Mateusz Grzesiak w reklamie HTC to self-made man, który mimo kontrowersji obroni się sam

Od kilku dni w internecie trwa kampania firmy HTC pod hasłem „Uruchom swoją hipermoc”. Jej osią jest model HTC U12+, a głównym bohaterem reklam - psycholog i coach Mateusz Grzesiak.

W sześciu spotach występuję różni bohaterowie (fotograf, mama, bizneswoman, project manager, trendsetter i kobieta rzucająca pracę w korporacji). Każda z tych osób ma inne potrzeby i problemy (m.in. brak możliwości szybkiej reakcji, chęć znalezienia chwili ciszy i oderwania od codziennej gonitwy oraz bycia w centrum wydarzeń), a odpowiedzią na nie są hipermoce wyzwolone dzięki HTC U12+.

W kampanii prezentowana jest przede wszystkim aktywna ramka HTC U12+, która zmienia sposób interakcji ze smartfonem.

U12 - nowy smartfon HTC pod koniec maja. Jaka specyfikacja?

Jest to pierwsza akcja reklamowa, w której występuje Mateusz Grzesiak, jeden z najbardziej rozpoznawalnych polskich mówców motywacyjnych. - Mottem, które mi przyświeca jest: stwórz życie, w jakim jesteś najlepszą wersją siebie, masz, czego pragniesz, pomagasz innym i zmieniasz świat. Głęboko wierzę, że ten multifunkcjonalny smartfon może pomóc ludziom być lepiej zorganizowanymi, szybszymi, wydajniejszymi, a przez to po prostu szczęśliwszymi - przekonuje Grzesiak.

Grzesiak zniechęca do HTC?

Komentarze pod reklamami na profilu HTC Polska na Facebooku nie pozostawiają złudzeń -  Mateusz Grzesiak raczej nie przekonuje internautów do marki. Można pokusić się wręcz o stwierdzenie, że skutecznie ich do reklamowanego produktu zniechęca. Wśród komentarzy można przeczytać m.in. takie: „Super reklama – ten pan- przekonał mnie do rezygnacji z HTC”, „Ten koleś to wielki cios w moje przywiązanie do waszej marki, że aż się zastanawiam, czy to nie powinno być nasze pożegnanie”, „Ale daliście ciała z tym coachem (…)”, „Grzesiak? Litości. Wasz marketing wymaga leczenia”.

Wszystkie kampanie z celebrytami zlewają się w jedno

Aleksandra Grzybowska, szefowa marketingu w HTC Polska podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że firmie od początku zależało na tym, żeby komunikacja była wyrazista.

- Przygotowując premierę nowego flagowca, uznaliśmy że rynek nasycony jest już reklamami, w których znane twarze, całym swym autorytetem gwarantują, że dany produkt jest najlepszy, aby chwilę później pojawić się z tą samą miną w klipie całkowicie innej marki. Wszystkie te kampanie w efekcie zlewają się w jedno i ostatecznie nie wiadomo już czego ten celebryta nie promuje. HTC uznało, że potrzebuje ambasadorów, którzy będą wiarygodni w swoim przekazie i którzy nawiązują do promowanego produktu - mówi Grzybowska.

Przyznaje, że wybór ambasadora, który byłby wiarygodny, wyraźny i jednocześnie sensownie wiązał się z promowanym produktem z początku nie był prosty. Firma poszła drogą użyteczności: smartfony to już nie tylko telefony. Płynnie przejęły one role aparatów fotograficznych, kamer, konsol do gier, nawigacji, notatników, gazet i książek, a nawet telewizorów. Ze smartfonów korzystamy coraz częściej i coraz dłużej. - HTC ma tego świadomość, dlatego w odróżnieniu od konkurencji, myślą przewodnią stworzenia HTC U12+ było dostarczenie użytkownikom największej wydajności i najlepszej specyfikacji, a poprzez pomaganie im w ich codziennych czynnościach, także zwiększanie ich możliwości. Olbrzymim autorytetem w kwestii budzenia produktywności jest natomiast w Polsce doktor Mateusz Grzesiak. To element łączący. Zarówno Mateusz Grzesiak jak i HTC chcą pomagać klientom zwiększać ich produktywność. W tym względzie wybór najbardziej znanego polskiego psychologa, mówcy motywacyjnego i trenera wydaje się oczywisty. Klipy budzące do życia „hipermoc” bez Mateusza Grzesiaka straciłyby wiele ze swego wyrazu i nośności – twierdzi nasza rozmówczyni.

