E-mail marketing niesłusznie postrzegany jako spamowanie (opinie)

E-mail marketing to - ogólnie mówiąc - forma promocji wykorzystująca jako narzędzie pocztę elektroniczną. Firmy specjalizujące się w e-mail marketingu mają w swojej ofercie szeroką paletę usług związanych z tą dziedziną - od tworzenia baz adresów i zarządzania nimi, przez kreację i wysyłkę wiadomości po optymalizację formularzy zapisu, segmentację odbiorców czy podwyższanie dostarczalności. W opinii wielu ekspertów, problemem tej branży jest spamowanie skrzynek e-mailami reklamowymi - dzieje się tak, jeśli odbiorca nie wyrazi zgody na otrzymywanie wiadomości o takim charakterze (taka zgoda to jedna z podstawowych zasad tzw. permission marketingu). Najczęściej w ramach e-mail marketingu w mailach - oprócz reklam - rozsyłane są newslettery oraz biuletyny.

Jak wygląda świat e-mail marketingu na co dzień? Czy jest to skuteczna forma promocji i czy niechlubna sława związana m.in. ze spamowaniem skrzynek nie przyczyniła się do kryzysu w tym segmencie? O opinię zapytaliśmy przedstawicieli firm, które na co dzień zajmują się realizacją kampanii mailingowych. Paweł Sala, dyrektor zarządzający w firmie FreshMail uważa, że e-mail ma niezachwianą pozycję jako najpotężniejsze medium w internecie. - Podobnie zresztą, jak wykorzystanie tego kanału do komunikacji e-mail marketingowej. Jak dotąd jest to najbardziej efektywny kanał dotarcia do potencjalnych odbiorców - a jedna złotówka statystycznie generuje ponad 40 zł sprzedaży - mówimy oczywiście o e-mail marketingu do baz własnych market era, zebranych zgodnie z koncepcją permission marketingu - podkreśla Sala.

- Patrząc na przyrost liczby użytkowników naszej platformy oraz wolumeny maili, jakie realizują oni do swoich odbiorców, jestem pewny co do świetlanej przyszłości tego kanału komunikacji. Analizując średnie wskaźniki skuteczności osiągane przez marketerów w 2012 roku - widać wyraźnie, że są one lepsze o kilka punktów procentowych w stosunku do roku 2011. Wynika to z coraz częstszego stosowania przez marketerów narzędzi do personalizacji i tergetowania behawioralnego, które oferują profesjonalne systemy do e-mail marketingu - mówi Paweł Sala.

Jakub Korczyński, szef spółki Sendingo uważa, że niechlubna opinia e-mail marketingu jest pozorna i mimo to e-mail marketing jest potężnym narzędziem sprzedażowym, przy pomocy którego można wygenerować znaczny przychód. - Wysokość tego przychodu jest uzależniona oczywiście od branży, ale w sklepach internetowych, które inwestują w e-mail marketing udział w przychodach (łącznie z konwersją wspomaganą) nierzadko sięga 30-40 proc. przychodu sklepu. Są także sklepy, których sprzedaż jest oparta praktycznie tylko na tym medium - uważa Korczyński.

Zdaniem szefa Sendingo, coraz więcej odbiorców, a zwłaszcza tzw. „poszukiwaczy okazji”, patrzy na newsletter jako źródło wiedzy o promocjach, najnowszych trendach czy wiedzy o marce i aktywnie subskrybuje newslettery swoich ulubionych firm. - Coraz częściej firmy te oferują swój newsletter jako podstawową korzyść z należenia do ich programu lojalnościowego. Zatem w niektórych sytuacjach dawny „spam” staje się wartością dodaną. Wraz z rozwojem jakości usług w internecie w Polsce, widać zmiany w e-mail marketingu i to na lepsze. Procesy zapisu, wpisu, szablony newsletterów, a także treści w nich umieszczane są coraz wyższej jakości. Przyszłość należy do hiperspersonalizowanych doskonałych jakościowo mobilnych (RWD) newsletterów - zauważa Jakub Korczyński.

Jakie technologie na polu personalizacji przekazów stosowane są najczęściej? - Technologii personalizacji jest wiele, od targetowania behawioralnego, rekomendacji personalizowanych po automatyzację e-mail marketingu. Możliwości w tym momencie jest bardzo dużo, wszystko jest kwestią doboru odpowiedniej strategii dla danej branży czy etapu rozwoju marketingowego - podkreśla szef Sendingo.

E-mail marketing pozytywnie oceniany jest przez specjalistów ds. sprzedaży. Karolina Żmijewska, senior sales consultant w spółce optivo podkreśla, że nowoczesne narzędzia do e-mail marketingu przestają być zwykłymi systemami do wysyłania maili. - To zaawansowane platformy do zarządzania bazami, tworzenia bardzo szczegółowych grup docelowych opartych na preferencjach i zachowaniach subskrybentów, jak również ułatwiające automatyzacje działań marketingowych. E-mail marketing dzięki możliwości bezpośredniego zwrotu i automatycznego komponowania indywidualnej oferty przewyższa inne formy komunikacji masowej. Klienci mogą więc wysłać nie tylko regularny newsletter, taki sam do wszystkich, ale rozbudowane automatyczne kampanie oparte na dowolnych grupach docelowych, zachowaniu itd. - zauważa Karolina Żmijewska.

Zdaniem Żmijewskiej, e-mail marketing może skutecznie wspierać inne formy reklamy internetowej. - Wykorzystanie funkcji swyn pozwala nam publikować treści maila na Facebooku, tym samym zwiększać zasięg oferty lub możemy wykorzystać informacje pozyskane poprzez komunikację e-mail w kampaniach remarketingowych. E-mail marketing wyróżnia się również na tle innych gałęzi online marketingu możliwością szczegółowej analizy poszczególnych działań - mówi Karolina Żmijewska.

