Jak się mają polskie dzienniki regionalne? (raport)

Według danych ZKDP, przygotowanych na zlecenie portalu Wirtualnemedia.pl, rozpowszechnianie płatne razem większości polskich dzienników regionalnych na przestrzeni ostatnich dwunastu lat spadło średnio o połowę. Mimo trendu zniżkowego, szefowie dzienników regionalnych z którymi rozmawialiśmy są dobrej myśli i oczekują dynamicznego rozwoju w tym segmencie.

W tej chwili w pierwszej trójce najlepiej sprzedających się gazet regionalnych są kolejno: „Dziennik Zachodni”, „Gazeta Pomorska” oraz „Express Ilustrowany”. Rozpowszechnianie płatne razem „Dziennika Zachodniego” w 2012 roku wyniosło 57 424 egzemplarzy. W roku 2000 było to 130 951 egz. „Gazeta Pomorska”: w 2012 roku rozpowszechnianie płatne razem wyniosło 56 868 egz., a w 2000 roku - 121 543 egz. Z kolei w przypadku „Expressu Ilustrowanego” dane wyglądają następująco: w 2012 roku 39 631 egz., a przed 12 laty 102 177 egz. Jak widać, nawet wśród liderów rynku mamy do czynienia z poważnymi spadkami, które na przestrzeni 12 lat wynoszą grubo ponad połowę.

Mimo dość niepokojących danych, zdaniem naszych rozmówców, segment dzienników regionalnych wcale nie ma się aż tak źle. Marcin Kowalczyk, redaktor naczelny „Expressu Ilustrowanego” (Polskapresse) stwierdza wręcz, że dzienniki regionalne dawno nie miały się tak dobrze, jak obecnie.

- Dzięki rewolucji technologicznej, ze swymi treściami docierają bowiem do dużo większej grupy o wiele młodszych, dynamiczniejszych i zamożniejszych odbiorców niż jeszcze dwa-trzy lata temu. Podstawowym błędem analityków rynku mediów jest dziś - moim zdaniem - fetyszyzowanie wskaźnika sprzedaży egzemplarzowej i jej spadków jako jedynego opisującego sytuację na rynku prasy - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Kowalczyk.

- Niewielu zauważa, że wydawnictwa gazet regionalnych stały się potężnymi fabrykami unikatowego profesjonalnego kontentu dostępnego w papierowych wydaniach, na własnych stronach internetowych, za pośrednictwem aplikacji na tablety i smartfony, a nawet - jak „Express Ilustrowany” - na ekranach telewizorów w pakietach telewizji 3G (trzeciej generacji). Redakcje gazet regionalnych przekształciły się w otwarte newsroomy, będące w stanie błyskawicznie obsłużyć wszystkie platformy, na których pragnie nas znaleźć potencjalny odbiorca treści - stwierdza Marcin Kowalczyk.
 
Szef „Expressu Ilustrowanego” dodaje, że dziennikom regionalnym coraz skuteczniej udaje się zarabiać w obszarach, które jeszcze dwa lata temu uchodziły za niemożliwe do monetyzowania. - Modeli biznesowych w internecie jest wiele i wciąż powstają nowe, często dopasowane do indywidualnych potrzeb klientów, więc uważam, że kwestią czasu pozostaje zrównoważenie malejących przychodów z papierowych wydań gazet - mówi Marcin Kowalczyk.

Marek Twaróg, redaktor naczelny „Dziennika Zachodniego” (Polskapresse), przyznaje, że jedynym problemem jest „kierunek, w którym kręci się świat, zwany dla niepoznaki trendem lub tendencją”. - Ludzie odchodzą od papieru na rzecz atrakcyjniejszych wizualnie, łatwiejszych w pozyskaniu i łatwiejszych w odbiorze mediów elektronicznych. Naszym problemem jest też słaba dystrybucja - uważam, że tutaj wydawcy mają największe rezerwy - a także duże koszty produkcji - mówi Marek Twaróg.

Twaróg przyznaje, że - owszem - mamy do czynienia ze spadkami i nie ma jednej recepty na ich zatrzymanie.

