Słodziaki w Biedronce powtórzą sukces Świeżaków, bo akcja jest prosta i dobrze skonstruowana (opinie)

W poniedziałek sieć sklepów Biedronka rozpoczęła nową akcję dla swoich klientów - „Gang Słodziaków” wzorowaną na wcześniejszych akcjach tej sieci „Gang Świeżaków”. W poprzednich sprzedawane i rozdawane były maskotki owoców i warzyw, teraz są to pluszowe zwierzątka - lis Lucek, jeż Jerzyk, sowa Zosia, bóbr Borys, ryś Rysio i zając Zuzia oraz książka: „Co się stanie na leśnej polanie, czyli wesołe przygody Gangu Słodziaków”. Mechanizm akcji jest taki sam - wystarczy na specjalnych kartach kolekcjonerskich zbierać naklejki przyznawane podczas zakupów w Biedronce. Naklejki można kolekcjonować do 18 listopada br., a pluszaki i książkę odbierać do 2 grudnia br. lub do wyczerpania zapasów.

1 punkt w postaci naklejki można dostać za każde wydane w Biedronce 40 zł. Zbieranie punktów może być jeszcze szybsze dzięki dodatkowym punktom przyznawanym za zakupy z zarejestrowaną kartą lojalnościową „Moja Biedronka” (1 pkt), zakup warzyw lub owoców (1 pkt), zakup produktów specjalnych o minimalnej wartości 10 zł (1 pkt). Dodatkowe punkty są przyznawane wyłącznie do transakcji spełniających kryterium zakupów 40 zł.

Jeronimo Martins Polska nie ukrywa, że start nowej akcji lojalnościowej jest skutkiem ogromnego zainteresowania klientów jej poprzednimi edycjami. W ostatniej, zakończonej jesienią ub.r. klienci sklepów Biedronka za punkty zebrane za zakupy odebrali ponad 6 mln sztuk tych pluszaków. Rok temu rozeszło się 4,6 mln maskotek - zarówno zdobytych w promocji, jak i kupionych.

Polacy pragną pluszaków

Wiosną br. firma TCC Retail Marketing, autor konceptu kampanii „Gang Świeżaków” opublikowała wyniki badania zrealizowanego przez Nielsena, z których wynikało, że ponad 83 proc. Polaków oczekuje, że sieci handlowe będą wdrażać kampanie lojalnościowe podobne do "Gangu Świeżaków" od Biedronki. 56 proc. ankietowanych przyznało, że dzięki tej akcji sieć ceni ich lojalność. 93 proc. przebadanych konsumentów słyszało o "Gangu Świeżaków", a 40 proc. potwierdziło, że po kampanii odwiedza Biedronkę częściej. - Polacy lubią kiedy docenia się i nagradza ich lojalność, stąd ich otwartość na tego typu akcje, ale muszą być one właściwie zaplanowane i realizowane - komentował Bartłomiej Górzny z TCC Retail Marketing.

We wtorek biuro prasowe Jeronimo Martins Polska poinformowało, że  pierwszy pluszak trafił w ręce klienta Biedronki już 47 minut od jej startu. Stało się to w całodobowej Biedronce w Stegnie. Pierwszego zakupu książki, opowiadającej o przygodach Słodziaków, dokonano również na Pomorzu – tuż po 6 rano w poniedziałek. - Cieszymy się, że już od pierwszego dnia akcji nasze Słodziaki zdobyły serca klientów, którzy chcą mieć je jak najszybciej w domu i poznawać ich świat. Liczymy także na to, że dzięki książce Biedronki, opowiadającej o przygodach Gangu, połączymy przyjemne z pożytecznym, a codzienne czytanie zagości w domach naszych klientów na stałe - mówi Dorota Wrotek-Gut, dyrektor ds. komunikacji marketingowej w sieci Biedronka.

Podobną akcję z pluszakami zorganizował pod koniec lata ub.r. Lidl Polska. „Lidlaki z Ryneczku” miały zachęcać do spożycia owoców i warzyw wśród najmłodszych dzieci. Każda z sześciu maskotek w ofercie kosztuje 9,99 zł. Wśród nich były: jabłko, marchewka, pomidor, brokuł, banan oraz śliwka.  - Kolekcję Lidlaków z Ryneczku Lidla wprowadziliśmy w odpowiedzi na liczne prośby naszych klientów, którzy zgłaszali chęć nabycia takich zabawek dla swoich dzieci – wyjaśniała wówczas Aleksandra Robaszkiewicz, PR Manager Lidl Polska.

