Jak tworzyć materiały do internetu w małej, lokalnej redakcji? Poradnik dla lokalnych dziennikarzy

W segmencie internetowym celem jest dobra odsłonowość opublikowanych materiałów. Nie można jej osiągnąć, bazując wyłącznie na znajomości i przychylności algorytmów. Konieczna jest też do tego autentyczna sympatia czytelników. Oni po prostu powinni lubić swój lokalny portal i mieć zaufanie do jego twórców.

Redakcyjna strategia powinna się opierać na zrozumieniu specyfiki naszego rynku medialnego, znajomości konkurencji, skonfrontowaniu zamiarów z siłami zespołu redakcyjnego, umiejętnym planowaniu treści i dostosowaniu ich do kanałów przekazu.

Zrozum swojego czytelnika

Podstawą skutecznej strategii tworzenia treści jest zrozumienie zainteresowań i potrzeb grupy docelowej. Zanim zaczniesz tworzyć materiały, musisz odpowiedzieć sobie na kilka pytań:

– Kim są twoi czytelnicy? Jakie mają zainteresowania, potrzeby i problemy?

– Jakie treści już czytają i co ich przyciąga na twoją stronę?

– Jakie formy i gatunki dziennikarskie lubią – czy wolą rozmowy, podcasty, wideo, a może infografiki?

Aby lepiej zrozumieć swoich odbiorców, możesz skorzystać z narzędzi analitycznych, takich jak Google Analytics, Google Search Console, ankiet internetowych i mediów społecznościowych. One pomogą ci w stworzeniu tak zwanych person, czyli „portretów” twoich najważniejszych odbiorców, skoncentrowaniu się na ich oczekiwaniach i preferencjach.

Jeśli na przykład twój najważniejszy odbiorca to mężczyzna w wieku 35+ do 55+, to rozważ skoncentrowanie się na treściach o motoryzacji, modzie męskiej, zdrowiu, majsterkowaniu, nowych technologiach, rekreacji, sporcie itp.

Wymienione wyżej narzędzia są darmowe. Aby się nimi posługiwać, trzeba je poznać. Jeśli małej redakcji nie stać na zatrudnienie analityka, to musi ją być stać na szkolenie dla dziennikarzy na temat korzystania z GA. To ze wszech miar pożądana inwestycja.

Warto też na każdym zebraniu redakcyjnym poświęcić trochę czasu na wskazanie dobrych i słabych materiałów opublikowanych w jakimś ustalonym terminie (dzień, tydzień). Warto się zastanowić, jakie błędy popełniliśmy w tych publikacjach, aby uniknąć ich w przyszłości.

Planowanie treści: kalendarz redakcyjny

Kalendarz redakcyjny to niezbędne narzędzie w każdej redakcji, niezależnie od jej wielkości. Pozwala na uporządkowanie pracy i zaplanowanie publikacji z wyprzedzeniem, co jest istotne dla utrzymania regularności i jakości treści. Przy tworzeniu kalendarza warto uwzględnić:

Sezonowość i trendy: publikuj treści związane z aktualnymi wydarzeniami, świętami, czyli o tym, o czym mówią i czym żyją twoi czytelnicy

Zróżnicowanie treści: używaj różnorodnych gatunków dziennikarskich (wywiady, recenzje, poradniki, listy „top 10” itp.), obserwuj, co lubi twój czytelnik

Regularność: regularne publikacje budują zaufanie i przyzwyczajenie czytelników do odwiedzania strony. Zdecyduj, jak często będziesz je zamieszczać na portalu, uwzględniając możliwości twojego zespołu.

Tworzenie wartościowych treści

Treści wartościowe to takie, które odpowiadają na pytania i potrzeby czytelników, są dla nich źródłem wiedzy, inspiracji lub rozrywki. Aby tworzyć takie materiały, skup się na:

– Jakości: dokładność, rzetelność i staranność są obowiązkowe. Sprawdzaj źródła, cytuj ekspertów i dbaj o poprawność językową.

– Oryginalności: Unikaj kopiowania treści od innych. Stawiaj na unikatowe spojrzenie, autorskie analizy i własne zdanie na dany temat.

– Zaangażowaniu: twórz treści, które zachęcają do interakcji – zadawaj pytania, organizuj konkursy, zachęcaj do komentowania, dyskutuj z czytelnikami.

Optymalizuj treści dla wyszukiwarek

Jeśli chcesz, aby twoje materiały były łatwo znajdowane w internecie, pamiętaj o SEO (Search Engine Optimization). Optymalizacja treści może znacznie zwiększyć zasięg twoich publikacji. Pamiętaj o kilku podstawowych zasadach SEO:

Słowa kluczowe: Wybieraj słowa kluczowe, które są popularne w wyszukiwaniach, ale nie przesadzaj z ich liczbą. Wykorzystaj je w tytułach, nagłówkach i w całym artykule w sposób naturalny.

Meta opisy i tytuły: Pisz atrakcyjne, krótkie meta opisy i tytuły, które przyciągną uwagę i będą zawierały kluczowe informacje o artykule.

