Reklama tv w 2023 roku: będzie drożej i bardziej streamingowo, adressable tv tylko dodatkiem

Telewizja od dwóch lat nie jest już w Polsce największym kanałem komunikacji marketingowej. W pierwszym kwartale 2021 roku została wyprzedzona przez internet, w którym wydatki reklamowe zwiększyły się wtedy o 17,5 proc. rok do roku, podczas gdy telewizja zanotowała spadek o 1,3 proc.

Natomiast w pierwszych trzech kwartałach ub.r. reklama internetowa urosła o 7,9 proc. do 3,41 mld zł, a telewizyjna zmalała o 1,5 proc. - z 3,1 do 3,05 mld zł (dane Publicis Groupe).

- Ekonomiści prognozują stosunkowo wysoką inflację w 2023 roku, dlatego z uwagą obserwujemy sytuację ekonomiczną gospodarstw domowych i konsumentów, którzy są odbiorcami emitowanych przez nas reklam. Sytuacja na rynku reklamy telewizyjnej będzie zależała od kondycji gospodarki, na którą z kolei duży wpływ ma wojna za naszą wschodnią granicą. Mam nadzieję, że nie zrealizują się żadne negatywne scenariusze w gospodarce - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Marek Wochna, dyrektor sprzedaży produktów reklamowych w Grupie Kino Polska.

- Telewizja pozostaje podstawowym medium zasięgowym, ale niewątpliwie czekają ją zmiany związane ze zmieniającymi się trendami konsumpcyjnymi, jeżeli chodzi o media i rozrywkę - podkreśla Paweł Melon, product development director w Polsat Media.

Telewizja traci młodych widzów

Zdaniem Piotra Śladowskiego, digital communication managera w Wavemaker, pozycję telewizji na rynku reklamowym osłabiają malejący czas jej oglądania i coraz niższe zasięgi wśród młodych widzów, a także dwucyfrowe podwyżki cen reklam.

- Postępuje migracja widzów w kierunku platform streamingowych, a ten trend nie uchodzi uwadze nadawców, którzy doinwestowują swoje serwisy VOD i tam rozpoczynają cykl życia programów, w pierwszej kolejności oferując np. premiery seriali w swoich serwisach. Największe platformy streamingowe - Netflix i Disney+, na wybranych rynkach odpaliły już pakiety z reklamami, co pozwala pozytywnie myśleć o przyszłości rynku wideo pod kątem marketerów - zauważa.

Główni nadawcy telewizyjni mają swoje platformy streamingowe, ale na tym obszarze muszą walczyć z rosnącą globalną konkurencją: w połowie ub.r. w Polsce zadebiutował Disney+, HBO GO został zastąpiony przez HBO Max, a Netflix na produkcje u nas wydał 400 mln zł oraz zapowiedział kolejne nowe filmy i seriale.

- W natłoku obowiązków i ciągłego „niedoczasu” konsumenci decydują się na oglądanie wybranych filmów czy seriali wtedy, kiedy chcą i jak chcą. Stąd, przy opracowywaniu media miksiu, reklama TV może tracić na znaczeniu na rzecz emisji reklam w serwisach streamingowych - komentuje Julia Zakrzewska, project managerka w agencji LuckyYou.

- Coraz większa liczba platform i coraz większy wybór tytułów z różnych bibliotek VOD dostępnych zawsze i wszędzie to zjawisko, które przyciąga coraz więcej osób, w szczególności z najmłodszego pokolenia wychowanego w czasach powszechnego dostępu do internetu. Telewizja linearna postrzega tę sytuację jako wyzwanie. Ciągle pozostaje jednak kluczowym kanałem, dostarczającym wysokiej jakości sygnał szerokiej grupie odbiorców, za pomocą którego reklamodawcy docierają  do klientów w różnych kategoriach wiekowych - zaznacza Paweł Melon.

Stabilną pozycję telewizji linearnej podkreśla również Marek Wochna. - Obserwując zmiany w konsumpcji telewizji w Polsce na przestrzeni ostatniej dekady widać, że procent populacji, który „odszedł” od telewizji jest niewielki. Porównując pierwsze trzy kwartały 2022 z trzema kwartałami 2012 roku odnotowujemy spadek jedynie o 2,2 proc. To bardzo mało, szczególnie w kontekście licznych głosów mówiących o „śmierci telewizji”. Telewizja żyje i ma się dobrze - zapewnia.