Akcja Lidla nie przyniosła jednak takich efektów, jak ta Biedronki, mimo że pluszaki tej sieci były tańsze niż w sklepach Jeronimo Martins Polska. Ich cena promocyjna w Biedronce wynosiła – przy 30 zebranych punktach – 19,99 zł, a w Lidlu kosztowały 9,99 zł.
Dlaczego? Czemu akcje lojalnościowe innych sieci handlowych nie cieszą się taką popularnością jak te w Biedronce?

Karty lojalnościowe w sklepach to za mało dla ich klientów

Klienci stacjonarnych sklepów Tesco i serwisu Tesco E-zakupy którzy przystąpią do programu Clubcard podczas robienia zakupów gromadzą punkty – każde 2 zł premiowane jest 1 pkt. Każdy 1 pkt to 1 grosz. Firma 4 razy w ciągu roku przygotowuje specjalne wyciągi z liczbą punktów, za każde 300 pkt daje bony i kupony na wybrane produkty. Wartość nagrody wynosi 0,5 proc. wartości zakupów dokonanych przez klienta. Bony upoważniają do dokonania zakupu dowolnych produktów o wartości na nich wskazanej.
Żabka ma dla swoich klientów program „Codzienne korzyści”. Uczestniczą w nim używając karty, minikarty, breloka lub naklejki na telefon. Za ich pomocą zbierają tzw. e-znaczki, które można wymienić na nagrody. Akcja działa też w sklepach Freshmarket – pod hasłem Fresh Club Przywilej Korzyści. E-znaczek przyznawany jest za każde wydane 11 zł. Nagrodami mogą być zakupy wybranych towarów po obniżonych cenach, konkretne produkty lub kupony rabatowe Program, który wystartował 27 maja 2015 roku potrwa do 30 listopada br.

Klienci Carrefoura mogą zbierać specjalne punkty zostają posiadaczami kart Rodzinka lub Seniora. Rodzinka to Program Lojalnościowy dla stałych klientów sklepów Market. Polega on na zbieraniu na specjalną kartę punktów, które wymieniane są automatycznie w kasie na e-kupon rabatowy o wartości 10 zł. Każdy, kto ma kartę programu lojalnościowego Rodzinka, może zyskać na swoich codziennych zakupach – specjalnie oznaczone w sklepie wybrane produkty mają niższą cenę.

Karta Seniora dedykowana jest osobom, które ukończyły 60 lat. W każdy wtorek, robiąc zakupy za minimum 50 zł, mogą otrzymać rabat na zakupy do 10 proc.. Wraz z rachunkiem otrzymują e-kupon rabatowy, który można wykorzystać podczas kolejnych zakupów.

Z badania przeprowadzonego przez TCC Global, którego wyniki opublikowano wiosną br. wynika, że 66 proc. ankietowanych oczekuje innych sposobów podziękowania za regularne zakupy, niż karta lojalnościowa. Ulubiony sklep ma im dostarczać inspiracji, a także wspierać w życiu codziennym. Fakt, czy dany sklep oferuje kartę lojalnościową czy rabatową, nie odgrywa znaczącej roli w wyborze placówki – jest to istotne jedynie dla 12 proc. respondentów. 

Lojalność polskich konsumentów wobec sieci sklepów spożywczych, w których robią zakupy, jest powierzchowna i oparta na bardzo pragmatycznym podejściu. Wyniki badania jednoznacznie wskazują, że karty lojalnościowe sieci sklepów spożywczych nie są głównym elementem budującym lojalność klientów i ich więzi z marką. Tu potrzebne są inne działania, oparte na zrozumieniu aspiracji i wartości, którymi kierują się konsumenci – komentował Bartłomiej Górzny z TCC Retail Marketing.

66 proc. ankietowanych chce być wynagradzana za swoją lojalność w inny sposób: 47 proc z nich oczekuje, że sklep będzie dostarczał im inspiracji jak gotować proste i zdrowie posiłki, pozwoli poznać kuchnie świata (33 proc.), będzie promować zdrowe nawyki żywieniowe wśród dzieci (27 proc.) oraz swoją działalnością wesprze lokalną społeczność (21 proc.).

