Rząd reklamami zachęca do szczepień na COVID. "Działania mocno spóźnione"

Z sondażu SW Research z grudnia 2020 roku wynika, że blisko 22 proc. osób boi się szczepionek na COVID-19 ze względu na fakt, że powstały one w zbyt szybkim tempie.

- To naturalne zachowanie ludzi - jeśli coś dzieje się w naszej ocenie za szybko, to mamy wątpliwości, czy aby na pewno zostało zrobione starannie, z zachowaniem wszelkich procedur i pod kontrolą odpowiednich organów. Jeśli nie czujemy się komfortowo, bezpiecznie, będziemy zachowywać się asekurancko, a finalnie nie pójdziemy na szczepienie (takie zachowanie opisuje efekt Peltzmana) - komentuje Julia Kałczyńska, strateżka komunikacyjna, konsultantka BE.

- Jak w takim razie zadbać o poczucie bezpieczeństwa Polaków i dodać im odwagi? Kluczowe jest w takich momentach wykorzystywanie iluzji wysiłku, zgodnie z którą jakość lub wartość produktów, usług postrzegana jest pod kątem wysiłku, jaki został włożony w ich stworzenie lub wykonanie. Chodzi o wyraźne komunikowanie wszystkich aspektów procesu, które pozwoliły na skrócenie czasu pracy nad szczepionką do roku, np.: przeznaczenie dużych środków finansowych na pracę laboratoriów, zaangażowanie wybitnych naukowców, jednoczesna praca wielu zespołów badawczych, ale też przykładowe niepowodzenia na drodze do opracowania szczepionki, które finalnie pomogły odnieść sukces - uważa Kałczyńska.

Jak się zaszczepić przeciw COVID-19

Ważne "ramowanie" komunikacji

Nasza rozmówczyni podkreśla, że nie mniej ważne od tego, w jaki sposób doszło do opracowania szczepionki, jest sprawne opisywanie tego procesu, tj. ramowanie komunikacji.

- Szczepionka powstała, została opracowana czy wynaleziona? Każde z tych słów konotuje inne skojarzenia, mniej lub bardziej skoncentrowane wokół pracy od zera, przełomu okupionego pracą, żadne nie odnosi się bezpośrednio do faktów: ta szczepionka nie powstała z niczego. Jak mówi dr Paweł Grzesiowski szczepionkę RNA w ciągu ostatnich kilku miesięcy dostosowano do walki z wirusem COVID-19. Tak więc ramowanie komunikacji wokół dostosowania szczepionki na koronawirusa do już istniejącego rozwiązania zamiast mówienia o (niewątpliwie bardziej klikalnych) wynalazkach samo w sobie może pozytywnie wpłynąć na postrzeganie bezpieczeństwa szczepionki - wylicza ekspertka.

Z kolei w sondażu PBS dla „Gazety Wyborczej” 43,8 proc. Polaków zadeklarowało, że raczej lub zdecydowanie nie zamierza szczepić się przeciw COVID, a 43,4 proc. - że planuje to zrobić.

W tym samym badaniu 45,1 proc. ankietowanych wskazało, że  do zaszczepienia się przekonałaby ich premia w postaci gotówki., a tylko 26,5 proc. z nich podało, że zachętą byłby brak obowiązku noszenia maseczki w miejscach publicznych.

- Nie zaszczepię się, bo Bill Gates, mikroczipy, gwałt na wolności, skutki uboczne, śmierć w męczarniach, korporacje, globalny spisek.

- To może pieniążka lub ulgę podatkową?

- A to co innego...

To są wyniki smutne i tragiczne na kilku poziomach. pic.twitter.com/xIKuj0YldD

— Łukasz Pawłowski (@LukPawlowski) December 29, 2020

Relacje i kampania na początek, "adwokaci" szczepień potrzebni

Rząd próbuje zachęcić do szczepień na różne sposoby. We wtorek kilku znanych polityków, którzy z zawodu są lekarzami, zaszczepiło się w programach telewizyjnych TVP Info, TVN24 i Polsat News.

