PanMedia Western: Żeby wyliczyć najpierw trzeba dostrzec

13 października na portalu Wirtualne Media znalazł się tekst Edwarda Korbela, szefa badań grupy Aegis i Joanny Nowakowskiej, senior press officer Atmedia „Telewizja potęgą jest i basta!” (więcej na ten temat).  Zamieszczone tam zarzuty dotyczą ilościowej ilustracji badań, których dom mediowy PanMedia Western nie zamawiał. Prowadzi je znana agencja badawcza i są one powszechnie dostępne.

W PanMedia Western cenimy badania jakościowe, głównie dlatego, że pozwalają wychwytywać i zrozumieć nowe zachowania polskich odbiorców mediów.  Obserwowane przez badaczy segmenty, często są mocno wyostrzone  dla czytelności spostrzeżeń (taki wyrazisty przykład to z całą pewnością osoby nie korzystające z TV, przez nas psychograficznie opisani w oparciu o szersze spektrum zachowań jako KONTROLUJĄCY). Bardzo szanujemy i uwzględniamy rolę metod ilościowych, które skutecznie   obrazują obecną sytuację oraz ewentualnie dynamikę rozprzestrzeniania się trendów. Nie umniejsza to faktu, że szczególnie cenimy metodę etnograficzną, bo taka jakościowa wiedza daje nam wgląd w całkowicie nowe zjawiska.  Dostarcza też podstawy do prognozowania i stawiania hipotez co do dalszych perspektyw rozwoju mediów. Takie podejście ma ogromne znaczenie w strategicznym planowaniu komunikacji marek.

Nieprawdą jest, że zjawisko malejącej penetracji odbiorników telewizyjnych nie jest obserwowane na rozwiniętych rynkach. Wystarczy przywołać wyniki badań Nielsena przeprowadzone na rynku USA, gdzie w ciągu jednego roku ilość gospodarstw z telewizorem spadła o 1,2 miliona a penetracja o 2,2% punktu procentowego (do 96,7%) (źródło). Warto podkreślić jakie zjawiska są przyczynami tych zmian: powszechna cyfryzacja, zmiany w ekonomii, wieloplatformowa dystrybucja kontentu video. Przecież właśnie te mechanizmy wpłyną w najbliższym czasie na polski krajobraz mediów: upowszechnianie usług VOD i dalszy wzrost penetracji Internetu mobilnego (LTE), wisząca nad Europą druga fala kryzysu czy wreszcie wyłączenie sygnału analogowego w połowie 2013. A przecież już za chwilę uwzględnimy ten rok … bo 2011 w zakresie planowania strategicznego mamy już za sobą od dawna.

Nadmierne zapatrzenie w tradycyjny układ i dane ilościowe z natury dotyczące przeszłości, nie powinny ekspertów usypiać w błogostanie wiary w dogmat wiecznej niepodzielności telewizyjnej władzy. Oczywiście jesteśmy świadomi roli TV w  Polsce, ale nawet sami nadawcy coraz mocniej stawiają na „jakość” produkcji programów a następnie wykorzystują rosnące możliwości  monetyzacji widowni poza kanałem telewizyjnym (iPla, TVN Player, TVP.pl).  Rosnąca ilość nowych kanałów („170 stacji telewizyjnych od 2000 r.”) raczej związana jest z malejącymi kosztami produkcji i rosnących możliwości dystrybucji, oraz słabą kondycją nadawcy publicznego - przecież kilkuminutowy  wzrost ATV na grupie masowej (Wszyscy 4+) trudno uznać za potencjał dla kanałów tematycznych szukających specyficznego, sprofilowanego odbiorcy.

Uspokajamy więc - rewolucja telewizyjna jeszcze nie dziś; raczej też nie jutro z dnia na dzień. Zanim jednak się ją zmierzy - należy najpierw dostrzec zapowiadające ją przesłanki. W PanMedia Western dzięki cyklicznym badaniom Etnomedia, już teraz zadajemy pytania „dlaczego”, nawet jeśli odpowiedź uzyskać możemy jedynie dzięki obserwacji nielicznych przedstawicieli grup badanych metodą jakościową.
 

Paweł Jagiełło, Integrated Media Director w domu mediowym PanMedia Western