Prezes WP.pl: Reklamodawcy coraz chętniej korzystają z wideo

Prezes Wirtualnej Polski jest zadowolony z tegorocznych przychodów portalu. Twierdzi nawet, że wynik będzie lepszy od zakładanego. - Głównym źródłem naszych dochodów jest wciąż reklama internetowa - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Grzegorz Tomasiak, prezes portalu Wirtualna Polska. – Jednocześnie w strategii długofalowej staramy się dywersyfikować źródła przychodów. Od kilku lat konsekwentnie wprowadzamy do oferty nowe serwisy i usługi, tworzymy nowe produkty dla masowego odbiorcy i je monetyzujemy, rozwijamy sieć AdTotal.pl, sprzedajemy autorski kontent.

W maju Wirtualna Polska obniżyła jednak ceny większości formatów reklamowych. Dlaczego? - Naszym najważniejszym celem było uproszczenie i uporządkowanie cennika, m.in. ze względu na rosnącą ilość oferowanych przez nas form i rozwiązań reklamowych. Zmieniliśmy też zależności cenowe pomiędzy różnymi produktami reklamowymi. Obniżki miały na celu przede wszystkim zachęcenie reklamodawców do korzystania z zaawansowanych form, do tej pory dość drogich i niezbyt często wykorzystywanych w mediaplanach – twierdzi prezes. Dodaje, że przykład reklamy wideo pokazuje, że był to strzał w dziesiątkę.

Reklama wideo w internecie należy dziś do najszybciej rosnących gałęzi reklamy on-line. Duże wzrosty przychodów w tym obszarze odnotowuje także WP.pl. - Reklamodawcy coraz chętniej korzystają z wideo, jako formy promocji, a naszym zadaniem jest uświadamianie im, że wideo implementowane w sieci jest doskonałą alternatywą dla przepełnionych bloków reklamowych w TV. Przyciągając budżety reklamowe, nasze dwie główne platformy wideo – WP.TV  i ToSieWytnie.pl – w III kwartale bieżącego roku naprawdę osiągnęły bardzo dobre wyniki – podkreśla Tomasiak.

Robert Stępowski: Wirtualna Polska ma już 15 lat. Które z wydarzeń w historii portalu było najważniejsze?
Grzegorz Tomasiak, prezes zarządu Wirtualnej Polski: Było ich sporo, ale jeśli mam wymienić najważniejsze, to: oczywiście rok 1995, kiedy startuje Wirtualna Polska; rok 1998 – internauci otrzymują od nas darmową pocztę e-mail, a katalog Stron WWW przekształca się w portal; 2003 – pojawia się nasz pierwszy serwis pozadomenowy, webpark.pl; 2005 – kończy się postępowanie upadłościowe, a zaczyna nowy etap współpracy z Telekomunikacją Polską, TP staje się 100 proc. udziałowcem spółki; 2007– uruchomiamy największy projekt wideo w sieci, telewizję internetową WPtv; 2009 – powstaje wielokanałowa Multimedialna Sieć Sprzedaży AdTotal

Co natomiast utkwiło Panu najbardziej z tych 15 ostatnich lat rozwoju internetu w kraju?
Wśród zjawisk charakterystycznych dla rozwoju polskiego internetu wymieniłbym:
- wprowadzenie wdzwanianego numeru dostępowego do internetu dla indywidualnych użytkowników, koniec hegemonii sieci uniwersyteckich, od teraz każdy może korzystać z zasobów internetu
- Web 2.0, User Generated Content, dynamiczny rozwój serwisów społecznościowych
- telewizja internetowa 
- ostatnio, migracja internetu do urządzeń mobilnych, sieci LCD, telewizorów, platform cyfrowych, itd.

Gdzie WP.pl popełniło błąd, że nie jest dziś rynkowym liderem?
Onet stał się liderem na polskim rynku internetowym m.in. dzięki temu, że szybciej ustabilizował sytuację własnościową firmy, miał więc lepsze warunki dla stabilnego rozwoju. Nie bez znaczenia był też fakt, że Onet był stroną startową w komputerach ówczesnego potentata rynkowego, Optimusa.
WP przyhamowało nieco postępowanie upadłościowe, ale nawet w tak trudnym okresie portal utrzymał silną, drugą pozycję. Część naszych serwisów i usług właściwie od początku nie miało konkurencji, np. Poczta WP – od lat numer jeden (ponad 8,5 miliona aktywnych kont e-mail) – czy WPtv.