- Z pewnością dzienniki będą coraz bardziej stawiać na wydania magazynowe - coś, na co nacisk w DZ kładziemy w piątki - a co za tym idzie na materiały porządniejsze, pogłębione, na dłużej. Dzięki temu czytelnik będzie miał większe szanse pomyśleć, że pieniądze, jakie przeznaczył na gazetę, zostały dobrze wydane. Z pewnością prasa regionalna musi śmielej stawiać na nowe pomysły wydawnicze - dodatki tematyczne, wydania o ponadstandardowej jakości edycyjnej, gazety kolportowane celowo do konkretnej publiczności, musi też stawiać na nową technologię, na przykład tę, która łączy papier z internetem - podkreśla Twaróg.

Na temat sytuacji gazet regionalnych rozmawialiśmy także z Tomaszem Kowalczykiem, redaktorem naczelnym „Kuriera Szczecińskiego” (spółka Kurier Szczeciński), który jako jedna z nielicznych polskich gazet regionalnych, „uchował” się przed przejęciem przez zagraniczny koncern.

Tomasz Kowalczyk uważa, że sytuacja dzienników regionalnych wcale nie jest taka zła. - Sytuacja dzienników regionalnych w niczym nie odbiega, co zresztą widać bardzo wyraźnie patrząc na dane dotyczące nakładów i sprzedaży, od tego, co się dzieje w całym segmencie prasy drukowanej. Rok do roku mamy do czynienia ze spadkami sprzedaży, na co wydawcy reagują w podobny sposób - m.in. zmniejszając objętość gazet i likwidując chociażby dodatki specjalne. To oczywiście wywołuje efekt błędnego koła, bo przez to gazety robią się mniej atrakcyjne niż kiedyś - mówi Tomasz Kowalczyk.

Szef „Kuriera” przyznaje, że drugim, a pod względem finansowym nawet pierwszym problemem - jest dla wydawców gazet regionalnych stały odpływ reklamodawców. - I znowu reakcja na to zjawisko jest dosyć krótkowzroczna. Gazety chcąc ratować swoje budżety, decydują się na znaczące upusty od cennika. Chwilowo taka metoda przynieść może nawet jakieś efekty, ale długofalowo straty wynikające z rabatowania klientów nie będą już do odrobienia. Ponadto takie działanie prowadzi de facto do wyniszczającej wojny między tytułami. Niepokojącym zjawiskiem jest niestety to, że obecnie odbywa się to na poziomie gazeta ogólnopolska (posiadająca strony lokalne) - gazeta regionalna. Siły w tej walce od początku nie są - co oczywiste - wyrównane - wyjaśnia Kowalczyk.

A jaka jest przyszłość gazet regionalnych? Tomasz Kowalczyk, szef „Kuriera Szczecińskiego” przyznaje, że wbrew temu, co się dzieje obecnie na rynku, prasa regionalna nie upadnie.

- Wbrew pozorom ma ona jeszcze potencjał, o ile będzie bazowała na tożsamości lokalnej i - co ważniejsze - będzie ją w sposób mądry i odpowiedzialny współtworzyła. Oczywiście nie wszyscy obecny kryzys mogą wytrzymać, ale koniunktura z pewnością musi się w jakimś stopniu odwrócić. Druk zostanie i w połączeniu z gazetowymi portalami da czytelnikom nową jakość - mówi szef „Kuriera Szczecińskiego”.

Marek Twaróg, szef „Dziennika Zachodniego” mówi, że już dziś większość redakcji - jedne lepiej, drugie gorzej - pracują w pierwszym rzędzie na rzecz online. - Papier jest oczywiście ważny, ale załamywanie rąk nad zmianami cywilizacyjnymi nie ma sensu. Zadania tytułów regionalnych, jeśli tylko te tytuły dobrze zdefiniujemy, nie zmienią się, nawet jeśli wszystko ukazywać się będzie wyłącznie w internecie. Poczucie wspólnoty lokalnej i regionalnej będzie bowiem z czasem zyskiwało na znaczeniu - mówi Twaróg.

Marcin Kowalczyk, szef „Expressu Ilustrowanego” podkreśla z kolei: „Przyszłość dzienników regionalnych, o bardzo silnych lokalnie markach, widzę w takim zagospodarowaniu przez nie przestrzeni medialnej, by na swoich rynkach były zawsze medium pierwszego wyboru - bez względu na to, czy czytelnik chce papierowego wydania gazety, czy też informacji, opinii, filmu lub galerii zdjęć dostępnych na monitorze komputera, tabletu, smartfona czy na jakiejś innej platformie, o której nam się nawet nie śniło, a która może pojawić się na rynku w ciągu - dajmy na to - najbliższego roku. Wtedy znajdą maksymalną liczbę czytelników oraz użytkowników. No i będą zarabiać - w papierze i internecie”.

