Multi reklamowa Agnieszka Radwańska: czy marki zyskają na podobnych spotach?

Agnieszka Radwańska w reklamach występuje od wielu lat - pierwszą dużą kampanią z jej udziałem była akcja promująca w 2008 roku proszek do prania Ariel (więcej na ten temat). W połowie 2012 roku została ambasadorką reklamową marki Amica.

W ub.r. „Forbes” oszacował wartość marketingową tenisistki na 764 tys. zł, co dało jej czwarte miejsce na liście najcenniejszych pod tym względem polskich gwiazd (zobacz szczegóły). Rok wcześniej była liderką tego rankingu z wyceną wynoszącą 882 tys. zł (więcej na ten temat).

W lipcu ub.r. wydawało się, że atrakcyjność Radwańskiej dla reklamodawców może zmaleć, po tym jak zawodniczka wywołała sporo kontrowersji, pozując nago dla magazynu „The Body Issue”. Z tego powodu została nawet wykluczona z grona ambasadorów akcji „Nie wstydzę się Jezusa” (przeczytaj o tym więcej).

Jednak od początku roku tenisistka zdążyła wystąpić w czterech szeroko zasięgowych akcjach reklamujących różne marki. Pod koniec stycznia ruszyła kampania, w której wspólnie z Jerzym Janowiczem reklamuje internet LTE oferowany przez Play (zobacz szczegóły), na początku lutego do emisji trafił kolejny spot z jej udziałem promujący sprzęt Amica (obejrzyj to). Od kwietnia Radwańska wspólnie ze swoją siostrą Uruszulą reklamuje drogerie Dayli (więcej o tej kampanii), a od połowy czerwca już w pojedynkę promuje Vanquis Bank (obejrzyj spoty i przeczytaj więcej).

Mniejszy zasięg w Polsce ma kampania zegarków Rado (obejmująca głównie reklamy outdoorowe), za to Radwańska od stycznia br. jest ich globalną ambasadorką reklamową (więcej o tej współpracy). Ponadto promuje samochody Lexus.

Pod względem intensywności występowania w reklamach w ostatnim czasie dorównuje Radwańskiej jedynie Robert Lewandowski, który od maja br. reklamuje T-Mobile (m.in. wspólnie ze swoją żoną Anną), od jesieni ub.r. - sprzęt Panasonic, pojawia się też w reklamach dziecięcego turnieju piłkarskiego organizowanego przez Coca-Colę, a jeszcze jako zawodnik Borusii Dortmund wystąpił w reklamach sponsorujących ten klub firm Opel i Oknoplast. Przy czym wszystkie te reklamy były emitowane w ciągu ponad roku.

Czy zatem Agnieszka Radwańska nie popełnia błędu, w ciągu kilku miesięcy przyjmując propozycje reklamowe czterech nowych dla niej firm i marek? Pytani przez Wirtualnemedia.pl specjaliści podkreślają, że to zrozumiałe, że tenisistka chce wykorzystać czas swojej wysokiej popularności i formy sportowej.

- Wystarczy przypomnieć sobie reklamy z Adamem Małyszem, czy Robertem Lewandowskim. Oczywiście marzeniem jest możliwość wybierania tylko tych które wizerunkowo są najkorzystniejsze, ale koniunktura marketingowa Agnieszki Radwańskiej sprawia, że może sobie ona na to pozwolić. Nie widzimy jej przecież w reklamach środka na zaparcia, nie reklamuje też suplementów ani żadnych wspomagaczy - mówi Marcin Piwnicki, creative director w agencji Peppermint. - Agnieszka Radwańska rzeczywiście występuje w kilku reklamach jednocześnie, trzeba jednak pamiętać iż przez lata jej sukcesy sportowe nie były sprzedawane pomimo ich rangi. Nawet finał Wimbledonu w 2012 roku - największe od lat osiągnięcie polskiego tenisa - nie nakręcił tak dobrej koniunktury na kontrakty, jaką zawodniczka ma obecnie. W takiej sytuacji nie dziwi chęć spieniężenia okazji, które się pojawiły - zauważa Łukasz Łyczkowski, PR manager w Havas Sports & Entertainment. - Dodatkowo pamiętajmy, że trzydziestoletni tenisista to już praktycznie emeryt i ta świadomość z całą pewnością skłania Agnieszkę do intensywnego wykorzystywania propozycji reklamowych - zaznacza Michał Siejak, dyrektor zarządzający agencji 6ix WoMM & Social Media i E_misja Interactive 360. - Z punktu widzenia Kowalskiego, który nie postrzega wszystkich obszarów marketingu i nie systematyzuje ich, w przeciwieństwie do nas, profesjonalistów, ten udział nie jest aż tak silnie widoczny - ocenia Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający Biura Podróży Reklamy.

- Kariery sportowe mijają bardzo szybko, o wiele szybciej niż wydaje się samym sportowcom. W pracy z gwiazdami sportu wiele razy słyszałem, że nawet nie pamiętają części wydarzeń ze swojego sportowego życia, bo wszystko toczy się tak szybko i jest w tym bardzo wiele emocji - mówi Wojciech Szaniawski, prezes Arskom Group. Dodaje jednak, na podstawie współpracy swojej firmy z Jerzym Dudkiem, że sportowiec powinien w różnych stopniu udzielać swojego wizerunku różnym markom. - Dobrą strategią jest naszym zdaniem silne związanie się z jednym, maksymalnie dwoma reklamodawcami i uzupełnienie tych działań maksymalnie dwoma mniejszymi partnerami, którzy nie eksploatują wizerunku w telewizji, outdoorze, czy zasięgowych mediach internetowych, ale poprzestają na ściślej celowanych działaniach o mniejszym zasięgu - sugeruje.

