User goes first: czyli jak na przestrzeni lat zmienia się nasze otoczenie cyfrowe

Klikać, czy nie klikać?

Patrząc wstecz rynek cyfrowy dostosowywał się do życzeń reklamodawców. Technologia i strategie były stale dobierane zgodnie z oczekiwaniami marek, nawet jeśli było to sprzeczne z interesami użytkowników. Jednakże dobrze znany paradygmat: „produkt zostanie kupiony, jeśli będzie uporczywie oferowany”, został zastąpiony nową filozofią - „produkt zostanie kupiony, jeśli będzie prawidłowo oferowany”.

Oznacza to obfitość reklam, szeroką dostępność danych o użytkownikach, eksperymenty z technologiami mającymi na celu przyciągnięcie wzroku. Niestety, wszystko to doprowadziło do smutnego rezultatu - ludzie stali się mniej otwarci na reklamę.

Obecnie najważniejsi gracze, tworzący technologiczne otoczenie rynku, odpowiadają na ten trend - chronią nie tylko informacje o użytkownikach, ale także ograniczają możliwości targetowania reklam.
Wkrótce Google podejmie się realizacji planu ograniczenia dostępu do plików 3rd party cookies w wiodącej na rynku przeglądarce Chrome. Apple wprowadza nowe zasady dla twórców aplikacji dotyczące śledzenia użytkowników. Android natomiast ogłosił plany porzucenia swojego GAID.
Coraz bliżej nam do anonimowego środowiska internetowego, w którym grupowe postrzeganie użytkownika zastąpi dotychczasowe.
Niezależnie od sukcesu w tworzeniu alternatywnych rozwiązań w zakresie identyfikacji, rynek będzie musiał wypracować inne podejście do tego procesu, z właściwym sposobem komunikowania się z użytkownikiem w centrum uwagi.

Przekaz reklamowy nowych czasów

Intensywny rozwój rynku cyfrowego doprowadził do oczywistych konsekwencji - nadmiernej podaży reklam. Użytkownicy tak bardzo przyzwyczaili się do faktu, iż nawet 50 proc. treści, które widzą na stronie to reklamy, że wykształcili „mechanizm ochronny” - tzw. ślepotę banerową.

Zjawisko to polega na tym, że mimo iż reklama była w pełni widoczna, to jednak nie została dostrzeżona przez podświadomość danej osoby i nie zwróciła ona na nią swojej uwagi. W takiej sytuacji występuje zjawisko odwrotne. Im jaśniejsza i „głośniejsza” reklama, tym mniej przyciąga użytkownika, ponieważ jego mózg od razu określa taki komunikat jako „spam”. Ponadto, im bardziej natrętny komunikat, tym gorszy stosunek użytkownika do produktu. Świadomi konsumenci czują, że zostaną rozproszeni przez irytującą reklamę.

W międzyczasie rozpowszechnił się również format reklamy natywnej. Jest to jedna z największych i najbardziej kontrowersyjnych obsesji w mediach. Reklama natywna, która miała być odpowiedzią, często dezorientuje i rozczarowuje użytkownika mało wartościowymi artykułami sponsorowanymi, zniechęcając do czytania polecanych treści pod czytanym artykułem.

W efekcie stajemy przed głębokim wyzwaniem: reklama powinna być nienachalna, spersonalizowana, pomocna, przyciągająca uwagę i nie przesłaniająca treści strony.
Co więcej, powinna spełniać wskaźniki efektywności. A to wszystko w coraz bardziej skomplikowanych warunkach pracy z danymi o użytkownikach!

Kreacja/Kreatywność

Wpływ na rynek ma także zjawisko dążenia marek do wyraźnego śledzenia rzeczywistych efektów reklamy online. To przechyliło szalę na korzyść wyboru wydajności jako podstawowej metryki dla kampanii. Pragnienie zwiększenia rzeczywistego i mierzalnego efektu kanału cyfrowego doprowadziło do powstania Brandformance. Łączy on zasady marketingu efektywnościowego i brandingu w celu budowania świadomości marki i osiągania konkretnych, mierzalnych KPI.