- Zgodnie z owczym pędem ludzie mają skłonność do naśladowania innych ludzi. Nie zawsze wiedzą, co mają myśleć czy robić, a więc podążają za innymi osobami, niekoniecznie autorytetami. To dlatego tak ważne jest pokazywanie i podawanie liczby osób, które już się zaszczepiły, a idąc krok dalej, wykorzystywanie przy tym również błędu grupy własnej - odnoszenie się do zaszczepionych osób, które mają dla przykładu powyżej 30 czy 65 lat, mieszkają w Warszawie lub Pile, na Bielanach czy Mokotowie, są rencistami, nauczycielami, lekarzami, rolnikami, wspinaczami, należą do naszej przychodni, pracują w tej samej firmie itp. Im bardziej precyzyjna grupa to będzie, tym lepiej - uważa Julia Kałczyńska.

Zdaniem Alicji Cybulskiej, chief strategy officer w Havas Media Group - biorąc pod uwagę, że tylko skuteczne zaszczepienie zdecydowanej większości populacji może przynieść poprawę sytuacji epidemiologicznej -  bardzo istotne jest zaangażowanie wszelkich możliwych "adwokatów" szczepień.

- Każdy kto może mieć wpływ na innych powinien dawać przykład, co więcej sądzę, że tak to właśnie będzie wyglądać. Obserwujemy w ciągu ostatniego miesiąca gwałtowny wzrost dyskusji na temat szczepień w mediach. Tylko w grudniu wg Sentione było ponad 1,2 mln wzmianek online, przy czym informacji zabarwionych negatywnie było wielokrotnie więcej niż tych pozytywnych, a w pierwszej trójce podmiotów o największej ilości wzmianek oprócz TVN24 i TVP Info znajduje się Konfederacja, podbudowującą w swoich komunikatach strach przed nieznanym. Podejrzewam, że wiosną zobaczymy masowe deklaracje zaszczepienia wśród osób publicznych, influencerów i celebrytów, a także osób prywatnych na profilach społecznościowych. To czego spodziewam się będzie za mało - to otwartego poparcia osób kościelnych w tej kwestii – podkreśla.

Do szczepień zachęca również rozpoczęta właśnie akcja kancelarii premiera pod hasłem „#SzczepimySię”. W spocie z kampanii występują aktorzy Stanisław Banasiuk i Mateusz Banasiuk, prywatnie ojciec i syn.

Komunikacja mocno spóźniona

Adam Mitura, właściciel agencji InPlus Media twierdzi, że komunikacja rządu w kontekście szczepień jest mocno spóźniona. Uważa, że przez ostatnie pół roku nie zrobiono nic, by przekonać Polaków do szczepień, mimo, że wiadomo było, że od lat jesteśmy do nich nastawieni dość sceptycznie. Z wrześniowych badań przeprowadzonych na reprezentatywnej grupie Polaków wynika, że ponad połowa z nas nie chce szczepić się na grypę, a jedna trzecia jest zdania, że szczepionka jest niewiele skuteczniejsza niż suplementacja witaminami.

- Trudno w takiej sytuacji oczekiwać, by Polacy lawinowo poddali się szczepieniom na COVID-19. Tym bardziej, że szybkie tempo prac nad szczepionką budzi obawy nie tyle o jej skuteczność, ile o ewentualne powikłania – podkreśla Adam Mitura.

Jego zdaniem w tej chwili potrzebna jest szeroko zakrojona kampania edukacyjna z udziałem lekarzy i osób, które cieszą się autorytetem wśród seniorów. - Myślę, że nic nie podziałałoby równie skutecznie na dotarcie do nich jak publiczne zaszczepienie się w świetle jupiterów: Jarosława Kaczyńskiego, Tadeusza Rydzyka czy Andrzeja Dudy. Wciąż mają oni wielu sympatyków wśród osób najbardziej narażonych na ciężki przebieg COVID-19. Wątpię jednak w taki scenariusz. Tym bardziej, że prezydent jasno zadeklarował, że zaszczepi się nie na początku a na końcu „covidowej" kolejki - podpowiada ekspert.

Narracja proszczepionkowa wszędzie gdzie się da

Dodaje, że narracja proszczepionkowa powinna znaleźć się we wszystkich ważniejszych programach i serialach, które trafiają do starszych osób.