Linkowanie wewnętrzne: Odnoś się do innych treści na swojej stronie, co nie tylko pomaga czytelnikom w nawigacji, ale także wspiera SEO.

Promocja treści

Sam proces tworzenia materiału to dopiero połowa sukcesu. Równie ważne jest jego skuteczne promowanie. Materiał dziennikarski jest trochę jak towar, który wymaga dobrego opakowania (dobry tytuł, lead) i reklamy.

Mała redakcja powinna skupić się na efektywnym wykorzystaniu dostępnych kanałów promocyjnych, jednak wcześniej powinna zbadać, z których faktycznie korzystają jej czytelnicy.

Media społecznościowe: Facebook, Instagram, X (Twitter), LinkedIn – każda z tych platform ma swoją specyfikę i odbiorców. Ważne jest, aby angażować się w interakcje z jej użytkownikami. W małej redakcji warto skupić się na nie więcej niż dwóch platformach. Obsługa większej ich liczby może być problematyczna, a nawet zbędna.

W małych miastach zasadniczo nie ma użytkowników X (Twittera), a jeśli są, to nie korzystają z niego, aby śledzić tam lokalne tematy. Nie warto więc tracić czasu na tworzenie treści na tej platformie.

Zawsze trzeba pamiętać, że ruch organiczny i własna marka to potęga, i że właściciele dużych platform społecznościowych bywają kapryśni. Kapryśne są też ich algorytmy. W sieci, tak jak na rynku printowym, też musimy dbać o niezależność. Ostatnie doświadczenia wydawców związane z FB wskazują wyraźnie, że platforma ta nie jest już zainteresowana promowaniem lokalnych informacji.

Newslettery: E-mail marketing wciąż jest jednym z najskuteczniejszych kanałów dotarcia do lojalnych czytelników. Twórz regularne, wartościowe newslettery, które będą przypominać o nowych treściach na stronie. Newslettery są też bardzo pomocne, gdy zdecydujesz się na paywall. Pokazują to doświadczenia stron zlotowskie.pl i radomszczanska.pl. Pozyskanie subskrybentów to jednak żmudna i długotrwała praca.

Współpraca z innymi mediami i influencerami: Współprace partnerskie, gościnne posty czy wywiady z ekspertami, mogą pomóc w dotarciu do szerszej grupy odbiorców. Jeśli masz na swoim terenie jakiegoś influencera, to spróbuj go zaprosić do współpracy. Może taki ktoś przyda się na twoim TikToku, jeśli sam go nie czujesz? Dobrym kierunkiem jest też współpraca między portalami lokalnymi, bo czytelnik lubi wiedzieć, jak coś działa w innej, podobnej miejscowości.

Analityka i mierzenie wyników

Bez odpowiedniego monitorowania wyników własnej pracy trudno jest ocenić, które strategie wydawnicze działają najlepiej. Warto więc korzystać z narzędzi analitycznych, takich jak Google Analytics, aby śledzić:

Liczbę odwiedzin: Jakie artykuły przyciągają najwięcej czytelników? Skąd pochodzą odwiedzający?

Czas spędzony na stronie: Jak długo czytelnicy pozostają na stronie? Czy przeglądają więcej niż jeden

Wskaźniki zaangażowania: Ile jest komentarzy, polubień, udostępnień pod twoimi artykułami? Analiza danych pozwoli na lepsze zrozumienie, co działa, a co należy poprawić. Regularne przeglądanie tych danych i zmienianie strategii na ich podstawie jest obowiązkowe!

Budowanie społeczności

Sukces w internecie wymaga zbudowania zaangażowanej społeczności wokół twojej marki informacyjnej. Jak zbudować więź z czytelnikami:

– Odpowiadaj na komentarze, bierz udział w dyskusjach i pokazuj, że cenisz reakcje swoich czytelników.

– Bądź szczery i otwarty. Czytelnicy cenią autentyczność, więc nie bój się pokazywać „kulisy” pracy redakcji, dzielić sukcesami, wyjaśniać zmiany i eksperymenty.

– Napisz czytelnikom, jakie dziedziny życia i wartości są ważne dla twojej redakcji. To może być ekologia, lokalność, edukacja, kultura, zdrowie… Coś, co wynika z zainteresowań twojej grupy docelowej, bo przecież nie tworzysz dla siebie.

Budowanie więzi powinno się odbywać nie tylko w internecie, na przykład poprzez uczestnictwo w dyskusjach pod tekstami czy grupy tematyczne na fanpage’u twojego portalu, ale też w realu. Możesz zaprosić swoich czytelników do redakcji (np. na debatę lub tort urodzinowy) albo spotkać się z nimi w plenerze, na przykład na plenerowym wypadzie grupy fotograficznej skupionej na twoim fanpage’u lub spotkanie najbardziej aktywnych uczestników twojej akcji społecznej.

Zarządzanie czasem w małej redakcji

Małych redakcji nie stać na zbyt wielu pracowników z powodu ograniczonych możliwości finansowych. Jak sobie z tym radzić?