Ryzyko wzięte pod uwagę  

Nie kryje tego, że firma stawiając na Mateusza Grzesiaka, zdawała sobie sprawę, że jest on osobą bardzo wyraźną i rozpoznawalną. - Mieliśmy świadomość, że ma zarówno swoich fanów jak i grono osób nieprzychylnych. To naturalne, w przypadku osób publicznych, które pracują z pasją i udzialają się w mediach. Ważne dla nas było zaangażowanie ambasadora, który nigdy wcześniej nie brał udziału w kampaniach tego typu. Co więcej, to pierwszy raz w Polsce, kiedy autorytet z zakresu szkoleń motywacyjnych angażuje się w kampanię reklamową – podkreśla Aleksandra Grzybowska.

Dodaje, że z racji tego, że Mateusz Grzesiak jest osobą budzącą emocje, firma decydując się na współpracę z nim musiała przygotować się zarówno na słowa krytyki jak i uznania. - Zgodnie z oczekiwaniami, pojawiły się oba. Reakcje wahają się od braku zrozumienia, po gratulacje, a nawet podejrzenia, że „przerysowana” forma klipów to w rzeczywistości pastisz tzw. środowiska coachingowego. W artykułach i komentarzach widać emocje i żywą dyskusję. Interpretacja, czy kampania jest na serio, czy jest satyrą na nas samych, pozostawiamy samym odbiorcom. Niezależnie od oceny samych filmów, tak media jak i internauci bardzo pozytywnie wypowiadają się o prawdziwym bohaterze kampanii, o HTC U12+ - mówi szefowa marketingu HTC Polska.     

Grzesiak kojarzony z leczeniem chorób siłą umysłu

Karolina Wawrzak, account executive z agencji Kamikaze zauważa, że HTC próbuje stworzyć produkt dla człowieka sukcesu i rekina biznesu, co nie jest spójne z kampanią promocyjną. Zwraca uwagę, że Mateusz Grzesiak to idol osób młodych, ambitnych, które planują lub dopiero zaczynają swoją karierę zawodową. Z kolei osoby, które osiągnęły już sukces rzadko potrzebują dodatkowej motywacji, dlatego stanowczo bardziej w roli ambasadora sprawdziłaby się osoba kojarzona z biznesem, mniej z leczeniem ciężko uleczalnych chorób siłą umysłu.

- Na tej współpracy zdecydowanie skorzystał tylko Mateusz Grzesiak, którego 5 minut już dawno za nami. Możliwe, że gdyby firma wykorzystała temat coachingu w nieco żartobliwy sposób z innym, bardziej humorystycznie nastawionym trenerem personalnym to kampania zakończyłaby się sukcesem – uważa nasza rozmówczyni. Twierdzi, że materiały HTC w porównaniu do innych producentów telefonów premium są dużo gorszej jakości. - Ekspresyjnie wypowiadający się Grzesiak w połączeniu z chaotycznymi animacjami sprawiają, że ciężko jest dostrzec najważniejsze informacje. W obecnej formie myślę, że dla firmy najlepsza będzie modyfikacja kampanii. Na ten moment odbiorca, który jest potencjalnie zainteresowany produktem musi obejrzeć całą serię spotów, aby poznać funkcjonalności urządzenia. W reklamach jest zdecydowanie za mało produktu a za dużo gwiazdy. HTC powinno zmontować jeden spot, w którym przedstawi wszystkie zalety swojego nowego modelu, a Mateusz Grzesiak będzie tylko tłem i nie odwróci uwagi od sprzętu - podpowiada ekspertka z Kamikaze.
 
