Reklamowy talk show Lidla z Wellman i Okrasą zapowiada się multicelebrycko jak Play i serialowo jak Tyskie przed Euro

W czwartek zaczęła się właściwa odsłona nowej kampanii reklamowej Lidla. Sieć dyskontów po trzyletniej komunikacji pokazującej rywalizację kulinarną Pascala Brodnickiego i Karola Okrasy zaczyna cykl reklam w formie talk show prowadzonego przez Okrasę i Dorotę Wellman, w którym będą gościć m.in. inne znane osoby. Kolejne 3,5 minutowe odcinki będą emitowane w piątki na KuchniaLidla.pl, a w soboty i niedziele w TVP1, ponadto przez tydzień pokazywane będą spoty produktowe z udziałem poprzedniego gościa.

Dla Łukasza Gujskiego, strategy directora w agencji Peppermint, strzałem w dziesiątkę jest obsadzenie w roli prowadzącej Doroty Wellman. - Jeżeli ona potrafi przyrządzić smaczny posiłek, to i ja będę potrafił to zrobić. Dlaczego? Bo wszyscy wiemy, że Dorota Wellman nie umie gotować, a do tego jest szczerą, spójną w poglądach i zachowaniu kobietą, która mówi to, co myśli i jest temu wierna. Dodatkowo pani Wellman jest popularną (a jednak wciąż zwyczajną), inteligentną i sympatyczną kobietą, której wizerunek nie został wyeksploatowany, czy też nadszarpnięty przez inne marki - wylicza Gujski. - Sami Karol Okrasa i Dorota Wellman, mają status gwiazd „blisko ludzi” - ciepłych, z autoironicznym poczuciem humoru - i to w zasadzie gwarantuje sympatię odbiorców - zgadza się Paulina Krasińska, copywriterka w Lemon Sky J. Walter Thompson Poland. - Dorównanie im naturalnością i wiarygodnością będzie wyzwaniem dla gości, którzy znani są też z serwisów plotkarskich i reklamowania innych marek. Inaczej może być po prostu… sztywno - zaznacza.

Paweł Gogler, concept director w 23Heroes, zauważa, że nowy cykl reklam Lidla wpisuje się w serię lifestylowych produkcji telewizyjnych dotyczących gotowania i jedzenia. - Gotowanie w telewizjach śniadaniowych jest, gotujący celebryci są, „gotowane” seriale były, więc kontekst jest już dobrze ugruntowany - stwierdza. Dla Roberta Sosnowskiego, dyrektora zarządzającego agencji Biuro Podróży Reklamy, kluczowe jest, że Lidl zdecydował się realizować cykliczną produkcję reklamową w formacie telewizyjnego talk show. - Kilka lat temu Netflix zrewolucjonizował rynek audiowizualny, a Spotify i Deezer rynek audio. Zmieniają się role i siła graczy rynkowych. Podobnie jest na rynku reklamowym. Sieć sprzedażowa wchodzi w rolę producenta serialu czy talk show. Wybiegając w przyszłość: co będzie potem, własny kanał kulinarny w telewizji? - zastanawia się Sosnowski. - Ciekawy pomysł na nowy format, wpisujący się w popularny lifestyle kręcący się wokół slowfood i spotkań, imprez w kuchni - podsumowuje Magdalena Brejnak-Kowalska, business development director agencji hyperCrew.

Kilku naszym rozmówcom nowa akcja Lidla skojarzyła się z kampanią „Piąty Stadion” reklamującą piwo Tyskie przed Euro 2012, w ramach której w kanałach TVP przez trzy miesiące emitowano miniserial z udziałem znanych aktorów. Produkcja okazała się takim sukcesem, że za rok zrealizowano jej drugi sezon.

- Przykład serialu „Piąty Stadion”, który został przygotowany specjalnie na mistrzostwa Europy dla marki Tyskie, pokazuje, że pomysł Lidla ma duże szanse na „chwycenie”, zwłaszcza że ma już wykupione stałe miejsce w telewizji - ocenia Paweł Gogler. - Także niekonwencjonalne podejście do formy programu, który przypomina talk-show trwający 3,5 minuty, pokazuje w jaki sposób marka chce się komunikować z konsumentem i tworzyć angażujący i interesujący dla niego kontent - dodaje Łukasz Gujski.

