Jest wina, musi być kara. Czy branża wybacza „upadłym” influencerom?

Minione kilkanaście miesięcy obfitowało w wydarzenia podkopujące wizerunek twórców cyfrowych, o których wiele lat mówiono, że są „nie do ruszenia”. To co wcześniej było branżową tajemnicą Poliszynela, stało się wiedzą powszechną. Nie trzeba wspominać jedynie przypadku Krzysztofa Gonciarza by wskazać, że upadek z wysokiego konia nie zawsze jest „śmiertelny”. Zarówno popularny twórca filmów z Japonii, jak i cenieni sportowcy pokroju Roberta Karasia upadają i można by rzec – wstają, otrzepują się i idą dalej. Ale czy reklamodawcy razem z nimi? Przyjrzyjmy się uważniej czterem przypadkom katastrof wizerunkowych popularnych influencerów.

Krzysztof Gonciarz przez lata był wzorem dla widzów chcących pójść jego drogą. Ambitny ekspert od gier wideo, pasjonat japońskiej kultury, podróżnik, montażysta, twórca popularnych filmów reklamowych, influencer współpracujący z największymi markami (wystarczy wspomnieć Samsung i Eurosport), a nawet autor wystawy dla Muzeum Sztuki i Techniki Japońskiej Manggha. Nie można też pominąć Festiwalu GonKon, który był wisienką na torcie rozpędzonej kariery Gonciarza. Chciałoby się powiedzieć „nic nie może przecież wiecznie trwać, co zesłał los trzeba będzie stracić”. W przypadku twórcy popularnego kanału na YouTube, cios przyszedł jesienią 2023 roku od byłych partnerek, które upubliczniły szczegóły swoich relacji z twórcą. A fakt, że stało się to w trakcie wybuchu afery znanej jako Pandoragate (dotyczyła wykorzystywania osób nieletnich przez influencerów) sprawił, że te wydarzenia były ze sobą łączone.

„Z simpa do chada w rok”. Przypadek Krzysztofa Gonciarza

Warto jednak podkreślić, co przez miniony rok skrupulatnie czynił Krzysztof Gonciarz w swoich mediach społecznościowych i na kanale YouTube, że te historie w żaden sposób się nie łączą. Skandal wokół youtubera dotyczył jego relacji z dorosłymi partnerkami, a im dłużej kwestie te były przez zainteresowane strony omawiane, tym bardziej oczywiste stawało się, że są to sprawy, które w żaden istotny sposób nie są ważne dla opinii publicznej. Czy Gonciarz okazał się prywatnie osobą inną niż sugerował jego wizerunek medialny? Najwyraźniej. Czy widzowie mogli poczuć się oszukani? Prawdopodobnie. Czy to dla nas ważne, co działo się w jego życiu prywatnym w momencie, gdy przestał nagrywać vlogi i dzielić się życiem prywatnym z widzami? Niekoniecznie.

Przypadek Gonciarza jest o tyle ciekawy, że pokazuje, jak medialna śmierć może zostać odwołana. Twórca w pierwszym odruchu nagrał film, który miał go zrehabilitować w oczach widzów, później nieco śmielej w wideo „Stalkerka” przedstawiał swoje racje, aż w końcu wiosną tego roku zaczął realizować pivot. Przestał przepraszać, obiecywać zadośćuczynienie, a w międzyczasie zaczął regularny atak na swoje byłe partnerki. Publikował szczegóły ich wspólnej korespondencji dowodząc, że nic z tego co ogłosiły, nie było faktem. Niebawem rozpocznie się pomiędzy zainteresowanymi stronami batalia sądowa. A co na to branża?

