Unilever będzie restrykcyjnie kontrolował statystyki reklam w digitalu. "Potrzeba zmian na rynku"

Unilever chce się prezentować w internecie w serwisach, co do których ma pewność, że wyniki kampanii nie będą zawyżane. W tym celu powstanie sieć "Zaufani wydawcy", skupiająca platformy i wydawców internetowych (zarówno globalnych, jak i lokalnych). W sieci znajdą się podmioty zweryfikowane pod trzema kątami (3V): standardu widoczności (viewability), weryfikacji (verifications) i wartości (value). Dodatkowymi kryteriami oceny będą brand safety, jakość ruchu, formaty reklam i dostęp do danych.

Rynek reklamy digitalowej musi się zmieniać

- Decyzja o powstaniu sieci zaufanych partnerów mediowych jest kolejnym krokiem na dawno obranej i konsekwentnie realizowanej ścieżce marketera. Koncern wielokrotnie zabierał już głos w dyskusjach podnoszących konieczność poprawy jakości parametrów kampanii oraz walki z budżetami traconymi w skutek niedostatecznej kontroli - ocenia decyzję Unilevera Anna Rama, digital manager, client leadership w domu mediowym Mindshare.

Ekspertka ocenia ten krok jako sygnał zapowiadający możliwe zmiany na rynku reklamy internetowej.

- W mojej ocenie ta nowa inicjatywa to potrzebna zmiana na rynku, na której zyskać może dużo więcej podmiotów niż sam koncern. Oczywiście trzeba być świadomym, że szczególnie na początku, tylko wybrani wydawcy będą gotowi by spełniać wyśrubowane warunki kooperacji. Dodatkowo marketerzy, stawiając na taką współpracę,  liczyć się muszą ze wzrostem kosztów reklamowych, które wynikać będą chociażby z technologii potrzebnej do odpowiedniej weryfikacji - komentuje Rama.

Decyzję Unilevera ze zrozumieniem odbiera Wiola Łada-Szewczenko, head of DBI w Havas Media Group.

- Udział ruchu botowego globalnie przekroczył już w ubiegłym roku 50 proc. Nie jest zaskoczeniem fakt, że duże marki, których wydatki na display pozostają duże bronią się. Zabezpieczenie przed spamem technologicznym zdecydowanie daje oszczędności, co liczymy w bussines casach przy wdrażaniu rozwiązań technologicznych. Dzięki coraz większej dostępności rozwiązań Adtech takich jak platformy danych o klientach czy zintegrowane systemy do komunikacji marketingowej,  można reagować. Marki zaczynają komunikować się bezpośrednio ze swoimi klientami lub z zidentyfikowanymi cookiesami. Nie ma w takich działaniach miejsca na spam, a podejrzane aktywności od razu są widoczne. Użytkownicy zmagają się z nachalnością reklam, a jednocześnie marki chcą się chronić. Uważam, że jest to dobry kierunek zmian na rzecz jakości, nie ilości - ocenia Wiola Łada-Szewczenko dla portalu Wirtualnemedia.pl.

Unilever w swoim komunikacie na temat zmian podkreślił, że sztuczne nabijanie ruchu przynosi mu straty rzędu 20 milionów dolarów miesięcznie. Zdaniem Mai Biniewicz, chief business oficcer w K2 Precise, trudno tak naprawdę oszacować, ile oszczędności może przynieść wyśrubowanie standardów dla wydawców.

- Firmy FMCG, takie jak Unilever, częściej wykorzystują online do kampanii brandingowych niż do efektywnościowych. Jeśli wydawca nie ma interesu w sztucznym generowaniu kliknięć, bo ma płacone za odsłony, wówczas skala problemu jest dużo mniejsza i tym samym nowe regulacje Unilevera mogą nie przynieść aż tak wysokich oszczędności - ocenia dla portalu Wirtualnemedia.pl Maja Biniewicz.

- To, czy planowane regulacje zmienia coś w sytuacji marketera, mocno zależy od jego obecnej strategii reklamowej. Na rynku panuje przekonanie, że najwięcej fraudu reklamowego generują działania rozliczane za efekt: kliknięcie czy konwersję. Jeśli te działania stanowią duży odsetek reklamy dla Unilever, uszczelnienie systemu może pomóc. Trudno jednak oszacować w jakiej skali. Narzędzia Google czy Facebooka które stanowią gross reklamy efektywnościowych mają swoje natywne rozwiązania chroniące przed oszustwami. Ten marketer na pewno z nich korzysta - komentuje ekspertka z K2 Precise.

Unilever rozważa likwidację stanowiska szefa marketingu

Najwięksi tracą zaufanie odbiorców

Czy inni wydawcy pójdą w ślad z a Unileverem i także będą bardziej restrykcyjnie kontrolować swoje wydatki na digital? - Spodziewam się, że z czasem do tego pomysłu dołączą też inni reklamodawcy. Będą to przede wszystkim te firmy, które tracą najwięcej na zafałszowanym ruchu, czyli marketerzy z największymi budżetami. Oni też posiadają odpowiednią siłę negocjacyjną, by zainicjować zmianę na rynku. Wydawcy powinni być zatem gotowi na konstruowanie ofert i prowadzenie rozmów - twierdzi Anna Rama z Mindshare.

Wiola Łada- Szewczenko dodaje, że przed fałszywym ruchem internetowym aktywnie bronią się najwięksi gracze na rynku, np. Google.

- Marki od dwóch lat bronią się przed spadkiem jakości. Standardem w konsultowanych z DBI działaniach online jest ustalenie KPI jakości emisji, w których oprócz wskazanych przez Unilevera 3V (viewability, verification, value) standardowo stosujemy między innymi ROMI każdorazowo ustalając formułę z klientem. AdTech technologie, np. Google doskonalą się w algorytmach machine learning aby blokować boty. Jednym z kluczowych projektów Google Analytics w tym roku jest wdrożenie captcha. DBI w ubiegłbym roku prowadziło badanie dotyczące viewability, w tym jak wpływa na poprawę wskaźników. Doświadczyliśmy w pracy na co dzień trosk marketerów związanych z szukaniem nie wartościowego ruchu - komentuje Wiola Łada- Szewczenko.