A jak idea e-mail marketingu wypada w oczach ekspertów ds. komunikacji z agencji reklamowych? Krzysztof Kosz, digital creative director w GREY Group uważa, że e-mail marketing wciąż jest istotną formą kontaktu z klientem. - Nie wiem, czy obecnie nie bardziej, niż w erze największego rozkwitu. O popularności tej formy dotarcia świadczą dziesiątki platform mailingowych (np. Mailchimp na świecie, FreshMail w Polsce) i dosłownie setki mniejszych kreatorów on- i offline, dostosowanych do testowania na wszystkie dostępne screeny. W zasadzie nie pamiętam, kiedy dostałem jakikolwiek spam, nawet na skrzynkę służbową, nie mówiąc o prywatnym Gmailu. W czasach, w których filtry antyspamowe działają niemal doskonale, odsiewając ziarno wartościowych informacji od plew powiększenia wiadomo czego, tradycyjny e-mail jest bardzo wartościową, bezpośrednią formą kontaktu nadawcy z odbiorcą (użytkownikiem, klientem, fanem). Również korporacje w partnerstwie z agencjami nauczyły się respektować intymność odbiorców, a sam e-mail marketing stał się paranaukowym poligonem doświadczalnym dla digitalowych geeków, uzbrojonych w nieśmiertelne testy A/B, wciąż starających się przesunąć granice skuteczności i funkcjonalności oldskulowego kodu HTML - mówi Krzysztof Kosz.

Również Piotr Łysak, szef BrandWorks Consulting uważa, że e-mail marketing czeka czas rozkwitu. - E-mail marketing, podobnie jak wiele innych form reklamowych, cierpi z powodu nienajlepszego wizerunku - pokłosia wczesnych i mało wyrafinowanych form jego użycia w przeszłości. Dlatego dla wielu osób e-mail marketing równa się spam. Forma ta ma jednak przed sobą ogromną szansę stania sie dojrzałym narzędziem marketingowym. Mają na to wpływ dwa trendy - te same, które zmieniają na lepsze inne narzędzia, np. SEM. Trend pierwszy to triumf kontentu. Użyteczny i jakościowy kontet jest teraz, bardziej niż kiedykolwiek, królem. Drugi trend to nieustanny postęp w analizie zachowań użytkowników - mówi Piotr Łysak.

- Z tych dwóch trendów korzysta e-mail behawioralny, który nie tylko nie jest spamem, ale dostarcza autentyczną wartość informacyjną na poziomie indywidualnego odbiorcy. Nie dokończyłeś bookowania wycieczki do Rzymu w twojej taniej linii lotniczej? Wiadomość w mailu wyjaśni ci alternatywne sposoby dokonania płatności i zaproponuje deal na niedrogim hotelu. Czy adresat otworzy tego maila? W dobrze skonstruowanej kampanii tak, w więcej niż 50 proc. przypadków. Poziom click-thru? Przy dobrym targetowaniu kontentu można oczekiwać i 20 procent. Czy skonwertujemy klienta do zakupu? Jeśli zadbamy o optymalizację, to możemy oczekiwać konwersji nawet powyżej 10 proc. Zaletą tej formy e-mail marketingu jest elastyczność kosztowa, skalowalność i wysoka konwersja. Korzystać z niej mogą firmy i niewielkie, i ogromne - mówi Piotr Łysak.

Firma GetResponse przeprowadziła w ubiegłym roku badanie „Stan e-mail marketingu w Polsce 2012”, które objęło 250 różnej wielkości firm z 15 branż. Badanie pokazało, że 83 proc. badanych firm stosuje różne elementy kampanii e-mail marketingowych. Zdecydowana większość respondentów dużą uwagę przykłada do procesu budowania i segmentacji listy odbiorców, tworzenia narzędzi optymalizacji newsletterów oraz elementów związanych z dostarczalnością.

Maciej Ossowski, dyrektor działu edukacji w GetResponse podkreśla w komentarzu do badania, że kondycja polskiego e-mail marketingu oraz świadomość dostępnych narzędzi rośnie z roku na rok. - E-mail marketing, będący jednym z najtańszych i najbardziej efektywnych kanałów komunikacji online (wskaźnik ROI za rok 2011 wyniósł 4 000 proc.), nadal pozwala zarówno małym, jak i średnim biznesom budować skuteczną sprzedaż oraz komunikację z obecnym i potencjalnym klientem. Trendy na polskim rynku są bardzo spójne z tym, co obserwujemy na rynku amerykańskim, a marketerzy zdają się mieć bardzo podobne wyzwania - mówi Ossowski.

- Nadal blisko 20 proc. firm ma problem ze skutecznym dostarczaniem wiadomości e-mail do odbiorców. Oznacza to, że prawie jedna piąta klientów nie otrzymuje zamówionych przez siebie komunikatów e-mail marketingowych. Podobnie jest z bardziej zaawansowanymi taktykami pozwalającymi poprawić konwersję: segmentacją, testami A/B/X, etc. „Próg wejścia”, jeśli chodzi o korzystanie z tych narzędzi (wiedza, czas implementacji) odstrasza większość branż poza e-commerce oraz turystyką. Co ciekawe, branże, które inwestują zasoby w targetowanie komunikacji i lepsze dopasowanie treści, jednocześnie chwalą się największym zwrotem z prowadzonych działań e-mail marketingowych - wyjaśnia Maciej Ossowski.