PKN Orlen chce dalej wspierać Roberta Kubicę. "Efekty sponsoringowe przerosły najśmielsze oczekiwania"

W czwartek poinformowano, że Robert Kubica po bieżącym sezonie Formuły 1 pożegna się z zespołem Williams. Równocześnie partnerem sponsorskim tego teamu przestanie być PKN Orlen, który w br. wydał na to ok. 40 mln zł. Firma i kierowca prowadzą już rozmowy z innymi zespołami. „Przegląd Sportowy” podał, że kierowca rozmawiał już z przedstawicielami Racing Point, natomiast menedżerowie Orlenu spotkali się z przedstawicielami McLarena. Możliwe też, że Kubica dołączy do zespołu Haas, który szuka sponsora.

- Zamierzamy pozostać w Formule 1, wzmacniając międzynarodową rozpoznawalność marki Orlen - zapowiada prezes Orlenu Daniel Obajtek.

W przyszłym sezonie kontynuujemy współpracę z Robertem #Kubica i zostajemy w Formule 1! 🔥🔥🔥 #staytuned @TeamORLEN https://t.co/SDYXhibUib #supportKubica pic.twitter.com/W0sCeSv0Io

— ORLEN (@PKN_ORLEN) September 19, 2019

Kubica w reklamach Orlenu

W ramach umowy Orlen zyskał prawa do wykorzystywania wizerunku Roberta Kubicy w swoich działaniach marketingowych (wcześniej przez kilka lat kierowca był związany reklamowo z Lotosem). W kwietniu zrealizowano kampanię wizerunkową na temat powrotu Kubicy do Formuły 1, zaraz potem ruszyła loteria promocyjna, której ambasadorem marketingowym był Kubica. Jej kolejna odsłona ruszyła w lipcu, w reklamach razem z Kubicą występuje dziennikarz TVP Maciej Kurzajewski.

Ponadto Robert Kubica promował organizowany przez Orlen pokaz Verva Street Racing, a od początku września reklamuje oferowane przez firmę oleje silnikowe Platinum.

Wspólny dom mediowy PZU i Orlenu ruszy jeszcze w tym roku. Firmy nie zerwą współpracy z innymi agencjami

- Mamy podpisane dobre umowy z Robertem i zespołem Williamsa. Są w nich zapisy przewidujące każde okoliczności, dlatego jesteśmy spokojni - mówił Adam Burak, dyrektor wykonawczy ds. komunikacji korporacyjnej, w maju br. w wywiadzie dla Wirtualnemedia.pl. - Od samego początku powtarzamy, że współpraca z Robertem Kubicą, to przede wszystkim inwestycja biznesowa, a nie tylko korzyści wizerunkowe. Jeszcze przed startem naszej kampanii, 20% naszych klientów zadeklarowała, że w związku z zaangażowaniem w sponsoring Roberta Kubicy, będą częściej korzystać z naszych stacji. Taką samą deklarację złożyło również 15% ogółu kierowców. To świetny i perspektywiczny wynik, tym bardziej, że kampania potrwa nieprzerwanie do końca roku - podkreślił.

Orlen zostaje w trudnej sytuacji

Zdaniem Pawła Sławskiego, managing partnera w agencji Arskom koniec współpracy PKN Orlen i Roberta Kubicy z Williamsem należy rozpatrywać osobno.

- Kubica lepszy w F1 nie będzie, zobaczyliśmy jego możliwości w tym sezonie. Pozostanie w tej formule wyścigów na przyszły sezon wizerunkowo by nie było dla niego dobre. Mogłoby też skończyć się to tragedią na torze (bolidy Williamsa do najbezpieczniejszych nie należą). Orlen natomiast zostaje w trudnej sytuacji - Polacy kochają F1 oraz Roberta Kubicę, a sponsor dużo zainwestował w ten sponsoring. Teraz pozostaje im stać wiernie przy Robercie, wyprzedać do końca sezonu cały merchandising  związany z F1 Williams Team na stacjach i cierpliwie czekać na decyzję Roberta. Orlen powinien przy nim pozostać, najwierniejsi kibice to zrobią niezależnie od drogi sportowej jaką Kubica wybierze. To ciągle atrakcyjna postać dla marek - uzasadnia nasz rozmówca.

