Kiedy reklamy spółek państwowych wrócą do mediów krytycznych wobec PiS?

Ostatnie osiem lat było dla mediów krytykujących władzę wyjątkowo "chude", jeśli chodzi o wpływy reklamowe ze spółek państwowych (SSP). Wydatki na promocję SSP zaczęły być szybko ścinane w wybranych tytułach. Już w pierwszej połowie roku 2016 roku TVN odnotował spadek wpływów z reklam od spółek skarbu państwa o 43,1 proc., a TVN24 o 53,2 proc. - pisaliśmy o tym w 2016 roku na łamach Wirtualnemedia.pl. Wskazywaliśmy jednocześnie, że po objęciu rządów przez PiS, przebudowaniu uległa strategia rozdysponowywania budżetów reklamowych m.in. w prasie opiniotwórczej - zostały przeniesione do tytułów określanych jako prawicowe - kosztem innych tygodników opinii.

W latach 2015-20 spółki Skarbu Państwa wydały na reklamy ponad 5,4 mld zł - pokazuje analiza prof. Tadeusza Kowalskiego z Wydziału Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego (dziś członka KRRiT), opracowana na podstawie danych cennikowych Kantar Media. Spółki w swoich kampaniach omijały krytykujące rząd media - "Gazetę Wyborczą", Tok FM, Radio Zet, "Newsweek Polska". Niewielkie sumy wydawano w stacjach grupy TVN.

"Dane wskazują, że anatemą objęte są wszystkie media należące do Agory oraz do grupy TVN, w tym także media z którymi wymienione firmy nawet nie będąc właścicielami są powiązane kapitałowo (przykładem znaczące obniżenie wydatków w Radiu Zet, w którym Agora ma 40 proc. udziałów) - wskazywał w roku 2021 prof. Tadeusz Kowalski.

Nowe władze SSP, nowy podział budżetów na reklamy

- Unikanie reklamowania się w mediach szczególnie krytycznych wobec władzy było celową strategią spółek skarbu państwa. W prasie to była przede wszystkim "Polityka", "Newsweek", w telewizji TVN. Także wszystkie media Agory - "Gazeta Wyborcza", stacje radiowe oraz szereg wydawnictw. Te media nie dostawały osiem lat praktycznie żadnych reklam. To się pewnie zmieni wraz z nowymi władzami w spółkach skarbu państwa, które na powrót zaczną kierować się analizą ekonomiczną. Niektóre spółki zrobią to pewnie szybciej, niektóre wolniej. Z pewnością jednak decyzje będą zapadać na poziome zarządów spółek, a nie gdzieś wyżej - analizuje w rozmowie z Wirtualneemdia.pl prof. Tadeusz Kowalski, dziś członek Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.

W ocenie naszego rozmówcy, po 2016 roku kryterium efektywności reklamy "kryteriami bliskości politycznej". - Stąd ogromne nakłady w mediach sprzyjających władzy, takich jak "Gazeta Polska", "Gazeta Polska Codziennie", Telewizja Republika, "Sieci", „Do Rzeczy” . Spore środki kierowano także do mediów o dużych nakładach, sprzyjających idei symetryzmu, np. RMF FM czy Polsat, media ZPR. Ta akcja była odgórnie sterowana - uważa prof. Tadeusz Kowalski.

Ostatnie lata to w spółkach państwowych czas rozrostu budżetów na promocję, choć w skali całego rynku reklamy to tylko kilka procent udziału - wskazuje prof. Kowalski.

- W przypadku np. prasy codziennej wydatki były znaczące. Jednego roku przychody reklamowe "GPC" pochodzące ze spółek skarbu państw wyniosły ponad 60 procent, mimo że nakład spadał. To było skrajnie nieefektywne, wydawano coraz więcej pieniędzy na coraz mniejszy tytuł. W ostatnich latach zdecydowanie wzrosły nakłady reklamowe SSP w mediach Orlenu. Można przypuszczać, że była tam jakaś dyspozycja. Reklamy kupował tam nie tyko Orlen, ale i inne SSP. Wspierano "swoich" - podsumowuje członek KRRiT prof. Tadeusz Kowalski.

Spółki skarbu państwa wydały na reklamy w ubiegłym roku 1,23 mld zł. Setki tys. zł płyną do "Sieci", "Gazety Polskiej Codziennie" i „Do Rzeczy”

Reklamy SSP w 2024 wrócą do niezależnych mediów?

Kiedy reklamy spółek państwowych mogą wrócić do mediów takich jak TVN czy "Gazeta Wyborcza", krytykujących dotychczasowe władze?

Zdaniem Szymona Gutkowskiego, szefa agencji DDB Warszawa, stanie się to po zmianie władzy. - Musi zmienić się rząd, który dokona profesjonalnej oceny pracy obecnych zarządów spółek skarbu państwa. Tym mam nadzieję, nowy rząd będzie różnił się od poprzedniego - stosowaniem kryteriów merytorycznych. Zmiany więc nie będą przeprowadzane z dnia na dzień. Oczywiście nie można wykluczyć, przeczuwając wiatr zmian, obecne zarządy SSP będą gorączkowo wykonywać jakieś ruchy, choćby emitować reklamy w niezależnych mediach - ocenia dla Wirtualnemedia.pl Gutkowski.

- Drugi warunek - spółki skarbu państwa nie muszą się dziś właściwie reklamować, ponieważ jeszcze aktualny rząd sprawił, że mają quasi-monopol w swoich sektorach.  Mogły wykorzystywać reklamy wyłącznie jako narzędzie miękkiego wpływu politycznego. Ich budżety trafiały do tytułów, które w rynkowych warunkach nie pozyskałyby takich reklamodawców. Jeśli spółki staną się znowu podmiotami działającymi na rynku w warunkach równej konkurencji, będą musiały się reklamować skutecznie - dodaje szef DDB Warszawa.

Na pytanie, czy zmiany mogą nastąpić jeszcze w tym roku, menadżer odpowiada, że to "bardzo mało prawdopodobne".  - Spodziewam się, że zostaną wykorzystane wszystkie konstytucyjne metody, by kadencja obecnego rządu trwała jak najdłużej - prognozuje Szymon Gutkowski.

Według Macieja Niepsuja, chief trading officera domu mediowego Mediahub, trudno o jednoznaczną prognozę zmian w strukturach budżetów reklamowych państwowych spółek.

-  Jak wiadomo szczęście spływa w dół, więc wszystko zależy od tego czy w ogóle, a jeżeli tak to jakie zmiany będą miały miejsce w strukturach samego Skarbu Państwa. Sam proces ewentualnych zmian zapewne będzie trwał dość długo, a komunikacja marketingowa nie wydaje się z tej perspektywy kluczową sprawą, więc nie spodziewałbym się wyraźnych ruchów w najbliższych miesiącach. Oczywiście może być też tak, że autonomia/decyzyjność poszczególnych SSP lub/i osób nimi zarządzających w zakresie marketingu jest większa niż mi się wydaje lub sama perspektywa zmian właścicielskich pozwoli na samodzielne decyzje i zmieni kierunki alokacji budżetów marketingowych, ale szczerze mówiąc nie spodziewałbym się w najbliższym czasie wzrostu częstotliwości wizyt na ul. Czerskiej czy Wiertniczej - analizuje dla Wirtualnemedia.pl ekspert Mediahub.