Katarzyna Borucka, Coca-Cola HBC: ponowne otwarcie restauracji, zwiększa szansę na stopniowe odrabianie strat spowodowanych okresem izolacji

Beata Goczał: Jak wielkim zaskoczeniem dla Państwa firmy był wybuch pandemii koronawirusa w naszym kraju?

Katarzyna Borucka: Uważnie śledziliśmy rozwój pandemii, na długo zanim dotarła ona do Polski. Jako globalna firma, mieliśmy możliwość na bieżąco obserwować i korzystać z doświadczeń innych rynków, które dużo wcześniej zostały dotknięte COVID-19. To z pewnością pozwoliło nam trochę lepiej przygotować się na czas tzw. lockdownu i jego skutków, choć oczywiście nikt do końca nie był w stanie na początku ocenić, jaki będzie ostatecznie rozwój sytuacji w naszym kraju i regionie.

W jaki sposób funkcjonowała Wasza firma przez ostatnie tygodnie?

Od momentu wybuchu pandemii skupiliśmy się na dwóch podstawowych priorytetach. Najważniejsze było bezpieczeństwo pracowników, drugim – zapewnienie ciągłości produkcji, dostaw oraz pozostałych działań operacyjnych, bo tego właśnie oczekiwali od nas klienci i konsumenci. Jesteśmy firmą sektora spożywczego, który w zasadzie ani na chwilę nie zawiesił swojej działalności. W momencie wybuchu pandemii, podobnie jak wiele dużych, międzynarodowych firm, które mają procedury w tym zakresie, bardzo szybko powołaliśmy zespół Zarządzania Kryzysowego dedykowany COVID-19. Tym razem, od początku uczestniczył w nim cały zarząd firmy. Na codziennych spotkaniach analizowaliśmy rozwój sytuacji, nowe fakty, restrykcje, a także ich wpływ na nasz biznes. Tam, gdzie była taka możliwość, od razu podejmowaliśmy konieczne decyzje. Dzięki obecności wszystkich decydentów, maksymalnie skróciliśmy proces decyzyjny, co pozwoliło bardzo szybko reagować i zarządzać spółką w tak dynamicznie zmieniającej się rzeczywistości.

Na pewno pomógł nam wypracowywany przez lata i w czasach spokoju system i procedura zarządzania sytuacjami kryzysowymi, do którego w Coca-Cola przywiązuje się olbrzymią wagę, również na co dzień, bo działamy w branży FMCG, która produkuje napoje, czyli żywność – a tu trzeba reagować szybko.

Jak duże zmiany spowodowała ta sytuacja w Waszej firmie? Z czym musieliście się zmierzyć i co było największym wyzwaniem dla Was?

Największym wyzwaniem było z pewnością zapewnienie bezpieczeństwa wszystkim naszym pracownikom w różnych częściach kraju, w których prowadzimy działalność, a przede wszystkim tym, którym nie można było zlecić pracy zdalnej, czyli przedstawicielom handlowym i pracownikom w naszych zakładach produkcyjnych. Dzięki dużo wcześniej wdrożonym specjalnym procedurom oraz wysokim standardom sanitarnym, udało nam się prowadzić produkcję i sprzedaż napojów w sposób nieprzerwany. Kluczowa stała się również reorganizacja pracy w nowym reżimie sanitarnym, która pozwoliła zachować bezpieczeństwo pracowników i klientów. Zmiany dotyczyły także struktury sprzedaży, co wpłynęło na produkcję. Praktycznie z dnia na dzień został wyłączony jeden kanał sprzedaży, czyli kanał gastronomii. Wprowadzone ograniczenia i restrykcje wpłynęły również na preferencje zakupowe konsumentów. Polacy w czasach izolacji rzadziej odwiedzali sklepy (przed pandemią robili zakupy spożywcze prawie codziennie, co wyróżnia nas na tle innych krajów), przez co chętniej sięgali po napoje w dużych opakowaniach. Ograniczenia w zakresie aktywności fizycznej również sprawiły, że konsumenci rzadziej sięgali po napoje izotoniczne. Okazało się też, że w czasach niepewności wybieramy marki, którym ufamy najbardziej, czyli w naszym przypadku były to Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Fanta i Sprite, najczęściej w dużych pojemnościach. Musieliśmy więc szybko dostosować produkcję do tych zmian.

Pandemia pokazała, że wiele firm może mimo wszystko funkcjonować na rynku wykorzystując pracę zdalną swoich pracowników. Czy to rozwiązanie można z powodzeniem wykorzystywać nadal?