Jak bardzo ostatni kryzys dał się we znaki Wirtualnej Polsce?
Kryzys w branży internetowej to za wiele powiedziane. Wiadomo było, że wysoka dynamika wzrostu wartości rynku reklamy jest nie do utrzymania w długim okresie. Stawialiśmy więc sobie pytanie nie „czy” tylko „kiedy” nastąpi spadek i jak mocne będzie wyhamowanie. Praktycznie już od połowy 2008 r. widać było oznaki kryzysu, poświęcaliśmy więc dużo czasu na budowanie założeń i planowanie głównych działań na kolejne lata. Przyjęliśmy, że rok 2009 nie będzie odpowiedni na angażowanie się w duże, bardzo kosztowne projekty. Byliśmy dość ostrożni i w ciągu ostatnich dwóch lat uruchamialiśmy głównie te o niskim ryzyku inwestycyjnym i krótszym czasie zwrotu. Zamknęliśmy też kilka, które nie osiągały wyznaczonych celów, m.in. usługę wirtualnego operatora komórkowego WPMobi, sprzedaż plików muzycznych mp3, radio.wp.pl.

Prawdopodobnie to właśnie element ostrożności w planowaniu naszych działań sprawił, że czas kryzysu przeszliśmy łagodnie, a samo słowo „kryzys” było zdecydowanie bardziej słychać na zewnątrz, w mediach, niż wewnątrz firmy. Najbardziej kryzysowy rok 2009 zakończyliśmy wzrostem sprzedaży i niewielkim wzrostem zatrudnienia, czego nie można powiedzieć o wielu firmach z branży.

Co ważne, udało nam się także osiągnąć zakładaną zyskowność, choć oczywiście musieliśmy poczynić pewne oszczędności ze względu na to, że przychody nie rosły tak szybko jak w latach ubiegłych.

Na podsumowanie roku 2010 trzeba jeszcze trochę zaczekać, ale mogę już teraz powiedzieć, że jest lepiej, niż zakładaliśmy.

Czy poza kryzysem zamieszanie wokół badania internetu, poddawanie w wątpliwość wiarygodności wyników PBI, chęć stworzenia drugiego panelu wpłynęło na wiarygodność całej branży w oczach reklamodawców?
PBI przeprowadziło otwarte konsultacje branżowe dotyczące badania internetu. Wzięli w nim udział reklamodawcy, domy mediowe, wydawcy internetowi, organizacje branżowe. Wnioski z badań zostały upublicznione. Ostatecznie reklamodawcy opowiedzieli się za rozwojem istniejących badań, nie zaś za tworzeniem kolejnego panelu. Uznano, iż w interesie wszystkich stron jest działanie w oparciu o jeden typ pomiarów, swoistą „wspólną walutę”, mierzącą wartość transakcji na rynku.

Na reklamę internetową w pierwszym półroczu tego roku wydano 777 mln zł. To dużo, czy wciąż mało?
Odniosę się nie do badania AdEx, na które się Pan powołuje, ale do najnowszego raportu Starlinka, podsumowującego trzy pierwsze kwartały 2010 roku. Z jednej strony to dużo, zważywszy na fakt, że rynek reklamy internetowej systematycznie rośnie, a jego udział w torcie reklamowym wzrósł z 11,9 proc. w analogicznym okresie 2009 do 14 proc. Z drugiej to jednak wciąż mało – porównajmy wydatki na sieciową reklamę z wydatkami na promocję w telewizji (ponad 830 milionów kontra 3 miliardy zł).
 