- Motyw zakażenia koronawirusem, walki z chorobą i szczepienia, który pojawiłby się np. w „Ranczo", „Na dobre i na złe" czy „Na Wspólnej" miałby z pewnością większy efekt niż seria telewizyjnych, ugrzecznionych spotów - sugeruje Adam Mitura.

- W ogóle kampanie edukacyjne mają to do siebie, że muszą trwać, a w związku z tym, że nie ma na ich przygotowanie i realizację wystarczająco dużo czasu, skłaniałbym się ku kampanii jasno i dobitnie pokazującej konsekwencje braku szczepień w starszej grupie wiekowej. Bardzo ważna jest też postawa mediów i spójność przekazywanych przez nie komunikatów. Jeśli dalej do głosu dopuszczać będzie się osoby, które w żadne sposób nie są autorytetami w dziedzinie chorób zakaźnych a wyraźnie akcentują swój sprzeciw wobec szczepień, to na pewno nie wpłynie to pozytywnie na statystyki - wylicza Mitura. Zaznacza, że może się też najzwyczajniej w świecie okazać, że na tego typu działania jest już za późno i jedynym argumentem, który podziała na społeczeństwo, będzie korzyść finansowa na co wskazuje przytoczony wcześniej sondaż.

Kwestie społeczne zdominowały działania CSR firm w 2020 roku

Szczepienia porażką wizerunkową rządu?

Dla Grzegorza Millera, właściciela agencji MillerMedia wizerunek szczepień jest - obok edukacji i nauki - największą porażką roku 2020. - Konieczność organizowania akcji specjalnych, pokazówek w postaci premiera witającego transport szczepionek, pierwszych szczepień na żywo oraz reklam w formie kampanii społecznej mówi nam tylko o tym, że popełnione zostały bardzo duże błędy komunikacyjne i zabrakło prewencji antykryzysowej. Informacje o 50 proc. pracowników służby zdrowia, którzy nie chcą się szczepić, podawana bez kontekstu (rozdzielenia na lekarzy i pracowników poza lekarzami oraz z informacją, że są to osoby, które już przechorowały COVID-19) dodatkowo napędzają obawy przeciw szczepieniu. Brak systematycznej komunikacji o szczepionkach, wprowadzanie w obieg niewyjaśnionych pojęć (jak "szczepionka genowa") to woda na młyn fakenewserów i fakenewserek. Informacje nieprawdziwe o samej szczepionce rozprzestrzeniły się tak szeroko, że nawet osoby dobrze wykształcone mają wątpliwości w tym zakresie, ponieważ od kilku miesięcy są bombardowane negatywnymi przekazami – analizuje Grzegorz Miller.

Dodaje, że teraz możemy faktycznie tylko promować szeroko i z różnym przekazem do różnych grup docelowych konieczność zaszczepienia się. Potrzebne są materiały odpowiadające na wszystkie nieprawdziwe informacje, a także szerokie wsparcie celebrytów - zwłaszcza tych, którzy bezmyślnie przekazywali fake newsy. - Tu kierowałbym tę akcję w pierwszej kolejności za pomocą telewizji do osób starszych, które są w grupie największego ryzyka. Potrzebna jest także informacja, kto musi zaszczepić się w pierwszej kolejności, kto nie może ze względów zdrowotnych (jak przy każdej szczepionce) oraz odczarowanie informacji, że już, zaraz będziemy mieć koronawirusa z głowy - dodaje ekspert.

Jak się zaszczepić przeciw COVID-19

Wątpliwa wiarygodność rządzących

Marek Gonsior, doradca marki i niezależny konsultant w Marketers przyznaje, że przekonanie społeczeństwa do szczepień to potężne wyzwanie. - Skuteczność komunikatu zależy także od jego nadawcy, a przecież wszyscy pamiętamy Andrzeja Dudę deklarującego swoją niechęć do szczepień czy konferencję Mateusza Morawieckiego na tle samolotu przywożącego kontrowersyjne maseczki - kadru bliźniaczo podobnego do tego z konferencji dotyczącej transportu pierwszej partii szczepionek. I pewnie nie tylko ja mam wrażenie, że rządzący nie garną się do szczepienia. Dlatego nie dziwią mnie wyniki sondaży wskazujące, że wśród zwolenników szczepień absolutnie nie dominują zwolennicy partii rządzącej, którzy z natury rzeczy są najbardziej responsywni na jej przekazy. To daje pewien obraz wiarygodności komunikacji serwowanej przez naszych włodarzy. I to jest chyba największy problem - ta kampania nie niesie przekazu wynikającego z przekonań nadawcy. Dlatego pojawia się pytanie, czy w obecnej sytuacji to zadanie nie powinno zostać powierzone wiarygodnej organizacji pozarządowej - zwraca uwagę Marek Gonsior.