Celowe wzbudzenie kontrowersji

Tobiasz Wybraniec, prezes agencji GetHero domyśla się, że zapewne firma HTC chciała kampanią dotrzeć do osób związanych z biznesem, bo biznes ceni Mateusza Grzesiaka. - Dystrybucja kampanii odbyła się w internecie, gdzie influencer nie jest zbyt poważany. Negatywna opinia o twórcy została  przeniesiona na produkt, co na pewno nie było celem kampanii - mówi.  Odradza firmie ewentualne wstrzymanie kampanii albo usunięcie z internetu reklam z Grzesiakiem. - Firma w ten sposób uciekłaby od problemu, jednak niesmak na pewno by pozostał. To, co mogłaby zrobić firma, to przygotować nową kampanię, tym razem z uważniej dobranym influencerem do kanałów dystrybucji – uzasadnia nasz rozmówca.

Wątpliwości co do tego, że Mateusz Grzesiak jest osobą mocno kontrowersyjną nie ma Dawid Dryniak, wiceprezes agencji Social Media London Style. - Spoglądając jednym okiem na komentarze fanów marki pod spotami reklamowymi przeważają te mocno negatywne. Drugim okiem widzimy zaś szablonowe odpowiedzi moderatorów próbujące pomimo wszystko przekonać do nowego telefonu. W mojej ocenie celem kampanii reklamowej było wzbudzenie kontrowersji i jak to już wielokrotnie bywało ta kontrowersja nie wpływała w znaczy sposób na wyniki finansowe tychże firm, a nie da się ukryć, że zwiększała zasięg marki w kontekście nowych klientów. Sprzęt jeśli jest dobry obroni się sam, mam jednak wątpliwości czy dział marketingu przewidział taki scenariusz ponieważ na negatywne komentarze można by tworzyć spersonalizowane odpowiedzi, które udziela sam coach Grzesiak i rozważać tę kampanię jako sukces, a nie porażkę – mówi.

Ważny nie tylko zasięg, ale i opinia o celebrycie

Nasz kolejny rozmówca, Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor przypomina, że dobór celebryty/influencera/blogera do promowania marki nie jest łatwą sprawą. Liczy się bowiem nie tylko zasięg (potencjalny/rzeczywisty), ale również opinia o nim - w dzisiejszych czasach zwłaszcza ta internetowa. - W przypadku HTC chyba nie dopełniono przynajmniej jednego z punktów. Nie sprawdzono, co o Grzesiaku się mówi, jaką ma opinię i potraktowano go wyłącznie zasięgowo, bo przecież na Facebooku ma dużo więcej fanów niż samo HTC, tyle że ta cyfra w ogóle nie świadczy o czymkolwiek – zwraca uwagę ekspert.

Ocenia, że HTC nie miało chyba pomysłu na Mateusza Grzesiaka. - Pewnie przychylniejszym okiem spojrzelibyśmy na jego występy, gdyby zrobił z siebie Maleńczuka w reklamie Warki Radler: pokazał dystans, zaśmiał się z siebie, może nawet zakpił – uważa Marcin Kalkhoff.

Zauważa, że oprócz konsumenckiej i branżowej krytyki zasięgów jednak nie uzyskano. "Najlepszy" spot ma na YouTube zaledwie ponad 116 tys. odsłon, a filmy na Facebooku nie dobiły nawet do 20 tys. - Szału nie ma. Co z tym teraz zrobić? Jak to posprzątać? Rekomendowałbym nie dotykanie tej produkcji w żaden sposób, tylko szybkie jej przysłonięcie czymś znacznie lepszym. Każde inne działanie mogłoby narazić markę na kolejną śmieszność. Pokażcie HTC, że umiecie zrobić coś z klasą! I jest to nie tylko dobry smartfon  - podpowiada.

Grzesiak to self-made man

Krytyki, zwłaszcza ze strony branży reklamowej nie rozumie Marek Staniszewski, właściciel agencji Heuristica. Twierdzi, że osobowość Mateusza Grzesiaka w reklamie HTC jest znakomitym wyborem. Dziwi się zarazem, że nikt do tej pory nie sięgnął po jego wizerunek w celu umacniania marki.

- Mateusz Grzesiak jest wyrazisty, oryginalny, posiada liczną grupę fanów czy wręcz wyznawców, więc jego image stanowi mocną dźwignię dla marki, która miała dotychczas na polskim rynku raczej rozmytą tożsamość. Grzesiak polaryzuje też opinie, co moim zdaniem stanowi w tym przypadku mocny atut. Chcąc konkurować z Samsungiem, Apple czy Huawei trzeba się mocno wyróżnić i zająć jakieś konkretne stanowisko. HTC sięgnęło więc po markę osobistą o – jak to się mawia - wysokim współczynniku dyferencjacji – komentuje Staniszewski.