Dorota Wellman: 300 tys. zł honorarium reklamowego od Lidla na cele charytatywne

Zapowiada się, że w najbliższych miesiącach w reklamach Lidla pojawi się spora grupa znanych osób. Do tej pory rekordy pod tym względem bił Play, który do rozpoczętej ponad 2,5 roku temu serii reklam rozgrywających się w salonie sprzedaży zaangażował ponad 20 celebrytów. W przypadku kampanii Lidla będą oni zmieniać się dużo częściej - nie co parę miesięcy, tylko co tydzień.

- Punktem stałym kampanii jest talk-show i twarze gospodarzy programu - Doroty Wellman i Karola Okrasy. To dużo, by połapać się w częstych zmianach gości. Taka jest też konwencja talk-show, że widzimy się co tydzień. Jeśli główne weekendowe show „chwyci”, to jego wariacje spotowe będą jeszcze bardziej czytelne - prognozuje Paweł Gogler. - Jeśli temat nie odpłynie zbyt daleko od gotowania, to knajpka „Kuchnia Lidla” jest ciekawym pomysłem, a jej przełożenie na krótkie formaty wideo emitowane w bardzo dobrym czasie antenowym, to rozwiązanie dostosowane do współczesnego odbiorcy - dodaje Paulina Krasińska. - Mocny branding i jednoznaczny styl komunikacji powinny utrzymać spójność. Kto jak kto ale Lidl ze swoimi budżetami mediowymi potrafi sprawić, żeby konsumenci dowiedzieli się tego co mają się dowiedzieć, nawet przy pewnej różnorodności przekazów i w natłoku komunikacyjnym, którego doświadczamy - zgadza się Robert Sosnowski.

W nowej kampanii Lidl jeszcze mocniej niż ostatnio odskakuje od swojego dawnego wizerunku sklepów z tanimi produktami - już nie do domowej kuchni znanych kucharzy, tylko do restauracji odwiedzanej przez znane osoby. - Ten krok został już wykonany w kampanii „Pascal kontra Okrasa”. Pośrednio krok w kierunku „restauracji”, a bezpośrednio w kierunku ucieczki od wizerunku li tylko sklepu z tanimi produktami. Pamiętajmy, że na początku mieliśmy komunikację: dwóch kucharzy i dwa pomysły na obiad do 10 czy 12 złotych, a gdy odbiorca zakodował już niską cenę, przekaz zaczął się skupiać na samych potrawach i rywalizacji. Cena grała coraz bardziej drugorzędną rolę - przypomina Paweł Gogler.

- Teraz powstaje platforma, która nie sprowadza tematu żywienia do szybkiego, smacznego i taniego przygotowywania posiłków, jak było do tej pory. Marka zyskuje dużo szerszy, prawdziwy i nośny kontekst, jakim są spotkania ludzi przy wspólnym posiłku. Nie chodzi tu też wyłącznie o tanie, szybkie i smaczne jedzenie na tradycyjną czy bardziej nowoczesną modłę, lecz o dużo szersze spojrzenie na potrzebę zwolnienia (slow food), pogłębiania relacji międzyludzkich, poznawania się, rozmawiania, wspólnego spędzania czasu - opisuje Łukasz Gujski. - Są to kwestie, w których Dorota Wellman jest specjalistką, a w połączeniu z profesjonalizmem kulinarnym Karola Okrasy i konwencją talk show, w której rozmawia się o gotowaniu, zwyczajach i ludziach, może przynieść marce Lidl wzmocnienie pozycji oraz przyczynić się do przejęcia kolejnych klientów Biedronki - prognozuje.

- Nowa odsłona strony internetowej zapowiada też mnogość materiałów dla konsumentów, a to ważne jeśli kampania ma być równie angażująca, co poprzednia i oferować coś więcej niż tylko rozrywkę i promocje - zauważa Paulina Krasińska. - Lidl w ogóle wyróżnia się na tle innych dyskontów, komunikując się nie przez niskie ceny, a przez pozycjonowanie się na miejsce, które edukuje - pokazuje, że obco brzmiące produkty i dania, mogą być równie proste, co te swojskie. Zaczynająca się kampania chce do tego dodać jeszcze więcej rozrywki i radości z gotowania w towarzystwie. Z zainteresowaniem będę obserwować, czym im się uda - puentuje.

Przy nowej kampanii Lidla pracują agencja reklamowa GPD Agency (strategia, kreacja i produkcja reklam), dom mediowy MediaCom Warszawa (planowanie i zakup mediów) oraz agencja 24/7 Communication (działania PR).