O ile wcześniej za klucz do sukcesu kampanii reklamowej uważano sprawdzoną strategię opartą na danych, dziś na pierwszym miejscu stawia się kreatywność. Największym wyzwaniem nie jest dziś znalezienie odbiorców zainteresowanych Twoim produktem, ale znalezienie odpowiedniego sposobu jego prezentacji.

Ostatnie badania pokazują, że pokolenie „Z” nabiera rozpędu, stając się najbardziej wypłacalną, a w międzyczasie „zdigitalizowaną” grupą odbiorców, wymagającą wyjątkowości i personalizacji. Wszystkie te czynniki zmieniają punkt ciężkości rynku - przechodzimy do modelu reklamy skoncentrowanej na kreatywności.

AI jest bardziej inteligentna

Poszukując kompromisu między użytkownikiem, reklamodawcą i wydawcą, zespół hybrid.ai wdrożył rozwiązanie wykraczające poza wszystkie standardowe technologie - In-Image Ads. Łączy ono w sobie formaty wizualne i głęboką analizę środowiska treści.

Rozwiązanie opiera się na algorytmach sztucznej inteligencji, które kompleksowo analizują wizualną i tekstową zawartość strony, rozumiejąc jej pełne znaczenie.
Computer vision, rozpoznaje ponad 10 000 obiektów, w tym wiek, ludzkie emocje i wiele innych kategorii, analizując i kategoryzując je. Głównym założeniem jest połączenie wszystkich typów treści i zbudowanie spójnej linii komunikacyjnej. Ponadto, jeśli strona pasuje do odpowiedniego tematu i parametrów oceny, reklama jest natywnie integrowana z obrazami redakcyjnymi i filmami wideo w treści artykułu. Inne ważne kwestie to sposób rejestrowania wyświetleń i ponadprzeciętny CTR. Rozliczenie następuje w modelu vCPM, w którym jedno wrażenie jest rejestrowane tylko wtedy, gdy kreacja jest w pełni załadowana i wyświetlana przez co najmniej 1 sekundę. CTR natomiast jest wyższy niż w przeciętnej kampanii reklamowej, ze względu na różne kombinacje elementów interaktywnych, zachęcających odbiorców do angażowania się w kreacje.

Case study

Firma farmaceutyczna, która jest naszym klientem produkuje kompleksy witaminowe dla kobiet planujących macierzyństwo, będących w ciąży oraz karmiących. Nasze algorytmy skanują i oceniają stronę: Tekst jest poświęcony planowaniu macierzyństwa, zawiera szczegółowy plan przygotowań obojga partnerów, listy badań, zalecenia dietetyczne itp. Computer vision rozpoznaje na zdjęciu  młodą, uśmiechniętą kobietę w ciąży.
Następnie natywnie osadzamy jeden z naszych formatów in-visual, który zajmuje 25 proc. powierzchni. Format jest responsywny, a także przyjazny dla urządzeń mobilnych. Kreacja zawiera przesłanie „bądź szczęśliwa w najważniejszym okresie życia” oraz zdjęcie leku w odpowiedniej kolorystyce.

W ten sposób oferujemy produkt najbardziej zainteresowanej grupie odbiorców w najbardziej odpowiednim momencie, kiedy użytkownik szuka odpowiedzi na swoje pytanie i potrzebuje rekomendacji. Dodatkowo, docieramy do grupy docelowej na różnych etapach lejka sprzedażowego - od kobiet, które dopiero myślą o posiadaniu dziecka, po świeżo upieczone matki oraz ich bliskich i partnerów. Podejście oparte na synergii technologii, kreacji, user experience pozwala osiągnąć znacznie wyższe wskaźniki CTR w porównaniu do zwykłych reklam i innych kanałów/kampanii online marki.