W Coca-Cola HBC jeszcze przed pandemią obowiązywała polityka „okazjonalnej pracy zdalnej” dla pracowników, których stanowiska na taką pracę pozwalają (czyli praktycznie wszystkie stanowiska biurowe). Dlatego, gdy wybuchła pandemia, byliśmy przygotowani do przełączenia się na tryb zdalny niemalże z dnia na dzień. Zarówno proceduralnie, jak i sprzętowo. Dzięki temu bardzo sprawnie udało nam się przeprowadzić cały proces, również wśród przedstawicieli handlowych, których praca opiera się przede wszystkim na bezpośrednim kontakcie z klientem. Na pewien czas wycofaliśmy z rynku cały zespół sprzedażowy, ze względu na jego bezpieczeństwo, a wszystkim przedstawicielom przekazaliśmy sprzęt do kontynuowania pracy zdalnej. W tym czasie prowadziliśmy sprzedaż telefoniczną, jak i poprzez specjalną platformę CC HBC portal, która umożliwiła klientom składanie zamówień online. Klienci chętnie korzystali z tych rozwiązań, a liczba zamówień składanych przez platformę wzrosła kilkunastokrotnie.

Dziś stopniowo wdrażamy plan powrotu do biura, który został podzielony na fazy i oczywiście w oparciu o restrykcyjne zasady bezpieczeństwa – na wejściu do firmy robiony jest pomiar temperatury, a biurka i miejsca w salach konferencyjnych zostały oznakowane, tak aby zachować odpowiedni dystans. W obecnej fazie (która na podstawie ostatnich notowań przypadków koronawirusa w Polsce została przedłużona do końca lipca), dopuszczamy obecność do 50 procent zespołu w biurze. Wciąż jednak rekomendowana jest praca zdalna i widzimy, że korzysta z niej znakomita większość pracowników. W maju postanowiliśmy zwiększyć zakres elastycznych form pracy, które będą również obowiązywać, gdy do biur wróci 100% osób. Wprowadziliśmy rozwiązania hybrydowej pracy, większą ilość w miesiącu dni pracy zdalnej, czy krótsze piątki (nie tylko na okres letni).

Gospodarka stopniowo się odmraża. Co to oznacza dla Was?

Wciąż bacznie przyglądamy się rozwojowi sytuacji i choć mamy już wypracowane scenariusze zdarzeń, to z pewnością potrzeba jeszcze trochę czasu, żeby w pełni oszacować skutki pandemii i jej wpływ na ekonomię, biznes czy trendy konsumenckie. To, co szczególnie było dla nas ważne w tym czasie, to być blisko tych, którzy najbardziej ucierpieli na pandemii – wspierać naszych pracowników czy klientów, szczególnie z kanału HoReCa, gdzie wiele małych i średnich biznesów walczyło o przetrwanie. Dlatego oprócz darowizn na rzecz szpitali i organizacji pozarządowych, kluczowych w pierwszej fazie pandemii, kontynuujemy wspieranie naszych partnerów handlowych poprzez np. utrzymanie płynności finansowej punktów gastronomicznych, przekazanie blisko 750 tysięcy darmowych napojów dołączanych do zamówień na wynos, a także bezpłatne webinary, które pozwalają przedsiębiorcom pozyskać niezbędną wiedzę z zakresu prawa lub marketingu. Pracujemy również nad pakietem dedykowanych promocji na sezon letni oraz podobnie jak w ubiegłych latach, przekazujemy odpowiednie wyposażenie dla lokali na nadchodzący sezon letni. Aktualnie działania Coca-Cola docierają do blisko 5 000 lokali gastronomicznych w całej Polsce. W tym roku Coca-Cola po raz kolejny dołącza także do Reustaurant Week - największego festiwalu kulinarnego w Polsce. W ramach akcji „Pierwsza Coca-Cola od nas!”, każdy uczestnik wydarzenia otrzyma w prezencie butelkę napoju Coca-Cola. W ten sposób chcemy nie tylko wesprzeć polską gastronomię, ale także podziękować Gościom, których mobilizacja i zaangażowanie od początku trwania pandemii pozwoliły wielu restauracjom przetrwać trudny etap lockdownu.

Kiedy Waszym zdaniem możliwy będzie powrót do wyników rynkowych, które Wasza firma miała przed pandemią?

Jak już wspomniałam, trudno na dzisiaj przewidzieć, jakie będą ostateczne skutki pandemii dla rynku i konsumentów. Najbardziej oczywiście odczuwalne dla branży napojowej było zamknięcie barów i restauracji. Największy spadek sprzedaży branża odnotowywała od połowy marca do końca kwietnia. Maj i czerwiec są już dużo lepsze. Początek sezonu letniego, który dla całej branży napojowej jest najważniejszym momentem w roku, jak również ponowne otwarcie restauracji, zwiększa szansę na stopniowe odrabianie strat spowodowanych okresem izolacji. Myślę, że dla branży nadzieją jest też fakt, iż znakomita większość Polaków, która spędzała wakacje za granicą, w tym roku pozostanie w kraju.