Jeśli ktoś miał nadzieję, że Gonciarz umrze medialnie, najprawdopodobniej się mylił. Twórca kreując nowy wizerunek, który nazwał „z simpa do chada w rok”, wszedł we współpracą z FAME MMA. Za przegraną z Tomaszem „Gimperem” Działowym walkę podczas FAME MME: 22 Ultimate, zainkasował – wedle jego słów – prawie milion złotych. W międzyczasie dokonał też spektakularnego utopienia w muszli klozetowej wszystkich nagród zdobytych podczas gal Grand Video Awards w odpowiedzi na nieprzychylny mu artykuł Piotra Zielińskiego, który 26 października 2024 roku ukazał się na łamach twórcy nagród, czyli magazynu „Press”. Gonciarz powiedział wprost, że nagrody od nierzetelnych jego zdaniem mediów, nic dla niego nie znaczą.

Czy to koniec Gonciarza? Jako feministy, lewaka, prawdopodobnie tak. Czy Gonciarz zarobi jeszcze pieniądze w internecie? Niewątpliwie. Kanał YouTube obserwuje obecnie 937 tys. osób, utracił milion subskrypcji, który odnotował w okresie prosperity.

Influencer zyskał nowych obserwatorów. Odchodzą od niego feminiści, aktywiści społeczni i adepci sztuki filmowej, ale zyskał uwagę mężczyzn, którzy – podobnie jak deklaruje Gonciarz – padli ofiarami nagonki ze strony byłych partnerek.

Pasut jak BoJack Horseman?

Nieco inaczej wygląda sytuacja Roberta Pasuta, który upadków zaliczył już wiele, ale żaden dotychczas nie był „śmiertelny”. Pasut zaczynał jako współtwórca kanału komediowego Abstrachuje. Z czasem gdy projekty marki przestały przynosić profity, zaangażował się w działalność FAME MMA, nagrywa również sondy uliczne z młodymi kobietami wychodzącymi z nocnych klubów i prezentuje się jako wielbiciel rozmaitych używek, hedonista, szowinista czy wyznawca teorii spiskowych (głosił szkodliwe teorie, że leki antydepresyjne nie leczą, a uzależniają, natomiast choroby psychiczne to wymysł koncernów farmaceutycznych). W ostatnich miesiącach freak fighter i youtuber zaczął nagrywać streamy na Kicku, podczas których często komentował negatywne materiały na swój temat.

Można zaryzykować tezę, że Robert Pasut stał się patostreamerem, a jego ostatnie chuligańskie wybryki, jak bójka ze starszym mężczyzną na warszawskim dworcu, czy upublicznianie niepokojących w wymowie rozmów z partnerkami, co trafnie komentował youtuber Mateusz Spysiński w materiale „Robert Pasut sięgnął dna… tym razem ostatecznie”, są odstraszające dla potencjalnych reklamodawców. Wizerunek medialny Pasuta – agresywnego populisty - nie jest atrakcyjny medialnie. Zresztą, sam twórca przyznał, że po kontrowersyjnym wywiadzie udzielonym Gimerowi i Revo, czyli twórcom podcastu Zgrzyt, w lipcu tego roku utracił wszystkie współprace reklamowe (m.in. z Porsche). Cały czas jednak idealnie wpisuje się w estetykę FAME MMA. Obecnie kanał YouTube influencera subskrybuje 371 tys. osób.

Przykład Roberta Pasuta bywa porównywany do serialowych antybohaterów popularnych seriali. Jednak trudno wyobrazić sobie sytuację, w której Netflix miałby zaprosić go do współpracy, aby promował produkcje jak „BoJack Horseman”. W końcu nasi ulubieni serialowi antybohaterowie mają zasadniczą przewagę nad Pasutem – są postaciami fikcyjnymi.

Warto przypomnieć, że Robert Pasut jako współtwórca kanału Abstrachuje przez lata wzbudzał sympatię widzów, był typem „kolegi z sąsiedztwa”. Dopiero biznesowe rozstanie z Rafałem Masnym, a także problemy finansowe spółki, zmiana modelu działania na ich macierzystym kanale i zaangażowanie w FAME MMA ugruntowały jego obecny wizerunek.

Pewnego razu w… Bollywood

Dzisiaj Natalii Janoszek nie trzeba przedstawiać większości internautów, ale jeszcze wiosną 2023 roku była osobą nieznaną polskiemu odbiorcy popkultury, mimo że regularnie bywała w programach śniadaniowych jako ekspertka od Bollywood i aktorka, która zrobiła tam karierę.