Jego zdaniem Mateusz Grzesiak należy do celebrytów nowego pokroju. Podobnie jak Ewa Chodakowska, Wróżbita Maciej, czy Radek Kotarski jest to prawdziwy self-made man. - Sukces wizerunkowy i rozpoznawalność zawdzięczają wyłącznie sobie – własnej ciężkiej pracy i realizacji osobistych pasji. Marki osobiste tego typu niewiele, lub w zasadzie nic, zawdzięczają mediom mainstreamowym. Media tradycyjne jeśli już zwracają na nie uwagę w momencie budowania przez nie popularności, to najczęściej poprzez wyrażanie złośliwie krytycznych ocen. Można to chyba potraktować jako rodzaj resentymentu i lęku przed kurczącą się siłą własnego wpływu na opinie publiczną – twierdzi nasz rozmówca. Dodaje, że osobowości takie jak Mateusz Grzesiak nie potrzebują oficjalnego „namaszczenia medialnego", by budować wizerunek. Same, poprzez własne kanały budują swój autorytet, bezpośrednio docierają do swoich odbiorców, są z nimi w ciągłym kontakcie i reagują elastycznie na ich potrzeby.

Mateusz Grzesiak jest kontrowersyjny, podobnie jak Ewa Chodakowska czy Wróżbita Maciej, ponieważ jego wizerunek nie jest płaski i jednowymiarowy, jak to miało często miejsce w przypadku tradycyjnych celebrytów. Nie do końca wiadomo jak go zaklasyfikować: nie jest wyłącznie profesjonalistą w jakiejś dziedzinie, nie jest też wyłącznie charyzmatykiem, który tworzy wokół siebie ruch wyznawców. Jego wiedza i poglądy bywają kwestionowane przez akademickich ekspertów, ponieważ nijak się często mają do obowiązujących kanonów. Z kolei ludzie kochają Grzesiaka, czytają jego książki i chodzą na jego wystąpienia. To również jest ból dla wielu ekspertów, którzy pomarzyć tylko mogą o takiej sławie i uznaniu. Dla branży i oficjalnych autorytetów medialnych Grzesiak jest więc heretykiem odrzucającym często to, co uznane i proponującym w to miejsce to, co własne. Czujne oko medialnej inkwizycji musi bacznie przyglądać się takim wolnomyślicielom, bo nigdy nie wiadomo co z tego wyniknie dla bezpiecznego ładu w przyjętym myśleniu i rzecz jasna dystrybucji środków finansowych wspierających takie, a nie inne myśli – komentuje szef agencji Heuristica. Uważa, że w reklamach Grzesiak nie poszedł na żaden większy kompromis. Występuje w nich jako on sam, zachowuje się w ten sam sposób, co zwykle – generalnie jest sobą. - W swoim własnym stylu rzeczowo i sprawnie prezentuje atrybuty produktu. Jest to więc ciekawy balans pomiędzy wizerunkiem i emocjami związanymi z samą postacią, a funkcjonalnością przedstawianą w spotach. Myślę, że takie zestawienie może się okazać efektywne – analizuje. Marek Staniszewski liczy, że w kolejnych odsłonach Mateusz Grzesiak opowie o funkcjach smartfonów uruchamianych siłą woli. - Bo technologicznie, jak wiadomo takie rzeczy są już możliwe i wiele innowacyjnych marek ma już działające prototypy interfejsów mózg-komputer. Może właśnie HTC szykuje się do wielkiego, wizerunkowego skoku, po którym konkurencji zupełnie opadną szczęki? Dziś wielu się śmieje z Grzesiaka i reklam HTC, ale jak wiadomo ten się śmieje, kto się śmieje ostatni – podsumowuje nasz rozmówca.

Za koncepcję kampanii i kreację spotów odpowiada Brand Republic, za planowanie mediów - dom mediowy Media People, a strategię komunikacji opracował Krzysztof Dworzyński.