O sytuacji polskich dzienników regionalnych mówią w rozmowie z nami: Tomasz Kowalczyk, redaktor naczelny „Kuriera Szczecińskiego” (spółka Kurier Szczeciński), Marek Twaróg, redaktor naczelny „Dziennika Zachodniego” (Polskapresse) oraz Marcin Kowalczyk, redaktor naczelny „Expressu Ilustrowanego” (Polskapresse).

Tomasz Kowalczyk, redaktor naczelny „Kuriera Szczecińskiego”

Sytuacja dzienników regionalnych w niczym nie odbiega, co zresztą widać bardzo wyraźnie patrząc na dane dotyczące nakładów i sprzedaży, od tego, co się dzieje w całym segmencie prasy drukowanej. Rok do roku mamy do czynienia ze spadkami sprzedaży, na co wydawcy reagują w podobny sposób - m.in. zmniejszając objętość gazet i likwidując chociażby dodatki specjalne. To oczywiście wywołuje efekt błędnego koła, bo przez to gazety robią się mniej atrakcyjne niż kiedyś. Drugim, a pod względem finansowym nawet pierwszym problemem - jest dla wydawców gazet regionalnych stały odpływ reklamodawców. I znowu reakcja na to zjawisko jest dosyć krótkowzroczna. Gazety chcąc ratować swoje budżety, decydują się na znaczące upusty od cennika. Chwilowo taka metoda przynieść może nawet jakieś efekty, ale długofalowo straty wynikające z rabatowania klientów nie będą już do odrobienia. Ponadto takie działanie prowadzi de facto do wyniszczającej wojny między tytułami. Niepokojącym zjawiskiem jest niestety to, że obecnie odbywa się to na poziomie gazeta ogólnopolska (posiadająca strony lokalne) - gazeta regionalna. Siły w tej walce od początku nie są - co oczywiste - wyrównane.

Przyczyn postępującego spadku sprzedaży gazet regionalnych i gazet jako takich nie da się jednoznacznie określić. Jest to konglomerat wielu czynników, spośród których - i w tym nikt nie jest odkrywczy - najważniejsze są gwałtownie wręcz następujące zmiany kulturowe i technologiczne, a na to nałożył się jeszcze kryzys gospodarczy. Warto się zastanowić - mówiąc o upadku prasy drukowanej - dlaczego czytelnik ma wydawać miesięcznie (decydując się na systematyczne kupowanie gazety ogólnopolskiej, regionalnej i jednego tylko tygodnika) około 100 złotych? Taki wydatek dla rodziny o przeciętnych dochodach jest już przecież zauważalny. Grupa osób o przeciętnych dochodach była jeszcze niedawno - przynajmniej w mniejszych ośrodkach - podstawową i decydującą o jej wysokich nakładach. Rezygnują z prasy, bo już mają opłaconą kablówkę, satelitę i internet, a bez tego trudno sobie wyobrazić dzisiaj funkcjonowanie. Bez prasy natomiast można żyć... W tej sytuacji kupowanie prasy urasta do zachowań elitarnych, co też jest w pewnym sensie dla niej szansą. Warto zwrócić uwagę na jeszcze jeden aspekt - edukacja szkolna. Tu królują bryki drukowane i z sieci. To przekłada się w przyszłości na brak zainteresowania prasą, która wymaga jednak pewnego skupienia. Zanika nauka nawyku czytania, przewagę zyskuje szybkie „dowiadywanie się”, a narzędziem do tego nie jest z pewnością tradycyjna prasa.

Jak ten trend powstrzymać? Kto na to wpadnie, ten zasłuży na wdzięczność wydawców. Spadkowy trend usiłują powstrzymać wszyscy, ale na razie nie widać, by skutecznie.

Wbrew temu, co się dzieje obecnie na rynku twierdzę, że prasa regionalna nie upadnie. Wbrew pozorom ma ona jeszcze potencjał, o ile będzie bazowała na tożsamości lokalnej i - co ważniejsze - będzie ją w sposób mądry i odpowiedzialny współtworzyła. Oczywiście nie wszyscy obecny kryzys mogą wytrzymać, ale koniunktura z pewnością musi się w jakimś stopniu odwrócić. Druk zostanie i w połączeniu z gazetowymi portalami da czytelnikom nową jakość.