Wiosną 2023 roku Krzysztof Stanowski, jako współtwórca Kanału Sportowego, przeprowadził dziennikarskie śledztwo, które ujawniło ograniczony dorobek filmowy Natalii Janoszek, brak ważnych nagród filmowych i uczestnictwa w prestiżowych festiwalach filmowych. Celebrytka w mediach społecznościowych i podczas udzielanych wywiadów, kreowała się na osobę zaangażowaną i rozpoznawalną wśród fanów kina hindi. Po pojawieniu się filmu Stanowskiego, Janoszek zdecydowała się pozwać go m.in. o zniesławienie. W kwietniu  sąd nałożył grzywnę w wysokości 15 tysięcy złotych na Kanał Sportowy oraz Krzysztofa Stanowskiego, za złamanie zakazu wypowiadania się o Natalii Janoszek. Postanowienie o zabezpieczeniu zapadło na czas trwającego procesu, jaki celebrytka wytoczyła dziennikarzowi i medium. 

Strategia Janoszek pozostaje niezmienna. Cały czas publikuje na swoim instagramowym koncie, które śledzi 1,8 mln użytkowników, relacje z festiwali filmowych, sesji zdjęciowych i licznych wyjazdów. Wedle jej słów zawartych w poście opublikowanym 20 maja br., brała udział w canneńskiej prapremierze filmu „Horizon”, a następnie uczestniczyła w afterparty wraz z Kevinem Costnerem, co uwieczniła na fotografii z aktorem.

Aktorka, już po wybuchu skandalu z jej udziałem, wzięła udział w programie „Królowa przetrwania”. Player promował show następującym opisem: Na co dzień korzystają z życia i zdobyczy technologii, otacza je sztab ludzi dbających o ich wygląd i urodę. W sercu Tajlandii sprawdzą, czy mają wolę walki, instynkt przetrwania i potrafią dogadać się w kobiecym gronie. Uczestniczki na kilka tygodni zostawią swoich bliskich, followersów i codzienne przyjemności – opuszczą swoją strefę komfortu na rzecz przygody. 

- Wiele osób uważa, że to nie jest dobry ruch Playera. Tym bardziej, że wcześniejsze występy pani Natalii w równie dużych produkcjach telewizyjnych nie przyniosły wielkiego efektu. Mam na myśli chociażby „Taniec z Gwiazdami”. To był raczej strzał w kolano dla stacji, podobnie jak dla programów śniadaniowych, gdzie pojawiała się. Wizerunkowo decyzja o obsadzeniu Natalii Janoszek w kolejnym programie, zwłaszcza po zamieszaniu z Krzysztofem Stanowskim, wydaje się być bardzo kontrowersyjna – tak w grudniu 2023 roku mówiła Wirtualnemedia.pl Marta Rodzik, ekspertka ds. PR.

Ostatecznie program wygrała Josephine Kwaśniewska, a jego oglądalność nie była ogromna (średnio show na TVN7 oglądało 217 tys. widzów), ale stacja zdecydowała się na drugą edycję.

Aktualnie trudno stwierdzić, w jaki sposób celebrytka monetyzuje swoją popularność. Warto podkreślić, że uniwersum kreowane przez Natalię Janoszek jest bardzo umowne, zawieszone w czasie i przestrzeni. Gdy przejrzymy zdjęcia aktorki, jej relacje na Instragramie, zorientujemy się, że są tak przedstawione, abyśmy nie wiedzieli, gdzie przebywa, kiedy fotografia powstała i co właściwie oglądamy. Brak konkretnych lokalizacji, dat, osób towarzyszących, czy celu, sprawiają, że może to być wspomnienie sprzed lat, albo nagranie sprzed godziny. Długo ta strategia przynosiła Janoszek sukces, teraz wydaje się już niewiarygodna.