Jakie słabe i mocne strony branży, w której działacie obnażyła pandemia?

W zasadzie dość dobrze sobie ze wszystkim poradziliśmy i trudno jednoznacznie wskazać mocne czy słabe strony. Może też jest jeszcze za wcześnie, by je oceniać. Na pewno mocną stroną takiej dużej firmy jak nasza jest to, że dzięki temu, iż posiada dobrze działające i sprawdzone procedury postępowania (np. te dotyczące zarządzania kryzysowego, BHP czy elastycznych form pracy), szybko jest w stanie zareagować na kryzysy takie jak COVID-19 – często wyprzedzając legislację czy zalecenia urzędowe.
Ten czas dobitnie pokazał co jest ważne, a bez czego biznes może się obejść, dlatego w najbliższych tygodniach ważna będzie z pewnością analiza doświadczeń i wyciągnięcie odpowiednich wniosków wynikających z pandemii oraz przekucie ich na konkretne korzyści dla biznesu, naszych pracowników i klientów, a które zostaną z nami na dłużej.

W jak dużym stopniu pandemia zmodyfikowała Waszą dotychczasową strategię marketingową? Jak bardzo zmienił się sposób dotarcia do konsumenta i co będzie teraz?

W wyniku pandemii, zmodyfikowaliśmy naszą strategię komunikacji marketingowej, przesuwając skierowane na marketing środki na to, co naszym zdaniem było w tym czasie najważniejsze – pomoc pracownikom medycznym na pierwszej linii frontu w walce z pandemią COVID-19, a także wsparcie branży gastronomicznej, która w tym okresie szczególnie mocno odczuła jej skutki. Jako system firm Coca-Cola w Polsce przekazaliśmy 626 000 litrów wody i napojów gazowanych 46 szpitalom i bankom żywności w Polsce i Krajach Bałtyckich. Ponadto, wsparliśmy zakup 157 kardiomonitorów w ramach Funduszu Interwencyjnego Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy w Polsce. Jak już wcześniej wspominałam, znaczące wsparcie kierujemy również do branży gastronomicznej, która jest ważnym sektorem polskiej gospodarki oraz kluczowym kanałem dystrybucji produktów z naszego portfolio.

Istotny wpływ na modyfikację zmian w naszej strategii marketingowej na ten rok miały też inne,  oczywiste względy – reprezentujemy marki o globalnym zasięgu, a w wyniku pandemii, w tym roku odwołana została zdecydowana większość imprez masowych, festiwali muzycznych czy wielkich, globalnych wydarzeń sportowych, takich jak Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej 2020 czy Olimpiada. Te ostanie zostały przeniesione na następny rok.

Jaka będzie ta "nowa normalność" w ogóle, dla Waszej firmy jak i branży, w której działacie?

Dziś jeszcze trudno przewidzieć, w jakim kierunku rozwinie się sytuacja w Polsce i na świecie w związku z pandemią COVID-19. Wiele wskazuje na to, że druga fala pandemii jest nieunikniona, ale rządy większości krajów zapowiadają, że są już lepiej na nią przygotowane i nie będzie wymagany kolejny lockdown, który ma największy wpływ na biznes i gospodarkę.

Nasza branża odnotowała spadek sprzedaży, choć nie tak wielki jak globalnie. Wynikał on głównie z zamknięcia kanału gastronomicznego. Teraz powoli się to zmienia, choć wiele biznesów naszych klientów ucierpiało. Mimo iż Polacy w większości planują spędzić wakacje w kraju, wciąż wielu z nich ma obawy o rozwój sytuacji gospodarczej, co bezpośrednio przekłada się na nastroje konsumenckie.

Jeśli chodzi o trendy wpływające na  nasz biznes, to w czasie pandemii zaobserwowaliśmy wyraźną zmianę nawyków zakupowych. Polacy rzadziej odwiedzali sklepy. Z pewnością na znaczeniu zyskała kwestia bezpieczeństwa – większość konsumentów wciąż ma je na uwadze, dlatego np. skraca czas zakupów w sklepie do wymaganego minimum i kupuje z listą w ręku. Dynamiczny rozwój odnotował też kanał e-commerce, co dotyczy zarówno artykułów spożywczych jak i dostaw żywności. Ten sam trend zauważamy wśród naszych klientów, którzy coraz chętniej zamawiają produkty online - tylko w okresie od marca z platformy www.cchbcshop.com skorzystało ponad 8 tysięcy nowych klientów. Mamy nadzieję, że tendencja ten się utrzyma. Ale, aby ocenić, jaki będzie długofalowy wpływ pandemii na gospodarkę, biznes i trendy konsumenckie, trzeba jeszcze trochę poczekać, bo jak pokazały nam ostatnie miesiące, rzeczywistość potrafi zaskakiwać.