Główna przyczyną tego, że „Kurier Szczeciński” oparł się wykupieniu przez zagraniczne koncerny była... wola udziałowców, czyli obecnych i byłych pracowników spółki (powstałej po przekształceniu ze spółdzielni). Pracownicy zdecydowali swego czasu, że oddanie tytułu nie jest w ich interesie. Widzieli go natomiast w trwaniu spółki, która jest wydawcą gazety. Decydowało o tym także ogromne przywiązanie do tytułu, którego dominująca pozycja na rynku szczecińskim jest niepodważalna. Pozycji „Kuriera” w Szczecinie nie można sprowadzić wyłącznie do pojęcia gazety lokalnej. Pełni funkcje sprawcze w życiu społecznym, inicjuje ważne zjawiska lokalne. Warto dodać, że przykład „Kuriera” pokazuje, że można było z powodzeniem (ekonomicznym i merytorycznym) zachować tytuł w rękach pracowników.

Marek Twaróg, redaktor naczelny „Dziennika Zachodniego”

Segment dzienników regionalnych nie ma żadnych innych problemów niż te, które trapią cały rynek wydawniczy, a nawet ma ich nieco mniej, niż segment dzienników ogólnopolskich. Wystarczy spojrzeć na wyniki sprzedaży. Te od stycznia do listopada 2012 pokazują, że ważne dzienniki regionalne mają o wiele niższe spadki, niż tytuły ogólnopolskie, nie licząc tabloidów. Problemem nas wszystkich jest kierunek, w którym kręci się świat, zwany dla niepoznaki trendem lub tendencją. Ludzie odchodzą do papieru na rzecz atrakcyjniejszych wizualnie, łatwiejszych w pozyskaniu i łatwiejszych w odbiorze mediów elektronicznych. Naszym problemem jest też słaba dystrybucja - uważam, że tutaj wydawcy mają największe rezerwy - a także duże koszty produkcji.

Oczywiście nie ma jednej recepty na zatrzymanie spadków sprzedaży. Z pewnością dzienniki będą coraz bardziej stawiać na wydania magazynowe - coś, na co nacisk w DZ kładziemy w piątki - a co za tym idzie na materiały porządniejsze, pogłębione, na dłużej. Dzięki temu czytelnik będzie miał większe szanse pomyśleć, że pieniądze, jakie przeznaczył na gazetę, zostały dobrze wydane. Z pewnością prasa regionalna musi śmielej stawiać na nowe pomysły wydawnicze - dodatki tematyczne, wydania o ponadstandardowej jakości edycyjnej, gazety kolportowane celowo do konkretnej publiczności, musi też stawiać na nową technologię, na przykład tę, która łączy papier z internetem.

Gazeta musi nieść coś więcej, niż tylko porządne materiały informacyjne i publicystyczne, niż analizy i raporty. Gazeta - właśnie regionalna i lokalna - musi znaleźć jakieś wartości, które czytelników łączą w zrozumieniu swojej małej ojczyzny. Najlepiej będą się miały te tytuły, które znalazły bądź szybko znajdą idee, wartości, inicjatywy budujące poczucie tożsamości regionalnej. Tego nie da odbiorcom żadna gazeta ogólnopolska i nie da telewizja.

Może natomiast dać takie poczucie jedności - to jasne - internet. Dlatego dziś spadek sprzedaży to ból głowy wydawców, ale ból zdecydowanie łagodniejszy, gdy spojrzeć na wzrosty oglądalności serwisów internetowych, prowadzonych przez redakcje regionalne. Te serwisy dzięki silnym markom tytułów, dobrym autorom i mocnej pozycji w terenie, już są bardzo silnym lub najsilniejszym medium w miastach czy gminach.

Rola redakcji regionalnych znacząco się nie zmienia - nadal moderujemy debaty regionalne, opisujemy świat i kolportujemy informacje - zmienia się jedynie kanał dystrybucji tych treści. Pieniądze z tego są mniejsze, ale wierzę w rozwój rynku. Już dziś większość redakcji - jedne lepiej, drugie gorzej - pracują w pierwszym rzędzie na rzecz online. Papier jest oczywiście ważny, ale załamywanie rąk nad zmianami cywilizacyjnymi nie ma sensu. Zadania tytułów regionalnych, jeśli tylko te tytuły dobrze zdefiniujemy, nie zmienią się, nawet jeśli wszystko ukazywać się będzie wyłącznie w internecie. Poczucie wspólnoty lokalnej i regionalnej będzie bowiem z czasem zyskiwało na znaczeniu.