W bajecznym Miami

Caroline Derpienski (właśc. Karolina Derpieńska), to kolejna samozwańcza celebrytka, długo wodząca na za nos rodzime media. Derpieńską na Instagramie śledzi ponad 10 mln użytkowników. Celebrytka sama o sobie pisze, że jest bizneswoman, projektantką mody, modelką i influencerką na stałe mieszkającą w Miami.

Mimo braku konkretnego dorobku twórczego w jakiejkolwiek dziedzinie, przedstawiała się swoim odbiorcom jako zamożna kobieta sukcesu związana z tajemniczym milionerem o imieniu Jack. Jej obecność medialna zawsze funkcjonowała na granicy autoparodii, więc dla części osób śledzących jej działalność, oczywistym było, że to swoisty performance. Nie do końca wiadomo jednak, jaki był jego cel poza chwilowym zaistnieniem w świadomości polskich internautów.

W listopadzie tego roku Derpieńska zaskoczyła swoich fanów wyznaniem, że rozstała się ze swoim partnerem i pozostaje bez środków do życia. Nie jest jasne, jak rzeczywiście wygląda sytuacja materialna celebrytki, ponieważ jej narracja jest płynna i ciągle się zmienia.

Z pewnością można stwierdzić, że media społecznościowe Derpieńska prowadzi sama, albo zajmuje się tym osoba pozbawiona dbałości językowej i nonszalancka jak ona. Odpowiedzi na pytania śledzących ją użytkowników są pełne sprzeczności, infantylne, impulsywne i banalne. Pisane mieszanką języka polskiego i angielskiego, wpasowują się w stylizację celebrytki, która posługuje się językiem polskim z silnym akcentem amerykańskim.

Jeśli chodzi o współpracę z markami, to wiadomo na pewno, że Derpieńska pozwała Danone za to, że Katarzyna Nosowska parodiowała ją w poście sponsorowanym reklamującym napoje roślinne marki Alpro (Danone). Zapowiedziała także wiele innych działań prawnych, ale nie jest jasne, czy kiedykolwiek je zrealizowała.

Influencerka prowadzi na Instagramie strefę dla subskrybentów, deklarowała także prowadzenie eventów w Miami, więc można zakładać, że to stanowi jej źródło dochodu. Czy jest wiarygodna dla reklamodawców? Biorąc pod uwagę jej zmienne narracje na temat pracy i życia w Miami, wydaje się to mało prawdopodobne.

W ostatnich dniach influencerka nagrała piosenkę świąteczną pt. „Christmas Time”. Pytana przez internautów, kto sponsorował nagranie piosenki oraz, czy wróciła do swojego partnera, ucięła temat podkreślając, że to jej prywatna sprawa.

Celebrytka snując wizję bajkowego życia w Miami, u boku zamożnego partnera, przemawiała głównie do małoletnich odbiorczyń, które mogły nie dostrzegać sprzeczności i braku prawdopodobieństwa psychologicznego w jej opowieściach. Białostocczanka sprzedaje swoim obserwatorom „american dream”, który – jak widać na jej przykładzie – ma swoją cenę.

Wydaje się więc, że życie Karoliny Derpieńskiej jest o wiele bardziej skomplikowane niż sugeruje to wizerunek medialny Caroline Derpienski. Jeżeli celebrytka zdecyduje się przerwać performance i opowiedzieć swoją historię, ma większą szansę na zyskanie zaufania mediów i internautów.

Wyżej przedstawione przypadki influencerów, którzy zawiedli zaufanie swoich odbiorców i fanów, pokazują że mimo spektakularnych wpadek wizerunkowych, często dotyczących złamania prawa, wyrozumiałość internautów jest duża i pozwala zmieniać model biznesowy w taki sposób, żeby wciąż móc monetyzować swoją obecność w sieci. Nie oznacza to prestiżowych i merytorycznych współprac, ale streamy na Kicku wciąż generują zyski. To już kwestia osobistych preferencji, czy zyskanie etykietki patostreamera interesuje dawniej szanowanych twórców internetowych.