Nie dziwi go, że trudno przekonać społeczeństwo do szczepień, skoro nawet część medyków podchodzi do nich sceptycznie. - Nie da się tego zrobić wyłącznie kolorową migawką w bloku reklamowym. Potrzebujemy społecznego dowodu słuszności - pokazania nam, że inni to robią i że jest to bezpieczne. Kluczową rolę odegrać mogą choćby osoby zaufania publicznego i media wiarygodnie informujące nie tylko o samym fakcie szczepienia, ale przede wszystkim o dobrym stanie zdrowia po zaszczepieniu oraz benefitach wynikających z nabytej odporności. Nie bez znaczenia są również media społecznościowe i aktywność ich użytkowników. A kampania telewizyjna nie zaszkodzi - pod warunkiem, że będzie zgodna z całym przekazem rządzących – dodaje ekspert.

Istotna będzie postawa Kościoła

Zdaniem Alicji Cybulskiej w kwestii szczepień przeciw COVID-19 akurat łatwo dotrzeć do starszych ludzi przy pomocy mediów masowych, głównie telewizji. Dodatkowo to pokolenie ma często bardzo duże zaufanie do informacji usłyszanych z mediów masowych, zatem starsze osoby wydają się być łatwą grupą pod względem dotarcia z kampanią.

- Jednak dla uwiarygodnienia kampanii bardzo istotna będzie postawa Kościoła wobec szczepień, jako tej instytucji która silnie wpływa nie tylko na opinie ale i działanie seniorów, bardzo istotne byłoby aby kampania w mediach i słowo kościoła było spójne w tej kwestii. Innym problemem jest fakt, że wirus dziesiątkuje osoby starsze niesamodzielne m.in. pensjonariuszy domów opieki - ocenia Cybulska.

- Problemem w kwestii zaszczepienia tej grupy może być pozyskanie przychylności opiekunów i rodziny tych osób. Jeśli bowiem wśród nich znajdują się sceptycy, to osoby starsze najczęściej dostosują się, lub będą musieli zaakceptować decyzję najbliższych ze względu na swoją niesamodzielność - zaznacza ekspertka. Dodaje, że kampania powinna adresować obawy i lęki, które powstrzymują ludzi przed zaszczepieniem się, a także odpowiadać na fake newsy i kampanie przeciwników szczepień. - Na razie nie wiemy czy w ogóle będą i jakie będą korzyści ze szczepień, dlatego trudno byłoby je obiecywać - podkreśla menedżerka z Havas Media Group.

Duży potencjał perswazyjny

W ocenie Rafała Czechowskiego, managing directora agencji ImagoPR, promocja szczepień bazująca na mechanizmie społecznego dowodu słuszności ["zaszczepił się praktycznie cały personel szpitala"] czy wykorzystująca autorytety publicznie przyjmujące szczepionkę ma duży potencjał perswazyjny.

- Zaangażowanie autorytetów, mistrzów czy celebrytów zapewnia skupienie uwagi na akcji szczepień, jednak dla sukcesu - czyli wysokiego stopnia "wyszczepienia" populacji - ważna jest też odpowiednia narracja i przesłania. Bezpieczeństwo szczepionki jest bez wątpienia jednym z kluczowych argumentów, stąd w miarę postępowania tego procesu zarządzanie informacją będzie odgrywało kluczową rolę - uważa Rafał Czechowski.