Marcin Kowalczyk, redaktor naczelny „Expressu Ilustrowanego”

Jakkolwiek dziwnie by to nie zabrzmiało, myślę, że dawno dzienniki regionalne nie miały się tak dobrze, jak obecnie. Dzięki rewolucji technologicznej, ze swymi treściami docierają bowiem do dużo większej grupy o wiele młodszych, dynamiczniejszych i zamożniejszych odbiorców niż jeszcze dwa-trzy lata temu.

Podstawowym błędem analityków rynku mediów jest dziś - moim zdaniem - fetyszyzowanie wskaźnika sprzedaży egzemplarzowej i jej spadków jako jedynego opisującego sytuację na rynku prasy. Niewielu zauważa, że wydawnictwa gazet regionalnych (przynajmniej to, w którym pracuję) stały się potężnymi fabrykami unikatowego profesjonalnego kontentu dostępnego w papierowych wydaniach, na własnych stronach internetowych, za pośrednictwem aplikacji na tablety i smartfony, a nawet - jak „Express Ilustrowany” - na ekranach telewizorów w pakietach telewizji 3G (trzeciej generacji). Redakcje gazet regionalnych przekształciły się w otwarte newsroomy, będące w stanie błyskawicznie obsłużyć wszystkie platformy, na których pragnie nas znaleźć potencjalny odbiorca treści.

Coraz skuteczniej udaje się też zarabiać w obszarach, które jeszcze dwa lata temu uchodziły za niemożliwe do monetyzowania. Modeli biznesowych w internecie jest wiele i wciąż powstają nowe, często dopasowane do indywidualnych potrzeb klientów, więc uważam, że kwestią czasu pozostaje zrównoważenie malejących przychodów z papierowych wydań gazet.

Problemem jest zmiana sposobu pracy dziennikarzy na multimedialny. Dziś reporter gazety regionalnej musi nie tylko umieć pisać. Powinien też robić zdjęcia, kręcić filmy i zamieszczać je na stronach internetowych, dbać o relacje z czytelnikami swych tekstów na portalach społecznościowych itp. Nie wszyscy sobie jeszcze z tym radzą, ale programy szkoleniowe pozwalają stopniowo wypełniać luki w wiedzy i umiejętnościach. Problem stanowi też przywiązanie konserwatywnych ogłoszeniodawców z naszych tytułów do reklamy w papierowych wydaniach i nieufność wobec czasami wielekroć skuteczniejszej reklamy internetowej. Tu duża praca edukacyjna czeka naszych handlowców, ale są już na nią przygotowani.

Spadek sprzedaży dzienników regionalnych w Polsce wynika z tego samego trendu, który ogarnął prasę na całym świecie. Pojawienie się nowych elektronicznych urządzeń pozwalających z każdego miejsca docierać do informacji sprawia, że coraz więcej ludzi rezygnuje i będzie rezygnowało z kupowania gazet, korzystając z laptopów, tabletów i smartfonów. Myślę, że tendencji spadkowej nie da się już odwrócić. Możemy co najwyżej metodami redakcyjnymi i marketingowymi spowalniać spadki sprzedaży, ale uważam, że równie ważne jest podążanie za odbiorcami naszych treści, a więc silna obecność na wszystkich platformach, na których chcą nas znaleźć. Dziś to czytelnik dyktuje warunki. Musimy zapomnieć o czasach, w których rozwoziliśmy gazety do kiosków i mówiliśmy: idźcie i kupcie sobie.

Przyszłość dzienników regionalnych, o bardzo silnych lokalnie markach, widzę w takim zagospodarowaniu przez nie przestrzeni medialnej, by na swoich rynkach były zawsze medium pierwszego wyboru - bez względu na to, czy czytelnik chce papierowego wydania gazety, czy też informacji, opinii, filmu lub galerii zdjęć dostępnych na monitorze komputera, tabletu, smartfona czy na jakiejś innej platformie, o której nam się nawet nie śniło, a która może pojawić się na rynku w ciągu - dajmy na to - najbliższego roku. Wtedy znajdą maksymalną liczbę czytelników oraz użytkowników. No i będą zarabiać - w papierze i internecie.