Ekspert agencji Arskom uważa, że Robert Kubica przede wszystkim chyba już nie chce zostawać w F1 i tak należy interpretować jego wypowiedzi o scenariuszach na najbliższą przyszłość i wybieraniu najlepszego z nich. - Nic nie stoi po stronie plusów jego startów w jakimkolwiek zespole F1. Słaby sezon i ogromna strata do rywali uświadomiły prawdopodobnie Robertowi to, że F1 to nie jest już jego świat. Jest ambitny i kocha się ścigać, więc pewnie niedługo usłyszymy o nowym pomyśle na sport motorowy Kubicy, już słyszymy spekulacje o Audi i DTM. Powiedział przecież wprost: „Muszę robić coś co da mi radość ze ścigania”. Rozumiem go doskonale i czytam te słowa jako jasną deklarację „F1 przestało mi dawać radość ze ścigania, szukam innej drogi” - zwraca uwagę nasz rozmówca.

Ocenia, że dla polskiego kierowcy rezygnacja z F1 to bardzo poważna decyzja, bo to jest jego wszechświat. - Taki był jego cel - wrócić, ścigać się i wygrywać. To się nie udało i musi to być dla niego trudne. Mam nadzieję, że pracuje z psychologiem sportowym co powinno być normą, ale niestety nie jest. Liczę na to, że Kubica odnajdzie się sportowo i zacznie na nowo czuć radość ze ścigania - mówi Paweł Sławski.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl wskazuje, że Orlen kończąc współpracę z team’em Williamsa w F1 przede wszystkim traci skalę swojego sponsoringu. - Z kontraktu na poziomie globalnym wielce prawdopodobne jest to, że będzie to kontrakt lokalny. F1 to wielki brand, a Orlen w Europie również chce taki być. To nie jest dobra sytuacja dla sponsora, ale umowa zapewne zawiera odpowiednie klauzule na taką ewentualność. W Polsce powiązanie z Robertem Kubicą jakiejkolwiek marki, a już tak duży sponsoring jaki daje mu Orlen będzie jeszcze długo przynosić dobre efekty - analizuje Sławski.

Sponsoring Kubicy przez Orlen na przestrzeni ostatnich miesięcy ocenia jako dobry dla obu stron, mimo słabych wyników polskiego kierowcy. - Sportowiec dostał duże wsparcie, sponsor został zauważony jeszcze bardziej i sprzedał więcej produktów sygnowanych Robertem Kubicą niż przewidywał. Wyniki sportowe nie wpłynęły raczej na to, że po słabym weekendzie Roberta w F1 kierowcy omijali stacje Orlen. W ich głowach Orlen stał się dynamiczną marką wspierającą świetnego polskiego sportowca. Kubica w ogólnej świadomości Polaków przeciętnie interesujących się sportem jest bardzo znany - podkreśla Paweł Sławski.

Kubica stał się swoistą marką Orlenu

Nasz rozmówca twierdzi, że każdy zespół w F1 jest lepszy od Teamu Williamsa i Orlen doskonale wiedział w co inwestuje. Chodziło przecież o Kubicę,  a F1 jako wielki brand dodatkowo wspierał strategię wzrostu Orlen na innych europejskich rynkach. - Gdyby jakimś cudem Robert Kubica przeszedł do lepszego zespołu, to brawo dla wyczucia marketerów Orlenu. Nie sądzę, że Orlen oczekuje lepszego zespołu, najważniejsze żeby Robert ciągle się ścigał, a media o nim pisały. Orlen tak pokieruje swoim zaangażowaniem w sponsoring Kubicy, że lokalnie na tym na pewno nie straci, natomiast w szerszym ujęciu już raczej niczego więcej z tego kontraktu uzyskać się nie da - podsumowuje ekspert agencji Arskom.

Adam Pawlukiewicz z Pentagon Research przypomina, że Robert Kubica robił w zawodach F1 co tylko mógł, ale wszyscy wiedzą, w jak słabej kondycji organizacyjnej był Team Williams F1, od samego początku tej współpracy. - PKN Orlen również starał się wielotorowo wspierać kierowcę, w tym bardzo mocno w osobie prezesa organizacji.  Kubica stał się marką koncernu w niezwykle krótkim czasie i dziś śmiało można powiedzieć, że w Polsce jest obecnie kojarzony z Orlenem, co daje możliwości dalszej współpracy marketingowej - uważa Pawlukiewicz.