W maju obniżyliście ceny większości formatów reklamowych. Czym był spowodowany ten ruch i czy przyczynił się do wzrostu przychodów?
Naszym najważniejszym celem było uproszczenie i uporządkowanie cennika, m.in. ze względu na rosnącą ilość oferowanych przez nas form i rozwiązań reklamowych. Zmieniliśmy też zależności cenowe pomiędzy różnymi produktami reklamowymi. Obniżki miały na celu przede wszystkim zachęcenie reklamodawców do korzystania z zaawansowanych form, do tej pory dość drogich i niezbyt często wykorzystywanych w mediaplanach. Przykład reklamy wideo pokazuje, że był to strzał w dziesiątkę (InStream VideoAd, VideoBreak, VideoBackLayer) – znaczna obniżka ceny zbiegła się w czasie ze wzrostem popytu na ten rodzaj promocji, co przyniosło kilkusetprocentowy wzrost wydatków na reklamę wideo w Wirtualnej Polsce.

Jest Pan zadowolony z wyników finansowych WP.pl po pierwszych trzech kwartałach tego roku? Są zgodne z Pana oczekiwaniami?
Przyznaję, jestem zadowolony. Głównym źródłem naszych dochodów jest wciąż reklama internetowa, a Biuro Reklamy sprostało postawionym przed nim zadaniom. Jednocześnie w strategii długofalowej staramy się dywersyfikować źródła przychodów. Od kilku lat konsekwentnie wprowadzamy do oferty nowe serwisy i usługi, tworzymy nowe produkty dla masowego odbiorcy i je monetyzujemy, rozwijamy sieć AdTotal.pl, sprzedajemy autorski kontent.

Dynamika przychodów w WP i w całej branży będzie coraz większa?
Na to trzeba liczyć w każdym biznesie, choć wszystko tak naprawdę zależy od sytuacji ekonomicznej, deficytu budżetowego, kondycji finansowej przedsiębiorstw – naszych potencjalnych reklamodawców. Według raportu IAB AdEx w pierwszym półroczu 2010 roku na reklamę internetową wydano, o czym Pan wspomniał, 777 milionów zł. To o 18 proc. więcej niż rok wcześniej. Według raportu Starlinka w pierwszych trzech kwartałach br. Internet zanotował wzrost przychodów – w porównaniu z tym samym okresem ubiegłego roku – o 23,1 proc.

Mówiłbym o dwucyfrowym wzroście przychodów z reklamy internetowej w skali roku, nieprzekraczającym jednak 20 proc. Jeśli chodzi o reklamę display, skłaniałbym się ku twierdzeniu, że będzie to wysoki wzrost jednocyfrowy. Jaki? Zobaczymy.

Prezes Onet.pl, Łukasz Wejchert w rozmowie z Wirtualnemedia.pl kilka miesięcy temu powiedział, że wszystko co najważniejsze w internecie jest jeszcze przed nami. Zgadza się Pan z tym stwierdzeniem?
Najważniejsza jest przyszłość, to zasada dotycząca każdej dziedziny życia, nie wyłączając biznesu. Niesamowity postęp technologiczny, coraz to nowe urządzenia przenośne, dostęp do internetu z każdego miejsca i o każdej porze, tablety, iPady, walka ekosystemów Apple’a i Google’a, miniaturyzacja, wideo w sieci, wideo na żądanie, internet w szkole, w domu, w przysłowiowej lodówce… Zmieniło się bardzo wiele, ale najważniejsze wyzwania w tym obszarze wciąż przed nami.

Co może nas czekać? Jaki przełom, wydarzenie może wstrząsnąć branżą - miejmy nadzieje pozytywnie?
W najbliższym czasie – powstawanie wyspecjalizowanych wortali wąskotematycznych, rozwój social mediów, ekspansja urządzeń mobilnych. Co mogłoby wstrząsnąć branżą? Nie podejmuję się odpowiedzi na to pytanie. Rynek internetowy zmienia się niezwykle dynamicznie i „gdybanie” o przełomach w dalekiej przyszłości po prostu mija się z celem. Przełomowe wydarzenie może mieć miejsce właśnie w tej chwili, kiedy z Panem rozmawiam, w dobie przenikania się kanałów dostępu do internetu, internetowej chmury i wirtualizacji.

