklamy ingerujące swym formatem w artykuł, konkursy, w publikacjach o których  aktywizujemy czytelników do wzięcia udziału w evencie klienta. Zdarza nam się także wspierać ambasadorów marek czy relacjonować wydarzenia na rubrykach towarzyskich. Podstawowa zasada jednak zawsze obowiązuje – musi to być ciekawe dla odbiorcy - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Izabela Sarnecka.

Agnieszka Bieniek z biura reklamy Edipresse zwraca z kolei uwagę, że dzisiaj mamy szereg rozwiązań technologicznych, które nie zabierając powierzchni pisma, w tym okładki, dają możliwość znacznie szerszego przekazu dla reklamodawcy. Jednym z nich jest np. aplikacja Tap2C, która umożliwia obecność marek na okładkach (bądź w materiałach redakcyjnych) w bardziej dyskretnej, ale jednocześnie ciekawszej formie - jako odesłanie czytelnika poprzez aplikację  bezpośrednio do komunikacji danej marki w formie wideo, zdjęć czy na jej stronę mobilną. - Reklamodawcy doskonale wiedzą, że to co szkodzi wizerunkowi pisma czy też jakiegokolwiek innego medium w rezultacie szkodzi im samym, i że zbyt nachalne działania potrafią zaszkodzić - nietrudno przedobrzyć i uzyskać efekt odwrotny od zamierzonego. Dlatego bardzo istotną rolę spełniają tutaj przedstawiciele pisma, tacy jak redaktor naczelny i dyrektor wydawniczy, którzy muszą znać jego niuanse i subtelności oraz potrafią kreatywnie i elastycznie budować rozwiązania szyte na miarę, ale przede wszystkim dobrze wpisane w charakter pisma - mówi Agnieszka Bieniek.

>>> Przeglądaj okładki gazet i magazynów w naszym dziale Jedynki