Twierdzi, że tak naprawdę zawiódł Williams, a nie Kubica. - Trudno mieć też pretensje do PKN Orlen, że ten wyłożył tak duże pieniądze na jednego sportowca - w Formule 1 jest po prostu taka bariera wejścia do współpracy sponsoringowej, która jest najdroższą dyscypliną sportową świata. Obecnie należy zrobić wszystko, aby wykorzystać potencjał, który mimo wielu przeciwności stworzył się wokół Roberta Kubicy. W tych okolicznościach Orlen osiągnął wszystkie możliwe cele marketingowe, a w przyszłym roku marka Orlen dalej  będzie na świecie postrzegana jako sponsor F1 - twierdzo nasz rozmówca.

Czy Kubica ma jeszcze szanse ścigać się w F1? Według eksperta z Pentagon Research będzie to bardzo trudne, bo zespoły mają już zakontraktowanych swoich kierowców. Brakuje po prostu miejsca.

- Jeżeli w F1 nie pozostanie, to powinien przede wszystkim wykorzystać fakt, że był kierowcą F1, pierwszym i jak dotąd jedynym z Polski. Bardzo dobrym kierunkiem byłoby założenie, wspólnie z PKN Orlen fundacji pomagającej młodym i utalentowanym zawodnikom wyścigów samochodowych - takich w naszym kraju jest co najmniej kilku, a można przecież spróbować powalczyć o efekt jaki był po Adamie Małyszu w skokach narciarskich (Kubacki, Kot, Stoch i cała ekipa skoczków), oczywiście w o wiele mniejszej skali – podpowiada nasz rozmówca. Dodaje, że Robert Kubica jako kierowca powinien spróbować swoich sił w wyścigach World Touring Car Cup (byłe WTCC, World Touring Car Championship), tam gdzie bardzo liczy się doświadczenie. - Zawody te są niezwykle popularne na świecie, transmituje je Eurosport. W takich wyścigach Robert Kubica może startować nawet jeszcze 10 lat - mówi.

Kubica nie straci odchodząc z F1

Twierdzi przy tym, że polski kierowca niewiele straci, jeżeli w F1 nie uda mu się pozostać. - Przy tym budżecie Williams nie ma szans na dobry wynik i to pogrążałoby medialnie projekt Roberta Kubicy w tej dyscyplinie. Inne zespoły mają już dopięte sprawy organizacyjne - zwraca uwagę Adam Pawlukiwicz. Wyjaśnia, że to nie są proste rozwiązania, że ktoś Roberta Kubicy"nie chce lub chce". - To jest powiązane z olbrzymimi dodatkowymi inwestycjami, światowym biznesem motoryzacyjnym, promocyjnym, biznesowym. Orlen jest firmą państwową i musi rozsądnie inwestować pieniądze, a tu po kilku ruchach ze strony Williams F1 na pewno zaświeciła się "lampka" niepewności wśród pracowników Polskiego Koncernu Naftowego - przypuszcza Pawlukiewicz.

- Szczerze mówiąc uważam, że efekty sponsoringowe przerosły najśmielsze oczekiwania. Było olbrzymie zainteresowanie wyścigami w mediach, wśród kibiców, atmosfera oczekiwania, emocji, zmian. Duży wkład miały transmisje w TVP, które spowodowały, że wyścigi były łatwo dostępne. Niestety samochody Williamsa były zdecydowanie słabsze od konkurencji. Bardzo ważne było też to, że Robert Kubica zawsze dojeżdżał do mety - dodaje ekspert Pentagon Research.

W jego ocenie Robert Kubica powinien startować w wyścigach WTCC, a Orlen dzięki temu będzie miał okazję odnieść sukces na nowych rynkach, a konkurencja jest nieco mniejsza niż w F1. - Zawody WTCC mają specyficzną publiczność, bo kierowcy ścigają się samochodami bardzo podobnymi do tych, które można spotkać na ulicach, a to jest z pewnością bliższe Orlenowi i daje mnóstwo możliwości promocyjnych - mówi Pawlukiewicz.

Robert Kubica w bieżącym sezonie w 14 dotychczasowych wyścigach tylko raz zdobył punkt. W klasyfikacji generalnej jest na 19., przedostatnim miejscu, wyprzedza jedynie swojego kolegę z Williamsa, który nie zapunktował ani razu.