- Mniej korzystna jest pozycja telewizji wśród młodych odbiorców. Szacujemy, że w grupie komercyjnej All 16-59 w 2023 roku spadek ATV może wynieść około 3-4 proc. Wpływa na to wiele czynników, a jednym z nich jest refarming (zmiana technicznego standardu nadawania sygnału telewizyjnego), który - decyzją regulatora rynku - dotknął wszystkie komercyjne naziemne stacje telewizyjne - wylicza Wochna.

Pod koniec ub.r. biura reklamy TVN, Polsatu i Telewizji Polskiej (dwa pierwsze obsługują też wielu mniejszych nadawców) ogłosiły warunki swoich ofert na 2023 rok. - Zaserwowały reklamodawcom bardzo wysokie zwyżki kosztów. Średnio szacujemy to na jakieś +14 / +16 proc., a w przypadku tych największych reklamodawców na rynku, jest to nawet większy wzrost cen - opisuje Bartosz Kuczyński, buying intelligence director w Group One.

- Dziwi mnie ten optymizm po stronie stacji, z drugiej strony może jest to ich czysty pragmatyzm dodatkowo podkręcony bardzo, z ich perspektywy, udanym ostatnim kwartałem bieżącego roku. Początek 2023 roku najpewniej będzie tradycyjnie intensywny i wyprzedany, bo to dzieje się rokrocznie ze względu na niskie koszty dotarcia, ale od marca... Tutaj mam już poważne obawy, bo wiemy na bazie rozmów z wieloma osobami po stronie marketingu klientów, że przyszłoroczne budżety marketingowe są bardzo niepewne i zdecydowanie częściej słyszymy o szukaniu oszczędności niż o nowych aktywacjach - komentuje Kuczyński.

Zmiany w biurach reklamy TVN Media i Polsat Media. TVN z szerszą grupą rozliczeniową, w Polsat Media obowiązkowy zakup VOD

- I tutaj wrócę do pragmatyzmu stacji - oni także wiedzą, że ten rok jest bardzo niepewny i być może przyjęli strategię maksymalizacji przychodów z miesięcy, które w pełni się wyprzedadzą, a w przypadku pozostałych zaakceptowali fakt, że zarobią tyle, ile tych pieniędzy zwyczajnie będzie, bo doskonale wiedzą, że na to nie będą mieć wpływu - ocenia.

Czas reklamowy droższy, bo podaż maleje, a popyt nie

Maciej Kita, chief investment officer w Havas Media Group, wskazuje inną przyczynę podwyżek cen reklam: skoro maleje oglądalność, to zasoby reklamowe są coraz niższe. - Inflacja w mediach jest nieunikniona, jednak w przyszłym roku sporo może się zmienić. Do tej pory to media online dominowały, jeśli chodzi o wzrosty cen. Przyszły rok zapowiada się jednak inaczej. Media internetowe, które dziś są w dużej mierze sprzedawane w formie aukcyjnej, mogą już nie zyskiwać tak bardzo, dlatego że popyt już w tym roku mocno wyhamował i wróci na tory wzrostowe może dopiero pod koniec 2023 - analizuje.

- Natomiast media takie radio, telewizja, gdzie zasoby są ograniczone, rosną i będą rosły w wycenie swojej powierzchni. Szczególnie w telewizji, gdzie te zasoby się kurczą, nawet przy braku wzrostu wydatków reklamowych, inflacja jest uzasadniona. W tych mediach należy się więc liczyć z dwucyfrowymi podwyżkami - prognozuje Kita.

- Z kolei media OOH są najbardziej narażone na koszty infrastrukturalne, koszty energii i ludzi, więc i tu nie obejdzie się bez wysokiej inflacji. Media drukowane są już w tak dużym odwrocie, zamykane są kolejne tytuły, że mimo wzrostu kosztów produkcji, tu ciężko będzie rynkowi narzucić inflację - dodaje.

Podobnego zdania w sprawie reklam telewizyjnych jest Marek Wochna, dyrektor sprzedaży produktów reklamowych w Grupie Kino Polska. - Ceny na polskim rynku telewizyjnym sterowane są popytem i podażą. W Polsce przyjął się model, w którym stacje wyprzedają 100 proc. zasobów reklamowych. Jeśli te zasoby spadają (spadek ATV), a cały czas są chętni reklamodawcy na zakup czasu reklamowego, to cena musi iść w górę. Inflacja w tym wypadku jest czymś nieuniknionym - stwierdza.