Co z wideo w sieci? Zdominuje informacje pisane i zastąpi nam tradycyjną telewizję?
Wideo on-line to dziś, według mnie, strategiczna kategoria rynku internetowego; w Polsce i na świecie. Mamy do czynienia ze zmianą popytu na treści w internecie – z tradycyjnego kontentu tekstowego na obraz ruchomy, lepiej przyswajalny i zapamiętywany. Przy czym liczą się, w mojej opinii, treści legalne, bo takie gwarantują stabilny model biznesowy.

Następstwem popularyzacji sieciowego wideo jest dokonująca się rewizja wydatków reklamowych w marketing mixie. Reklamodawcy coraz chętniej korzystają z wideo, jako formy promocji, a naszym zadaniem jest uświadamianie im, że wideo implementowane w sieci jest doskonałą alternatywą dla przepełnionych bloków reklamowych w TV. Przyciągając budżety reklamowe, nasze dwie główne platformy wideo – WP.TV i ToSieWytnie.pl – w III kwartale br. naprawdę osiągnęły bardzo dobre wyniki.

Reklama wideo wyprze tradycyjne formaty displayowe?
Moim zdaniem trzeba będzie na to jeszcze długo zaczekać, ale to perspektywiczny rynek. Szacuję, że w tym roku nasze przychody ze sprzedaży reklamy wideo wzrosną o kilkanaście procent względem roku ubiegłego. Internauci coraz chętniej korzystają z materiałów wideo, które – ze względu na swoją formę – są o wiele atrakcyjniejsze i łatwiej przez nich przyswajalne. Co równie ważne, stwarzają całkiem nowe możliwości przekazu reklamodawcom. Dzięki wykorzystaniu zalet ruchomego obrazu, dostępności efektów specjalnych i dźwięku nieporównywalnie zwiększają się możliwości kreacyjne reklamy.

Uruchomiliście w tym roku dwa serwisy "z przymrużeniem oka" Babol.pl i Politykier.pl a także sensacyjno-kryminalny NaSygnale.pl. Czy jest to wynik strategicznych działań mających przyciągnąć do portalu młodszych użytkowników szukających treści sensacyjnych lub rozrywkowych - wręcz tabloidowych?
Oczywiście, to element naszej strategii i jednocześnie, co chciałbym podkreślić, wycinek naszych aktywności. Uruchomiliśmy ambitny serwis ideosfera.pl, techtrendy.pl – we współpracy ze specjalistycznym magazynem “Stuff”, społecznościowy kobiecyporadnik.wp.pl, gdzie odpowiedzi na pytania użytkowniczek udzielają nie tylko specjaliści różnych dziedzin życia, ale też same internautki. Całkowicie przebudowaliśmy, wzbogacając o nowe działy i kontent, witryny turystyka.wp.pl, polonia.wp.pl, kobieta.wp.pl, Pasaż Finansowy, sekcję e-Biznes. Aktywizujemy się na wielu frontach, bo jako portal internetowy, chcemy docierać do jak najszerszego grona użytkowników.

Jednym z naszych skutecznych sposobów na przyciągniecie internautów jest postawienie na własny kontent. Przykładami witryn zawierających treści przygotowane przez zespół WP są m.in.: WP.tv, gdzie kontent autorski generuje aż 60% ruchu, Konflikty z interesującym cyklem artykułów o największych konfliktach zbrojnych, Kultura z felietonami i produkcjami na wyłączność WP i oczywiście Wiadomości, wraz z autorskimi komentarzami, felietonami, reportażami.

Planujecie uruchamiać kolejne serwisy o nieco lżejszej tematyce?
Uważnie śledzimy rynek i reagujemy na potrzeby użytkowników, nie zamykamy się tym samym ani na treści lekkie i szybkoprzyswajalne, ani na kontent specjalistyczny, wysokich lotów, skierowany np. do klienta biznesowego.

Dostrzega Pan już konkretne efekty kampanii promującej pocztę e-mail na WP.pl? Na jakie efekty po przeprowadzeniu tej kampanii Pan liczy?
Poczta Wirtualnej Polski od lat jest liderem wśród usług tego typu w Polsce. Założeniem kampanii a-dresik była przede wszystkim ugruntowanie w świadomości jej odbiorców, że poczta.wp.pl to nie tylko najpopularniejsza, ale też najnowocześniejsza usługa mailowa w polskim internecie. Nasz cel został osiągnięty.