Reklamodawcy ograniczają wydatki w telewizji. Budżety na początku kwietnia spadły o 25 proc.

Cennikowe wydatki na spoty reklamowe (bez rabatów) we wszystkich stacjach telewizyjnych w Polsce w okresie od 1 do 7 kwietnia 2020 roku wyniosły łącznie 458,48 mln zł, co oznacza spadek względem okresu od 1 do 7 kwietnia ub.r. o 25 proc. - wynika z udostępnionej udostępnionych portalowi Wirtualnemedia.pl analizy One House, która została opracowane na podstawie danych Nielsen Audience Measurement.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń o pracę

Spadki wpływów reklamowych odnotowały wszystkie główne stacje telewizyjne. Najwięcej stracił Polsat - 33 proc. Strata TVN wyniosła 25 proc., TVP1 - 17 proc., a TVP2 - 13 proc.

- W przypadku Polsatu i TVN spadek ten jest większy względem spadku łącznej długości bloków reklamowych. Świadczy to o tym, że czasu reklamowego sprzedano mniej ale też 1 sekunda tego czasu była tańsza - obie stacje zareagowały więc widoczną obniżką cen cennikowych. W przypadku wpływów z komunikacji spotowej w TVP tendencja jest odwrotna - spadek wpływów był mniejszy niż spadek łącznej długości bloków reklamowych - komentuje portalowi Wirtualnemedia.pl Katarzyna Baczyńska, head of media w agencji One House. - Miejmy jednak na uwadze, że powyższe opracowanie zostało sporządzone w oparciu o ceny cennikowe nie uwzględniające rabatów ani alternatywnych sposobów zakupu jak pakiet - w związku z czym może być mylące - dodaje.

Duży spadek oglądalności „wielkiej czwórki” w marcu. Rekordowe wyniki TVP Info, TVN24 i Polsat News

Jak wynika z analizy, większość stacji znajdujących się w top 20 zanotowała spadki wpływów. Zyskały trzy stacje - Polsat News - 584 proc. (duży wzrost oglądalności stacji związany z epidemią koronawirusa), TVP Seriale - 33 proc. i AXN - 9 proc.

Z kolei łączny koszt cennikowy z komunikacji sponsorskiej w analizowanym okresie we wszystkich stacjach zmniejszył się o 17 proc. do 49,75 mln zł. Wśród głównych stacji wyraźne spadki odnotowały Polsat (31 proc.), TVN (28 proc.) i TVP1 (26 proc.). Dużym wzrostem pochwalić się mogła Dwójka (51 proc.).

Średnia cena 30-sekundowego spotu w okresie od 1 do 7 kwietnia br. względem 1-7 kwietnia ub.r. w TVN spadła o 21 proc., a w TVN - o 7 proc. Jednocyfrowymi wzrostami pochwalić się mogą stacje TVP. W przypadku Jedynki był to 1 proc., a Dwójki - 6 proc.

- Polsat i TVN zareagowały na sytuację na rynku redukcją średniej ceny cennikowej. Większej redukcji dokonał TVN. Potwierdza to tezę, że oba kanały sprzedały mniej, a dodatkowo - sprzedany czas reklamowy miał niższą cennikową wartość niż w analogicznym okresie wcześniejszego roku - informuje nas Baczyńska. - Analizując zmianę średniej ceny spotu i korektę dokonaną przez poszczególne Biura Reklamy wydaje się, że  Biuro Reklamy TVN zareagowało na obecną sytuację najbardziej zdecydowanie w obawie przed odpływem budżetów reklamowych, Biuro Reklamy Polsat - mimo korekty „w dół” stara się wykorzystać te punkty w ramówce które cieszą się obecnie większą popularnością wśród widzów - analizuje ekspertka.