- Rynek (klienci, domy mediowe) zmaga się z niedoborami dostarczonych GRP przez stacje telewizyjne. Czas reklamowy w Polsce wciąż jest stosunkowo tani - ocenia. - Eksperci Publicis Group szacują około 2-procentowy spadek wydatków reklamowych w telewizji w 2023 roku. To poziom niższy niż potencjalny spadek ATV (łącznej oglądalności telewizji - przyp.), dlatego musimy liczyć się z inflacją cen w telewizji - dodaje przedstawiciel Grupy Kino Polska.

Wochna podkreśla, że nadawcy coraz więcej wydają na treści, odczuwają też niekorzystne zjawiska makroekonomiczne. - W ostatnim roku obserwujemy silne osłabienie złotego, co znacznie podniosło ceny zakupu treści na licencji (filmy i seriale), za które zwykle płaci się w euro lub dolarach. Zwiększyły się też koszty produkcji telewizyjnej – drożeje praca ekip filmowych czy koszty pozyskania gotowych formatów. W sytuacji, w której telewizje generują przychody reklamowe w złotówkach, stacje komercyjne nie mają innego wyjścia niż podniesienie cen. Oczywiście, ceny rosną tylko do poziomu, który są w stanie zaakceptować reklamodawcy - zaznacza.

Prywatni nadawcy stracą reklamowo na DVB-T2 i „lex pilot”?

Wiosną ub.r. naziemna telewizja przeszła na nowy standard emisji DVB-T2/HEVC, przy czym multipleks z kanałami Telewizji Polskiej dzięki decyzji prezesa UKE, o którą wnioskował minister spraw wewnętrznych i administracji, do końca 2023 roku może nadawać w poprzednim standardzie. Główni nadawcy prywatni uważają, że to faworyzowanie TVP, i zapowiedzieli pozwanie Skarbu Państwa za ubytek wpływów reklamowych, który zanotują z tego powodu.

Natomiast obecnie rządzący szykują zmiany dotyczące płatnej telewizji na korzyść Telewizji Polskiej: zasada must carry, must offer ma obejmować tylko jej stacje, ponadto mają one być na pierwszych miejscach na listach kanałów. Proponowane przepisy skrytykowało osiem organizacji branży telewizyjnej i telekomunikacyjnej.

- Tak zwana „ustawa pilotowa” zakłada, że pierwszych pięć programów w każdym telewizorze zajmą kanały telewizji Państwowej: TVP1, TVP2, TVP3, TVP Info i TVP Kultura. O kolejności następnych trzydziestu zadecyduje KRRiT, a jej skład wybierają politycy, więc nie trudno przewidzieć, jak preferencyjny może być to układ. Do tego dochodzi możliwość modyfikacji zasady "must carry, must offer", również zawartej w projekcie nowelizacji ustawy radiofonii i telewizji. Jeżeli obejmie ona tylko pięć stacji TVP wypisanych powyżej, to wraz z narzuconą kolejnością na pilocie, spowoduje to znaczące zmiany w oglądalnościach i zasobach nadawców komercyjnych - prognozuje Bartosz Kuczyński.

- Brzmi irracjonalnie? W pełni się zgadzam, ale przecież nikt nie zakładał, że tak sprytnie można uniknąć procesu refarmingu... Tak więc to kolejny element, który może bardzo wpłynąć na to, co nas czeka w reklamie telewizyjnej w 2023, a czy i w jakiej formie finalnie ustawa wejdzie w życie - temu konia z rzędem - dodaje.

Adressable tv: optymizm i mała skala

Coraz więcej telewizorów jest podłączonych do internetu, więc nadawcy wprowadzają rozwiązania reklamowe znane z rynku online’owe. Jesienią ub.r. TVN w swoich kanałach naziemnych zaczął emitować tzw. adresowalne bloki reklamowe, w ramach których różnym widzom wyświetlane są inne spoty, dostosowane do preferencji odbiorców.

- Mimo że addressable tv jest już dostępne w Polsce za sprawą oferty grupy Warner Bros. Discovery, to zasięg jaki można uzyskać za pomocą tego kanału jeszcze przez kilka lat może być tylko pewnego rodzaju urozmaiceniem czy dodatkiem do kampanii niż podstawą komunikacji, szczególnie dla dużych reklamodawców. Dla mniejszych graczy, dla których do tej pory reklama w telewizji wymagała zbyt dużych nakładów już dziś może być to jednak kanał bardzo efektywny, umożliwiający znacznie wyższą precyzję dotarcia - analizuje Maciej Kita.

- Można się spodziewać zamieszania na rynku w momencie, kiedy będzie dostępna w Polsce oferta Netflixa w tanim abonamencie offsetowanym wpływami z reklam - zaznacza.