Z Szaniawskim zgadza się Magdalena Stylińska, account manager w Digital One. - We wszystkim należy zachować umiar. Myślę, że gdyby Radwańska występowała w różnych reklamach raz na pół roku, to nie byłoby to aż tak rażące, ale kumulacja pięciu różnych marek w sześć miesięcy to zdecydowanie przesada - stwierdza. - Niezależnie od tego, czy są to marki konkurencyjne, czy pochodzą z zupełnie innych segmentów rynku, to jednak wykorzystanie jednej osoby w tak krótkim czasie obniża jej wiarygodność, co niekorzystnie wpływa na wizerunek marki - dodaje.

W większości z emitowanych ostatnio lub nadal jeszcze reklam Agnieszka Radwańska jest pokazywana na korcie - tylko w spocie Dayli wspólnie z siostrą robi zakupy w tej drogerii (ale są one komentowane niczym mecz tenisowy), a w reklamie Amiki spotyka się w domu z przyjaciółmi (ale zaraz po powrocie z treningu, więc w stroju sportowym). Czy zatem podobieństwo konwencji poszczególnych reklam, emitowanych nieraz w tym samym czasie (w czerwcu było tak ze spotami Play i Vanquis Banku) nie sprawia, że dla przeciętnych odbiorców zlewając się one w całość, a promowane marki słabo się wyróżniają?

- Agnieszka Radwańska i kort tenisowy są integralnym produktem i już zadaniem kreacji, zresztą według mnie wykonanym bardzo dobrze (vide spot Play), jest stworzenie takiej narracji, aby po pierwsze wpisywała się w tożsamości marki, a po drugie uwzględniała/wykorzystywała obecność zawodniczki na korcie. Sama Radwańska, bez kortu, nie ma prawdopodobnie tak wysokiej rozpoznawalności, jak np. Adam Małysz. Tak więc obecność kortu znacząco zwiększa rozpoznawalność tenisistki - uważa Łukasz Skalski, prezes Concept Liberty Group. Innego zdania jest Robert Sosnowski. - Podobna konwencja spotów to poważne niebezpieczeństwo dla marek, że ich branding może być mylnie identyfikowany przez odbiorcę. Wszak odbiorcy oglądają spoty jednym okiem i często tylko fragmenty - mówi.

- Zarzuty dotyczące niskiej rozpoznawalności na tle innych należy jednak kierować raczej do osób odpowiedzialnych za bardzo zachowawcze i miejscami nudne kreacje. Zaangażowanie sportowca w kampanię to jeden z wielu czynników decydujących o sukcesie, ale prawdziwą przewagę buduje się w myśl hasła „wyróżnij się albo zgiń” - ocenia Łukasz Łyczkowski. - Na miejscu agencji projektującej strategię kampanii, postarałbym się o element zaskoczenia. Radwańska, jakiej jeszcze nie znamy, a jaka świetnie pasuje do celów marki. Z tego co obserwuję w jej działaniach wizerunkowych, czy choćby w mediach społecznościowych, sama potrafi zaskoczyć ciekawym ujęciem własnego wizerunku. Tego mi w ogóle brakuje w polskich kampaniach z udziałem sportowców - odwagi, pomysłowości, złamania pewnych schematów - dodaje Wojciech Szaniawski. A Michał Siejak przywołuje reklamę Credit Suisse, w której tenisista pływa w basenie.

Czy w obecnym natłoku podobnych reklam z udziałem Agnieszki Radwańskiej promowane przez nią marki stracą? I czy Vanquis Bank, który chronologicznie jako ostatni zaczął współpracę z tenisitką, nie powinien był z tego zrezygnować, widząc, w jak wielu kampaniach ostatnio wystąpiła?

- Duża liczba reklam, w których Agnieszka Radwańska zgadza się występować, zdecydowanie nie jest korzystna dla reklamodawców, ponieważ od pewnego czasu każda kolejna reklama utrwala tylko i wyłącznie jej wizerunek. Wszystkie bazują na tym samym motywie, dlatego ciężko je od siebie odróżnić i efektywność kampanii spada - stwierdza Marcin Piwnicki. - Biorąc pod uwagę, że w sektorze bankowym budżety reklamowe są odpowiednio wysokie, a konkurencja ma dobrze wypracowaną pozycję, inwestycja w znaną twarz to moim zdaniem dobry ruch - broni decyzji Vanquis Banku Wojciech Szaniawski. - Pytanie, czy to musiała być Radwańska? Na spotkaniach z szefami marketingu marek zainteresowanych sportową twarzą, często słyszymy, że nie ma z kogo wybierać. Janowicz? Bardzo niestabilny sportowo i emocjonalnie, ryzykowny ruch. Lewandowski? Wyeksploatowany i drogi. Stoch? Skoki to sezonowy sport - wylicza.

Z kolei Michał Siejak zwraca uwagę na specyficzną cross promocję, którą zapewnia promowanym prze siebie markom Radwańska. - Wystarczy, że ktoś zobaczy Radwańską w reklamie telewizyjnej (choćby w spocie Amiki), a następnie natrafi na stand z jej postacią, stojący obok wejścia do banku, czy w witrynie banku, by uruchomił się w jego świadomości proces pozytywnych skojarzeń, który może doprowadzić do tego, że wejdzie on do tego banku - opisuje.

Agnieszka Radwańska jest jednym z najpopularniejszych sportowców w Polsce - w sondażu Pentagon Research przeprowadzonym w marcu br. rozpoznało ją 72,6 proc. Polaków, a lepszy wynik uzyskał tylko Adam Małysz (zobacz szczegóły).

Na kolejnych podstronach pełne komentarze o częstym ostatnio udziale Agnieszki Radwańskiej w kampaniach reklamowych