Nasz rozmówca podkreśla, że warto też zwrócić uwagę na dynamikę akcji promocyjnej względem samej operacji. Komunikacja powinna towarzyszyć jej na każdym etapie, bo dopiero po kilkunastu tygodniach od rozpoczęcia szczepień, produkt trafi do grup o niepewnym popycie. Grupy wskazane jako priorytetowe (medycy, osoby starsze) ze względu na, odpowiednio, świadomość zdrowotną oraz poziom ryzyka i związany z tym strach tudzież zaufanie do służby zdrowia, będą zapewne wykazywać wyższą gotowość przyjęcia szczepionki.

- Jak przy każdej procedurze medycznej, spokój pacjenta jest koniecznym warunkiem udanej kooperacji. W przypadku operacji szczepienia ogromnych grup ludzi, ich komfort będzie zależał także od postrzegania tego procesu od strony organizacyjnej. Jeśli wkradnie się bałagan czy chaos, wiara w sens szczepienia ucierpi. Pewność, że szczepionka jest bezpieczna i skuteczna [np. dzięki właściwemu przechowywaniu] będzie więc pochodną wielu czynników, które trzeba spiąć dobrą i zaplanowaną na długie miesiące komunikacją - dodaje Rafał Czechowski.

Kampania skierowana w próżnię

W ocenie Piotra Czarnowskiego, prezesa agencji First PR kampania" promująca szczepienia pasuje idealnie do dziesięciu miesięcy nieustannej dezinformacji, jakiej jesteśmy poddawani w zawiązku z COVID.

- Od pierwszych przekazów o perfekcyjnym przygotowaniu, przez ewidentnie nierealistyczną statystykę, gigantyczne "sukcesy" w postaci setek nieistniejących respiratorów i samolotów pełnych bezużytecznych masek, aż po chaotyczną akcję dotyczącą szczepień, opartą na przeczących sobie i nieustannie zmiennych komunikatach. Pytania retoryczne: czy chętny do szczepienia, któremu dopiero co obiecywano zwykłą szczepionkę na grypę, i którego zostawiono na lodzie, bo żadna obietnica nigdy się nie zmaterializowała, teraz uwierzy w to, że będzie miał szybki dostęp do szczepionki na COVID? Czy będzie miał zaufanie do systemu dystrybucji, o którym już pierwszych dniach wiadomo, że nie działa? Kto zagwarantuje, że nie dostanie przeterminowanej szczepionki przechowywanej dłużej niż 5 dni w temperaturze pokojowej? A w ogóle kiedy i ile tych szczepionek będzie skoro każdy przedstawiciel Rządu podaje inne dane, a żaden nie potrafi powiedzieć nic na pewno? - wylicza.

- I na dodatek kampania skierowana jest w próżnię: zaszczep się - ale w żaden sposób nie da się na szczepienie zapisać. Organizowanie infantylnych pokazów jak Grodzki i Karczewski kłują się wzajemnie to chyba tylko konkurencja z Zenkiem, ale na pewno nie poważna akcja motywacyjna. No cóż - rząd sam się wyżywi - to słynne powiedzenie przypomni sobie zapewne przeciętny odbiorca, który nadal nie ma podstawowych wiadomości choćby o logistyce procesu - komentuje Czarnowski.

Ojciec i syn w rządowej kampanii promującej szczepienia przeciw koronawirusowi (wideo)

Ludzie wolą ryzykować i żaden spot tego nie zmieni

Zaznacza, że nie uważa, by kampania nie była potrzebna. Twierdzi, że najpierw rząd pracował konsekwentnie nad zbudowaniem potężnego kryzysu zaufania, który rozwinął się do tego stopnia, że przestaliśmy wierzyć nawet rodzinie, nie mówiąc już o administracji państwowej, lekarzach i mediach.

- Sytuacja jest dramatyczna, skoro wielu chorych woli ryzykować śmierć niż pójść do lekarza. I żaden spot tego nie załatwi. A zamiast sztucznej, chaotycznej i nie odpowiadającej rzeczywistości kampanii ze szczepionymi celebrytami dużo lepiej byłoby po prostu normalnie szczepić normalnych ludzi i podawać prawdziwe informacje o szczepieniach. Moim zdaniem obecna akcja przyniesie pożytek tylko rządowi - zawsze będzie można powiedzieć, że chciał jak najlepiej, ale głupi obywatele nie chcieli uwierzyć - podsumowuje szef First PR.