Sentyment do marki i lat 90. nie wystarczy piwu EB do ponownego sukcesu

Po kilkunastu latach przerwy na sklepowe półki w Polsce wraca piwo EB produkowane przez Grupę Żywiec. Jego rynkowy come back zapowiada kampania reklamowa, której teaserowa odsłona przebiegała pod hasłem „Zaraz wracam”, a startujący właśnie zasadniczy etap jest prowadzony pod hasłem „Wraca czas na EB” (przeczytaj więcej na ten temat).

Pytani przez Wirtualnemedia.pl stratedzy z agencji reklamowych są zgodni, że ponowne wprowadzenie EB na rynek - po wieloletniej nieobecności - jest dobrym pomysłem. - Wszak mamy do czynienia z trendem powrotu marek kultowych w PRL czy w latach 90. na polski rynek. Powrót piwa EB w ten trend się wpisuje. W ostatnich latach powróciło Frugo, reaktywowana została kultowa marka zegarków Błonie, świetnie radzi sobie marka rowerowa Romet, dobrze sprzedaje się płyn Ludwik. W motoryzacji trwają prace nad stworzeniem nowej Warszawy - wymienia Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający w Biuro Podróży Reklamy. - Oczywiście czas pokaże jak powiedzie się EB, ale na dziś widzę to tak, że nawet przy nieszczególnie wybitnej kampanii powinien być to sukces. W tym przypadku w reklamie jest spore pole do popisu. Właśnie gra na latach 90-tych, na sentymentach i zabawa formą, przypomnienie niegdysiejszych gwiazd, wydarzeń, to fajne paliwo do komunikacji - ocenia Sosnowski.

Jakub Załuska, strategy director w Focus Advantage, zwraca uwagę, że popularność piw regionalnych dowodzi nie tyle, że konsument piwa szuka produktów lokalnych, ale że bardzo ważna stała się dla niego różnorodność i szerokość wyboru.

- Marka EB wprowadza nieco więcej zabawy do kategorii, która przez lata zrobiła się pod tym względem dość „nudna”, szczególnie w kontekście polskiego rynku, który nigdy nie obfitował w różne gatunki piwa oraz konkurencji ze strony cydrów czy segmentu mocniejszych alkoholi, które przez ostatnie lata bardzo mocno rozbudowują potfolio kolorowych wariantów. EB zatem wpisuje się w tę różnorodność jako jeszcze jedna z możliwość wyboru - twierdzi Załuska.

Nasi rozmówcy mają różne opinie na temat strategii marketingowej wspierającej powrót EB na rynek - taserowy spot pokazuje długonogą blondynkę w czerwonej sukience mini, czyli motyw wielu reklam tego piwa w latach 90.- Nie wiem, czy dobrym pomysłem jest trzymanie się dawnych reklam EB, które nie były szczególnie ciekawe. Oparłbym się szerzej na latach 90. Zakładam jednak, że bez solidnych badań taka inicjatywa nie zostałaby zrealizowana. Konkurencja jest bardzo duża. Duże marki piwne, które jeszcze kilka lat temu były niezagrożone teraz mają mocną konkurencję w postaci lokalnych browarów. I muszą szukać pomysłów na biznes. I wydaje się, że EB jest dobrym pomysłem - mówi Robert Sosnowski.

Według Jakuba Załuski z Focus Adventage nawiązanie do klasycznych spotów wydaje się o tyle uzasadnione, że na etapie relaunchu marki bardzo przyciąga uwagę - zarówno konsumentów, którzy jeszcze ją pamiętają, jak również - co bardzo istotne - mediów, generując dodatkowe wsparcie zasięgu.

Ewa Sieńkowska, strategy director w GPD Agency, uważa natomiast, że bazowanie na przeszłości nie ma żadnego sensu, zwłaszcza w kategorii piwa i szczególnie lagerów. W jej opinii tylko kilka ostatnich lat pokazało, jak drastycznie zmieniły się preferencje konsumentów (np. w przypadku piw lokalnych, smakowych oraz cięższych - męskich) i jak bardzo zmieniła się komunikacja głównych graczy i ich struktura.