Tylko telewizja ze spadkem wpływów z reklam. Play wydaje połowę więcej, Lidl zmniejszył budżet (Top10)

Podobnego zdania są inni nasi rozmówcy. - Adressable tv wydaje się wciąż jeszcze pieśnią przyszłości. Co prawda rynek daje wyraźne sygnały, że jest zainteresowany takim rozwiązaniem, ale wciąż nie jest na nie technicznie przygotowany. Dzięki rozwojowi addressable tv reklama telewizyjna daje nowe możliwości i staje się atrakcyjniejsza. To niewątpliwie przyciągnie reklamodawców do tej formy  reklamy, ale nie będzie to jeszcze znaczące w szerszej perspektywie rynku - komentuje Paweł Melon.

Bartosz Kuczyński zawraca uwagę, że addressable tv zaoferował na razie tylko TVN. - Pozostali nadawcy telewizyjni także rozwijają swoje produkty w tym zakresie, będą przygotowani i zaproponują takie rozwiązania w czasie, kiedy będzie to miało większe uzasadnienie biznesowe - w przypadku TVP będzie to może nawet jesień 2023. Gdy już wszyscy trzej nadawcy zdecydują się na ten krok, a dodatkowo uda się pozyskać do współpracy któregoś z dużych operatorów kablowych (gotowego pod względem technicznym swoich urządzeń), dopiero wtedy będziemy mogli mówić o większym znaczeniu tego produktu w odniesieniu do rynku telewizyjnego - prognozuje.

- Nic natomiast nie wskazuje na to, aby miało się to wydarzyć w przyszłym roku - zastrzega. - Będą jednak klienci, dla których będzie to bardzo dobre uzupełnienie szerokiej komunikacji, z dostosowanymi przekazami targetowanymi do konkretnych lokalizacji. Na pewno też pojawią się reklamodawcy operujący stricte regionalnie, dla których będzie to pierwsza możliwość pokazania się na dużym ekranie w domu i z pewnością będą z niej korzystali - opisuje menedżer z Group One.

- Addressable tv to na razie nowość. Na razie nie wiemy jeszcze, jaka jest jej skuteczność w odniesieniu do różnych produktów, jaki generuje ROAS (czyli średnia wartość konwersji - przyp.). Dla domów produkcyjnych produkowanie wariantów reklam jest na pewno ciekawą opcją - zauważa Robert Sosnowski, CVO w agencji Biuro Podróży Reklamy. - Mimo wzrostu wydatków na działania online, reklama telewizyjna ma się dobrze. Buduje szerokie zasięgi i po prostu – nadal sprzedaje. Raczkująca dopiero addressable TV będzie zatem jej uzupełnieniem, bo pozwoli punktowo i skutecznie dotrzeć z komunikatem do grupy docelowej, mającej dotychczas znikomy kontakt z telewizją - komentuje Julia Zakrzewska.

Marek Wochna mówi, że addresable tv to obecnie jeden z głównych tematów w rozmowach reklamodawców, domów mediowych oraz wydawców i nadawców, ponieważ jest rozwiązaniem odpowiadającym na oczekiwania marketerów.

- Moim zdaniem w perspektywie najbliższych lat addresable tv nie wpłynie w znaczący sposób na wygląd polskiego rynku reklamy telewizyjnej. Nie sądzę, by reklamodawcy w ciągu najbliższych 5 lat przenieśli na nowy kanał więcej niż do 3 proc. budżetów reklamowych przeznaczonych na wideo - prognozuje. - Addresable TV stanie się raczej dodatkowym produktem, pozwalającym nadawcom drożej monetyzować ich czas reklamowy, natomiast telewizja linearna będzie równolegle żyła swoim życiem, ze wszystkim jej zaletami w oczach reklamodawców. Siła telewizji linearnej, pomimo niewystarczających możliwości targetowania, cały czas jest wielka. Telewizja wciąż jest najbardziej efektywnym medium do reklamowania produktów masowych, buduje szeroki zasięg w niskiej cenie, a częstotliwość kontaktu z reklamą, czyli mediowy share of voice, zwykle przekłada się na udziały w sprzedaży - podkreśla.

- Addresable tv będzie wykorzystywana jako uzupełnienie strategii mediowej, da możliwość wzmocnienia kampanii wśród light userów telewizji, dla produktów luksusowych, o wąskich grupach celowych. Będzie to także szansa dla lokalnych reklamodawców na zaistnienie w reklamie telewizyjnej - wylicza Wochna.