Polacy w kontrowersyjnej sesji "soviet-chic" Nike. "Niezrozumienie grupy docelowej"

Kilkanaście dni temu zaprezentowano oficjalne stroje reprezentacji Polski, w których nasi piłkarze wystąpią na tegorocznym Mundialu w Rosji. Koszulki przygotowała firma Nike.

Nike zrealizowała specjalną sesję zdjęciową prezentująca nowe stroje, której bohaterami zostali polscy kibice. Zdjęcia nawiązują do stylistyki późnego socjalizmu Europy Wschodniej i miejskich blokowisk. Bohaterowie pozują m.in. na tle wielkich osiedli, pod blokiem czy w osiedlowym sklepie spożywczym. Klimat sesji nie spodobał się wielu komentującym, którzy zarzucili Nike pokazywanie Polaków w świetle złych stereotypów.

Zdaniem Marcina Lewandowskiego, senior account managera w agencji MSLGroup, kontrowersje wywołuje przede wszystkim stylistyka - Polacy nie chcą być bowiem kojarzeni ze stereotypowymi mieszkańcami wschodniej części Europy.

- O ile nowe koszulki Nike dla reprezentacji Polski w piłce nożnej spotkały się z ciepłym przyjęciem - internauci docenili stonowany, elegancki wzór oraz estetykę wykonania - tak towarzysząca im sesja zdjęciowa ujawniająca produkt, wywołuje wiele kontrowersji. Podobna sytuacja ma miejsce w Chorwacji, gdzie do realizacji sesji zastosowano bliźniaczą stylistykę - również wzorowaną na modowym trendzie soviet-chic, polegającym na stylizacji rodem z blokowisk Europy Wschodniej i Środkowej. I o ile na Zachodzie taki trend może być świeży i interesujący, to dla nas czy Chorwatów wciąż jest czymś, co spotykamy na ulicach na co dzień i co raczej nie stanowi wzoru miejskiej elegancji. Dodatkowo Polacy, którzy od lat 90-tych aspirują do bycia członkami zachodniego świata, reagują na niego alergicznie - trend ten utwierdza bowiem stereotypy o mieszkańcach wschodu Europy - komentuje dla portalu Wirtualnemedia.pl Lewandowski.

- Całość sprawia wrażenie kampanii, która została wymyślona gdzieś w centrali firmy i nie została dostosowana do lokalnych warunków i gustów. O tym, czy faktycznie tak było i nikt z lokalnego oddziału firmy nie miał możliwości zaprotestować możemy jedynie spekulować - puentuje nasz rozmówca.

"Soviet Chic" nie do przyjęcia

Zdaniem Kamila Leśniaka, creative managera w agencji Biuro Podróży Reklamy, trend  "soviet chic" na naszym rynku nie ma szans na pozytywne przyjęcie, ponieważ bazuje na stereotypach, z którymi walczą prawdziwi kibice piłki nożnej.

- Ciężko mi nazwać tę akcję komunikacją dedykowaną Polsce, bo marka Nike posłużyła się tu pewnym trendem globalnym, w który wpisują się obecnie najwięksi projektanci na całym świecie – soviet chic. Estetyka wskazuje również na styl kojarzony bardziej z klimatem rosyjskim, niż polskim. Kolejny minus to fakt, że kreacje tworzą konotacje kibolskie, o czym chyba w Nike nie pomyślano, bo zarówno u nas, jak i w Rosji temat kiboli to jednak spory problem, a prawdziwi kibice nie chcą mieć z kibolami nic wspólnego. Jeśli to miała być gra na stereotypach, to sporo w tej komunikacji fałszywych nut - ocenia Leśniak.

- Nie wydaje mi się, że sesja miałaby skłonić polskiego kibica do sięgnięcia po nowy trykot polskiej reprezentacji. Dla niektórych prezentacja nowych strojów wcale nie musi być wyrazem fascynacji modą szalejącą na zachodzie już od kilku lat, tylko niskobudżetową prowokacją. I mimo że niekoniecznie jest się na co oburzać, to Polacy dystansu do własnego wizerunku nie mają, więc mariaż dresów z postkomunistyczną przestrzenią mieszkalną może nie przynieść pożądanego efektu - dodaje Dawid Śliwiński, social media specialist z agencji Kamikaze.

Dawid Dryniak, wiceprezes zarządu agencji Social Media London Style, w sesji Nike widzi chęć powrotu do klimatu lat 90. - czyli świata sprzed ery internetu, kiedy dzieci nie miały jeszcze dostępu do smartfonów.

- Dla fanów marki kultura jaką Nike stworzyło wokół siebie jest wręcz niesamowita. Kto dobrze pamięta lata 90-te i osiedlowy styl ten zauważy, że Nike również poprzez swoją obecną kampanię chce pokazać, że styl soviet chic, o którym teraz jest bardzo głośno na świecie, nie jest niczym innym jak właśnie stylem podwórek, gdzie dzieciaki kopały piłkę całymi dniami i przesiadywały na trzepakach z głową w chmurach, a nie smartfonach.

Nike chce być bliżej swojego klienta

W odmiennym tonie o sesji Nike wypowiada się Filip Iwański, CEO agencji Imagine. W przeciwieństwie do pozostałych rozmówców, podoba mu się gra na stereotypach.

- Nike w nowej kampanii chce być bliżej swojego klienta. Chce dotrzeć do tych, którzy noszą koszulki reprezentacji, bo tak się po prostu ubierają. I chce pokazać twarze swoich klientów, wykorzystując subkulturę blokowisk do promocji swoich produktów. I jest to granie na stereotypach, ale co w komunikacji nie jest? I czy to, co dla nas jest stereotypem, jest nim też dla grupy docelowej Nike? Czy setki spotów wykorzystujących modny w ostatnich latach wizerunek drwala-hipstera, który właśnie opuścił barber shop, nie jest dokładnie tym samym? Podobne przykłady można długo wymieniać, wystarczy prześledzić historię rynku reklamy - ocenia Iwański w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl.

Prezes Imagine docenia odwagę marki oraz zaczepny styl sesji.

- Nike w nowej kampanii odszedł od grzecznej komunikacji - prowokuje, pokazuje młodzież z sąsiedztwa, z którą nie zawsze i nie wszyscy chcą mieć kontakt, bo może trochę się boją. Pomysł jest ciekawy i odważny, wywołuje emocje. Ostatnio w komunikacji trochę tego brakowało. A to przecież piłka nożna - oprócz polityki nic nie wywołuje w Polsce tak gorących dyskusji! - puentuje Filip Iwański.