Akcja Biedronki jest świetna, bo jest prosta

Paulina Dzieniakowska, strategic planner w agencji oS3 twierdzi, że na sukces poprzedniej akcji Biedronki - „Gang Świeżaków” - złożyło się wiele czynników i zdecydowanie nie wszystkie były wynikiem starannego planowania specjalistów od reklamy.
Zwraca uwagę, że punkty za zakupy wymieniane na nagrody to prosty system lojalnościowy stosowany przez wielu sprzedawców, ale program Biedronki miał pewne cechy, które dawały mu lekką przewagę. Po pierwsze, maskotki otrzymywane za (stosunkowo) niewielką liczbę zebranych naklejek, wydają się bardziej namacalne i bliskie niż nagrody z katalogu warte np. 2000 punktów zbieranych na karcie, o których istnieniu (zarówno punktów, jak i nagród) konsumenci często zapominają tuż po zakupach.

- Po drugie, chyba najważniejszym czynnikiem decydującym o sukcesie była popularność kampanii we właściwej grupie docelowej, czyli wśród dzieci. Tym sposobem prosty mechanizm zyskał ogromne poparcie w postaci psychologii i emocji. Dzieci wywierają coraz większy wpływ na decyzje zakupowe rodziców ze względu na zmieniający się styl wychowania – tutaj presja była silniejsza, kiedy rówieśnicy chwalili się kolejnymi pluszakami z kolekcji. Co więcej, w proceder zbierania naklejek zaangażowane były całe rodziny, włączając chociażby dziadków, którzy tym bardziej nie odmówią wnukom. Na pewno Biedronka miała przewagę również w liczbie sklepów, zasięgu klientów i dużych nakładach na promocję. Dodatkowo cała akcja miała charakter prosty i zgodny ze swojską, przyjazną i masową marką. Może właśnie to jest (częściowe) wyjaśnienie fenomenu Świeżaków, które na początku stały się dodatkowo atrakcyjne z powodu nagłych braków, czyli zjawiska wyjątkowej limitowanej kolekcji – analizuje ekspertka OS3.

Przyznaje, że boom na Świeżaki jest tym bardziej zaskakujący w czasach, kiedy modne są elektroniczne gadżety i nowe technologie, a właśnie dzieci najszybciej chłoną te trendy. - Podobne zjawiska są często bardzo krótkotrwałe, dlatego wydaje mi się, że „Gang Słodziaków” nie zyska aż takiej popularności. Plusem akcji Biedronki jest to, że przy okazji wpierała ważne inicjatywy społeczne. Akcja „Gang Świeżaków” zachęcała do konsumpcji warzyw i owoców, a obecna „Gang  Słodziaków” promuje czytanie dzieciom i jakościowe spędzanie z nimi czasu - komentuje Paulina Dzieniakowska.

Świeżaki wykorzystały proste emocje

Z kolei Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu zwraca uwagę, że akcja Biedronki ze Świeżakami ma kilka ważnych cech programów wsparcia sprzedaży. Wykorzystuje proste emocje związane z posiadaniem maskotki, pluszaki są dobrze zaprojektowane i wykonane, duże. Stały się wręcz kultowe w poszukiwaniach kolekcjonerskich. Druga cecha to wielkość sieci Biedronka w Polsce, czyli efekt skali. Trzeci element to aspekt społeczny związany ze zdrowotnością i promocją spożywania warzyw i owoców. I czwarta cecha to fakt, że Polacy lubią gadżety, a bohaterów marek w szczególności. - Świeżaki stały się hitem ponieważ nie sprawiają wrażenia taniej zabawki, którą często próbuje się "wcisnąć" dzieciom przy okazji masowych promocji. Rzadko kiedy sukces takich projektów jest wynikiem jednego czynnika, to po prostu dobrze poprowadzony projekt marketingowy – podkreśla nasz rozmówca.

Nagrodami w akcji są pluszaki, a więc gadżet będący w kręgu zainteresowania dzieci niż dorosłych.