Warto korzystać z aplikacji i platform wspomagających publikacje, korzystać z notyfikacji, mediów społecznościowych, sztucznej inteligencji, wysyłać newslettery i analizować, jak to działa. Skupić się na tych, które najefektywniej wspomagają publikacje. Warto dopasować zadania w zespole do umiejętności, predyspozycji i zainteresowań poszczególnych członków.

Warto śledzić o czym pisze konkurencja (pomogą w tym Google News, Google Alerts). Uwaga: nie zawsze musimy być pierwsi, ale możemy być lepsi od konkurencji!

W razie potrzeby trzeba rozważyć zlecanie niektórych zadań na zewnątrz, takich jak tworzenie niektórych treści (np. sportowych), korektę, grafikę czy SEO. Może być taniej.

Nie bój się zmian i innowacji

Świat mediów cyfrowych zmienia się niezwykle szybko, dlatego istotne jest, aby małe redakcje były elastyczne i otwarte na innowacje. Ich pracownicy muszą się przyzwyczaić do nieustannych zmian i edukacji ustawicznej. Jak to osiągnąć?

– Bądź na bieżąco z nowościami technologicznymi, zmianami algorytmów mediów społecznościowych czy nowymi formatami treści.

– Nie bój się testować nowych rozwiązań – od wideo po podcasty, od form interaktywnych po transmisje na żywo na FB.

– Analizuj, co nie zadziałało i wyciągaj wnioski. Każdy błąd to szansa na naukę i poprawę. Ucz się na błędach.

Odpowiedzialność

Tworząc treści, mała redakcja powinna pamiętać o odpowiedzialności, jaką niesie za sobą publikacja informacji. W erze fake newsów i dezinformacji, trzeba pamiętać o zachowaniu standardów etycznych:

– Zawsze weryfikować fakty i źródła. Unikać sensacji kosztem prawdy.

– Starać się prezentować różne punkty widzenia, zwłaszcza w tematach kontrowersyjnych.

– Szanować prywatność osób, o których się pisze.

W czym może pomóc dziennikarzowi sztuczna inteligencja

Jedni są nią zafascynowani, inni się jej boją. Jej obecność i błyskawiczny rozwój stały się faktem, więc warto wpisać ją w hasło „zmiany” w naszej redakcji i się jej po prostu nie bać. Korzystając z AI warto jednak stosować zasadę ograniczonego zaufania, bo halucynacje tego narzędzia używanego bezrefleksyjnie, mogą nas po prostu skompromitować.

Bezdyskusyjnie AI pomoże nam w:

– Przyspieszeniu pracy: AI może przeszukiwać ogromne ilości danych w krótkim czasie, co pozwala dziennikarzom na szybkie uzyskanie potrzebnych informacji.

– Automatyzację: AI może automatycznie generować raporty, infografiki, transkrypcje wywiadów czy stresczenia artykułów, co oszczędza czas dziennikarza.

– Analizie danych: AI potrafi analizować dane z różnych źródeł i odkrywać wzorce oraz trendy, co ułatwia przygotowanie bardziej dogłębnych analiz i raportów.

– Personalizacji treści: AI może pomagać w tworzeniu spersonalizowanych treści, dopasowanych do zainteresowań i preferencji odbiorców, co zwiększa zaangażowanie czytelników.

– Monitorowaniu mediów społecznościowych: AI może śledzić i analizować dyskusje na platformach społecznościowych, pomagając dziennikarzom wychwytywać ważne tematy i nastroje społeczne.

Podsumowanie

Tworzenie materiałów do internetu w małej redakcji wymaga strategicznego podejścia, elastyczności i zaangażowania. Kluczem do sukcesu jest poznanie i zrozumienie odbiorców, regularne dostarczanie im wartościowych treści, optymalizacja treści pod kątem SEO, umiejętne korzystanie z AI oraz efektywne promowanie własnych materiałów. Ważne jest także budowanie relacji z czytelnikami oraz otwartość na zmieniające się warunki rynkowe i technologiczne. Warto pamiętać, że najważniejsza jest jakość publikacji, jej unikatowość i uczciwość wobec czytelnika, która go przyciąga i zatrzymuje.

Alicja Molenda – twórczyni, od 1990 r. wydawca i dziennikarka tygodnika „Przełom” oraz portalu Przelom.pl. Ukończyła filologię słowiańską na Uniwersytecie Jagiellońskim i studia podyplomowe z zakresu prawa prasowego i własności intelektualnej na tej uczelni. Od lat wspiera środowisko dziennikarskie i rozwój mediów w Polsce i za granicą.

Ten artykuł to fragment książki „Dziennikarstwo lokalne w praktyce”, która ukazała się nakładem Fundacji Media Forum. Książka jest zbiorem tekstów napisanych przez dziennikarzy mediów lokalnych i ogólnopolskich (i jednego prawnika), są wśród nich: Andrzej Andrysiak, Paweł Czajkowski, Dariusz Faron, Anna Gielewska, Łukasz Głombicki, Michał Janczura, Jerzy Jurecki, Marcin Kołodziejczyk, Alicja Molenda, Mariusz Nowik, Jacek Pawłowski, Kamil Rutkowski.