Marki w koronawirusie: reklamowo egzamin zdają sieci handlowe i telekomy (opinie)

O 822 proc. wzrosła cena cennikowa reklam w Polsacie News. - Biuro Reklamy Telewizji Polsat zareagowało natychmiastowo na wzrost widowni kanału korygując cenę. W TVN24 tak dużej zależności nie widać - średnia cena 30” spotu wzrosła nieznacznie. Stacja nie skorygowała ceny pomimo znacznego wzrostu udziałów w rynku widowni - częściowo można tłumaczyć to faktem wysokiej średniej ceny spotu w tej stacji w czasach „przed pandemią” - zdradza nam Baczyńska.

Pomimo obniżki średniej ceny spotu w Polsacie i TVN koszt reklam przy głównych serwisach informacyjnych wzrósł: za 30-sekundowy spot przy „Wydarzeniach” w Polsacie trzeba zapłacić o 43 proc. więcej niż w analogicznym okresie ubiegłego roku, przy „Faktach” - o 8 proc. więcej. O 25 proc. więcej reklamy kosztowały przy „Panoramie”, a w przypadku „Wiadomości” nastąpił spadek o 6 proc.

Wypełnienie bloków reklamowych jest znacznie niższe we wszystkich stacjach z tzw. „wielkiej czwórki”. O ile na początku kwietnia 2019 roku było ono bliskie 100 proc., o tyle na początku kwietnia 2020 roku w Polsacie spadło o 23 proc., w TVN - o 16 proc. W przypadku TVP1 strata wyniosła 25 proc., a TVP2 - 28 proc. - A należy zaznaczyć, że mimo wszystko zbliżamy się do Świąt Wielkiej Nocy - mimo spadku aktywności związanej z koronawirusem reklam jest prawdopodobnie i tak nieco więcej, niż byłoby gdybyśmy byli dalej od Świąt. Miejmy też na uwadze, że duża część kampanii w stacjach B4 realizowana jest w pakietowym sposobie zakupu - oznacza to, że w ramach zlecenia Reklamodawca otrzymuje określną liczbę widowni. Jeśli stacja dostarcza więcej widowni niż zamawiano, wypełnienie bloku reklamowego jest wyższe ale nie płynie za nim gotówka - komentuje Baczyńska.

We wszystkich stacjach „wielkiej czwórki” spadł także łączny czas trwania wszystkich bloków reklamowych. Nieco inaczej sytuacja wygląda jeśli chodzi o sponsoring, gdzie znaczący wzrost długości bloków sponsorskich odnotowała TVP2 (o 31 proc.). - Nie jest to jednak efekt koronawirusa, a długofalowej  zmiany podejścia do sprzedaży sponsoringu w TVP oraz uatrakcyjnienia tego elementu oferty (dotyczy to także kanałów tematycznych) - mówi nasza ekspertka.

Z zestawienia inwestycji poszczególnych sektorów wynika, że większość z nich odnotowało spadki, a najwięcej w ujęciu procentowym straciły: budownictwo oraz odzież i obuwie (po 82 proc.). W ujęciu wolumenowym największe spadki dotknęły: żywność (24 mln zł), sprzedaż (29 mln zł), telekomunikacja (34 mln zł), finanse (28 mln zł) oraz motoryzacja i transport (31 mln zł).

Duży wzrost wolumenowy widoczny jest przede wszystkim w sektorach: produkty zdrowotne i leki (12 mln zł) oraz rozrywka i kultura (10,5 mln zł). W ujęciu procentowym największe wydatki na sponsoring i kampanie spotowe miała branża marketingowa.

Jak informuje nas Katarzyna Baczynska, wśród produktów zdrowotnych i leków najsilniej wspierane są preparaty przeciwbólowe Ibuprom i Apap. Z kolei na wyraźny wzrost w sektorze rozrywki i kultury wpływ mają intensywne kampanie serwisów VOD - Netflixa oraz Playera.

W 2019 roku liderem oglądalności wśród wszystkich widzów był Polsat, a w grupie komercyjnej TVN. Wśród głównych stacji wzrosty odnotowały TVP1 i TVP2, ale najwięcej zyskały TVP Sport, Super Polsat i TTV. Skrócił się średni czas oglądania telewizji, choć zwiększyły się wydatki reklamowe.