- Kiedy marketerzy planują akcje z zabawkami to zawsze chcą wywierać wpływ na dzieci. Tak działa McDonald's, takich narzędzi wywierania wpływu używa bardzo wiele firm dodając zabawki do produktów czy najróżniejsze gadżety. Profesjonaliści od lat prowadzą dyskusje o aspektach etycznych takich działań, ponieważ kierowanie reklam do dzieci, wpływanie na nie jest zawsze dyskusyjne. Czynnikiem sukcesu są zawarte w akcji elementy kolekcjonerskie, dzieci lubią zbierać rożne rzeczy – mówi Jacek Kotarbiński. Ocenia, że akcja Biedronki odniosła sukces a obecna jej edycja wzbudza już na starcie duże zainteresowanie, bo jest dobrze zaprojektowana i przeprowadzona: sieć handlowa jest duża, akcja jest widoczna w miejscach sprzedaży, działa element nowości, teraz ten kapitał będzie procentował w przyszłości. - W projektach marketingowych jeśli jakiś mechanizm działa, to jest powtarzany, to nie jest żadna tajemnica. JMD zebrało premię za sam pomysł akcji, bo zrobili ją na tak dużą skalę - komentuje Jacek Kotarbiński.

Dlaczego klienci tak bardzo pragną tych pluszaków? Według naszego rozmówcy dziś to już moda, chęć posiadania, szczególnie w szkołach. Sieci dyskontowe muszą zapewniać wysoką rotację towaru, żyją po prostu z dużej ilości przepływu klientów. - Biedronka nie jest siecią delikatesową. Efekt nagrody dla dziecka działa tu i teraz, to nie są punkty, które wymienia się na suszarkę czy jakiś inny drobiazg. W przypadku Świeżaków używane są podobne mechanizmy psychologiczne jak w kampaniach z Małym Głodem, Serce i Rozum, akcja Podaruj Misia Fundacji Nie Jesteś Sam, czy kampanii TVN "Przygarnij kropka". To wywieranie wpływu na dzieci, które są inicjatorami określonych zachowań zakupowych – dodaje nasz rozmówca.

Skoro tak, dlaczego maskotki w Lidlu nie zadziałały na taką skalę jak w Biedronce? - Moim zdaniem decyduje skala ilości sklepów, co buduje duży, ogólnopolski zasięg akcji Biedronki. Kopiowanie mechanizmu akcji ma też na to wpływ, a JMD realizuje tutaj premię jako otrzymało za swoiste pierwszeństwo. To ich Świeżaki stały się pewnym elementem szkolnego stylu życia. Inne sieci jeśli chcą konkurować, powinny po prostu zaskoczyć klientów czymś innym, tak to działa.

Dziś chyba nie ma sieci handlowej bez własnych kart, za którymi kryją się różnorodne korzyści w zamian za lojalność zakupową. Kopiowanie projektów marketingowych nie jest wcale takie oczywiste w zakresie uzyskiwanych efektów i choć innym sieciom nikt nie zabroni tworzenia bliźniaczych działań, to jest to zawsze wysokie ryzyko. Realizacja takich projektów może się zawsze skończyć pełnymi magazynami maskotek, których nikt nie będzie chciał zbierać, albo klęską urodzaju i zdenerwowanymi klientami, czekającymi na nie zbyt długo. Szczególnie ten pierwszy scenariusz doskonale znają firmy, które sporo zainwestowały w produkty dedykowane Mistrzostwom Świata w piłce nożnej – zwraca uwagę Jacek Kotarbiński.

Świeżaki odniosły sukces, bo klienci Biedronki są lojalni

Marek Staniszewski, właściciel agencji Heuristica sukcesu Gangu Świeżaków upatruje w lojalności klientów Biedronki. - Bo właśnie taką tezę bym postawił – że to, nie program w tym przypadku wzmacnia lojalność klientów, ale lojalni klienci chętnie korzystają z zaproponowanego programu. Nie bierzemy przecież udziału w programach punktowych marek, których nie lubimy, lub z których nie korzystamy. Lojalność wobec marki jest silniej powiązana z tym jak firma realizuje podstawowe (nawet przeciętne) obietnice niż z jakimiś wyjątkowymi doświadczeniami. Biedronka jak widać potrafi swoje obietnice spełniać – analizuje. Podkreśla przy tym, że ta sieć ma spójną i wyraźną osobowość, klienci dokonujący w niej zakupów dobrze oceniają stosunek ceny do jakości, ufają marce, postawa i emocje wobec marki są pozytywne. Satysfakcja zakupowa wspiera więc chęć uczestnictwa w takim programie – jest to swoisty wyraz przywiązania do marki. Potwierdza to fakt, że zależności pomiędzy silnym i spójnym wizerunkiem marki a lojalnością klientów na różnych poziomach: afektywnym, kognitywnym, wolicjonalnym i tym związanym z działaniem.