- Rynek piwny stał się szalenie konkurencyjny, a w najtrudniejszej komunikacyjnie sytuacji są właśnie marki lagerów. Stąd zmiana komunikacji na taką, która zbuduje dla konsumentów jakąś głębszą, atrakcyjną wartość, która wzbudza pozytywne emocje, ale nie jest prześmiewcza - wyjaśnia Sieńkowska. Jej zdaniem trzeba mieć wyjątkowo mocny pomysł na siebie - wybitnie kreatywny, absurdalnie dziwaczny albo szokująco autentyczny. - Dawny konsument marki EB jest dziś kimś innym i w innym, bardziej dojrzałym momencie swego życia - dodaje.

- Jako dziecko nosiłam buty Relaxy... Uśmiechałam się, widząc je teraz w sklepie 30 lat później, ale nie chcę ich kupować. Dziś cenię sobie wybór, wygodę, ale też inny wygląd. Ten sentyment pozostaje tylko wspomnieniem za czasami dzieciństwa. Podobnie Pewex - w nowej formule e-sklepu nie ma nic wspólnego z kupowaniem niedostępnych inaczej produktów za walutę. Bo czy to było fajne? Oczywiście jest wiele marek - z tradycjami i pochodzeniem z okresu PRL, a nawet starszym. Ale te marki nigdy nie znikały z rynku, a fantastycznie wzmocniły swój polski wizerunek, bazując jednak na prawdziwych potrzebach konsumenta. Myślę tu o marce Biały Jeleń, o Ludwiku, marce E... Nawet stara dobra Syrena, która od dziesiątek lat była synonimem solidnych butów w dobrym gatunku, gdzieś ostatnio zniknęła - opisuje Sieńkowska.

- Piwo zniknęło z polskich stołów pod koniec lat dziewięćdziesiątych, jednak z głów konsumentów marka EB nigdy do końca nie wywietrzała - uważa z kolei Jan Sikora, creative group head z Schulz Brand Friendly. Zastanawia się przy tym, czy właściwy etap kampanii EB będzie eksplorował te same motywy. - Jak one mają się do dzisiejszych czasów? Do kogo wreszcie będzie skierowany przekaz? Do grupy starszej o prawie 20 lat? - wylicza pytania.

W jego opinii fala resentymentu do tego co kiedyś było powszechne i dobrze się kojarzyło - produktów takich jak Pewex, Relax, Syrena czy Romet - z jednej strony pokazuje, że siła tych marek nie uległa czasowi. - Z drugiej buty Relax od Wojasa nie podbiły rynku na nowo - marka nie została przystosowana do nowych trendów. Nawet Frugo - kultowy owocowy napój dla młodych - bez ingerowania w starą komunikację i bez zmiany produktu na dłuższą metę nie odniosło sukcesu - ocenia Jan Sikora. - Aby walczyć o sukces każde z przedsięwzięć oparte na znanej marce musi być na nowo wymyślone - podkreśla Sikora. - Moim zdaniem sentyment nie wystarczy. W jaki sposób będzie prowadzone nowe EB dowiemy się wkrótce. Póki co zawiesiliśmy oko na obietnicy powrotu. Pozwólmy sobie na poznanie nowego produktu pod starą nazwą. Mam nadzieję, że nowego produktu, bo z tego co pamiętam EB mi nie smakowało - dodaje Sikora. On sam najbardziej pamięta reklamę EB z rosyjskimi generałami i żałuje że do niej nie nawiązano. - Koncept tego, co odchodzi w niebyt, a co znowu jest dozwolone jest dla mnie ciekawszy i daje pole do popisu jak spozycjonować nowe EB dużo większe niż blondynka w kusej sukience - puentuje Sikora.