- To nie sam program jest świetny i wyjątkowy, to Biedronka stworzyła brand, który angażuje jej klientów na wielu wymiarach. Inna rzecz, że program jest przy okazji dobrze skonstruowany – nagrody są atrakcyjne dla dzieciaków, mechanika wspiera odruch kolekcjonerski, bariera wejścia jest niska, a wysiłek związany z uczestnictwem w zabawie zredukowany do minimum. Wniosek z sukcesu tego programu jest moim zdaniem bardzo prosty: dbaj o silną i wyrazistą markę, która spełnia swoje obietnice, a klienci chętnie zaangażują się w dodatkowe działania, które im zaproponujesz. Tym samym ich przywiązanie do marki wzrasta jeszcze bardziej, a siła marki wzrasta jeszcze bardziej – uważa nasz rozmówca.

W podobnym tonie wypowiada się Robert Sosnowski, CVO z Biuro Podróży Reklamy, który twierdzi, że Biedronka ma świetne wyczucie rynku i konsumentów. Potrafi zaadresować swojskość w swojej komunikacji marketingowej i spowodować, że marka i jej działania marketingowe wydają się bliskie, przewidywalne, nasze. A przy tym wszystkim Biedronka kreuje markę nowoczesną - na tyle, na ile oczekuje tego masowy klient. - W tym upatrywałbym sukcesu dwóch wcześniejszych edycji Gangu Świężaków i spodziewam się, że podobnie będzie z Gangiem Słodziaków. W tej nowej akcji podoba mi się aspekt edukacyjny. Obok maskotek w promocji jest książka, a Biedronka wyraźnie akcentuje w komunikacji akcji rodzinne czytanie. To strzał w dziesiątkę. Podoba mi się, że książka pogłebia maskotki, bo jak rozumiem stoją na nimi jakieś historie. Podoba mi się też sama nazwa Gang Słodziaków - opiera się na przeciwieństwach - to po prostu fajna nazwa i nie powstydziłby się jej dobry film Pixar – mówi Sosnowski.

Joanna Kowieska z agencji Eskadra dodaje do wspomnianych już wcześniej czynników, które spowodowały sukces Gangu Świeżaków jeszcze jeden w jej ocenie istotny aspekt: - Cała akcja – oprócz podstawowych założeń, które rzeczywiście odniosły zamierzony efekt, wywołała coś jeszcze – samonakręcającą się spiralę i to na kilku poziomach. Jednym z nich jest bez wątpienia element niedostępności. W momencie gdy okazało się, że niektórych maskotek po prostu nie ma w danym sklepie, ludzie byli w stanie zrobić naprawdę wiele, aby je zdobyć. Mam wrażenie, że w pewnym momencie walkę pomiędzy sobą rozpoczęli sami rodzice i to właśnie im bardziej zależało na pluszakach niż ich dzieciom. Część z nich ujawniło wtedy swoje pierwotne instynkty, a zapomniało o szacunku dla siebie, zasadach współżycia społecznego i czystej przyzwoitości. Zabawki o wartości kilku złotych, były kupowane nawet za kilkadziesiąt. Zdarzały się oszustwa i kradzieże naklejek, za które można było zdobyć maskotkę. To spowodowało burzliwe rozmowy w internecie, podczas których rodzice zaczęli się wymieniać, skupować zabawki, ale też często oczerniać i przemawiać mową nienawiści. To z kolei spotęgowało zaangażowanie emocjonalne, a co za tym idzie – napływ wielu komentarzy, zarówno pochlebnych, jak i negatywnych, czy dzielenie się informacjami. Każde działanie tego typu zwiększa zasięg akcji i tym samym wpływa na jej promocję. To właśnie siła wspomnianej spirali. Promocja, którą – oprócz standardowych działań – w zasadzie stworzyli uczestnicy akcji – podsumowuje nasza rozmówczyni.