Dyrektorzy kreatywni oceniają kreacje

Paweł Heinze - Dyrektor Kreatywny LeoBurnett

- Czy Pana zdaniem kreacjom przygotowywanym przezpolskie agencje potrzebny jest "powiew świeżości"?
Jak to kiedyś jeden znajomy, po udziale w światowym workshopie dlaFiata powiedział - problem polskiej reklamy to problemperyferyjności tej kultury. Sporo w tym prawdy myślę. Reklama - taz najwyższej półki, jest czymś bardzo wyrafinowanym wizualnie iintelektualnie. W Polsce, mam wrażenie, nie ma potrzebywyrafinowania. Z jakiegoś powodu mamy architekturę jaką mamy,muzykę taką jaką mamy, ubieramy się jak się ubieramy i jemy to cojemy. Jakiś rodzaj aut sprzedaje się lepiej niż inny. Nie mam namyśli niszowych grup tylko ogół. Jako nacja chyba po prostu niemamy pewnych potrzeb. W tym sensie świeżość jest potrzebna naszejkulturze w ogóle. Świeżość i odwaga.

Myślę, że agencje w Polsce mają potencjał i wspomnianą świeżośćmyślenia (przykład Spectabu) - z wielu powodów jednak nie zawszemożna go w pełni wykorzystywać.
Domy mediowe nie są już "przyjaciółmi" agencji, domy produkcyjnetakże kierują się swoim interesem no i co najgorsze bardzo częstonie są naszymi przyjaciółmi klienci. Wszyscy zapomnieli onaiwności, o przyjemności zastanawiania się, wymyślania ikombinowania. O tym, że po koślawych dróżkach chodzi się ciekawiejniż po asfalcie. A wszyscy chcieliby po asfalcie - najlepiej żebyten asfalt był z forsy.

Czasem za bardzo ulegamy może modom, modom egzekucyjnym, czasem zabardzo szukamy "patentów" a za mało jakiejś prawdy ludzkiej, czegoś"większego". Myślę, że to nie wynika z braku talentu czy wiedzy tochyba efekt nierozwojowego marketingu i czegoś co ja nazywam"chorobą festiwalową". Jeśli robi się reklamy dla reklamiarzy a niedla ludzi to jest lekka patologia.

- Jakie powinny być te kreacje, aby były nie tylkointeresujące, ale także efektywne?
Trudne pytanie. Tego chyba nikt nie wie. A jeśli ktoś wie todomyślam się, że niechętnie się tym dzieli. Ja bym się zastanowiłco stoi za mega markami, które są przedmiotem pożądania na całymglobie i ikonami kultury. Nike, Apple, Sturbbacks, Innocent,Guinness, Orange? Idee, które stoją za nimi nie mają nic wspólnegoz marketingiem, reklamą czymkolwiek. Za tymi markami stojąodwieczne ludzkie marzenia - bycie niepokonanym, bycie twórcą,potrzeba schronienia przed codziennym chaosem, potrzeba nagrody,potrzeba bycia blisko z innym. Te marki zaspokajają te potrzeby.Kreatywność przyprawia to wszystko odrobiną magii, najlepszymrzemiosłem czasem sztuką i technologiami. Kiedyś widziałemprezentację porównującą wielkie marki do religii. Coś w tymjest.

- Czego brakuje polskiej kreacji i do czego powinniśmydążyć?
Myślę, że polskiej reklamie brakuje tego czegobrakuje polskiemu marketingowi. Reklama jest tylko taka jak ludzie,którzy ją zamawiają i za nią płacą. Jeśli nie ma odważnych,przemawiających do wyobraźni ludzi wizji, które stoją za markami totrudno oczekiwać odważnych, nowoczesnych i przemawiających dowyobraźni kreacji. Wspomniałbym jeszcze, że wybitna reklama tozabawa dla bogatych i cierpliwych. Kiedyś słyszałem taki pogląd, żepieniądze zabijają kreatywność. Nie jestem pewien. Reżyserzyreklamowi, których filmy są nagradzane w Cannes potrafią kosztować1 mln, euro. Spektakularne projekty interaktywne potrzebują czasu,zaawansowanych technologii i logistyki, o której większość firmeventowych w Polsce nie ma pojęcia. Kreacja reklamowa to jest drogii bardzo luksusowy entertainment.

Zawsze można oczywiście zrobić layout ołówkiem i wstawić maleńkipackshot w rogu, zrobić publikację "W Wieczorze Wrocławia" i wysłaćna festiwal - ale czy o to w tym chodzi? Obawiam się, że nie. Oklasie agencji świadczą marki, które jest w stanie stworzyć irozwijać przy użyciu wszelkich dostępnych narzędzi i mediów. Za tosię agencjom płaci na świecie. O tej klasie świadczy takżeumiejętność przekonywania klientów do własnej wizji i sposobumyślenia. To trudne, ale chyba nie ma innej drogi... zastanawiamsię. Gdyby udało się zaszczepić ten festiwalowy wysiłek w codzienneprojekty?

U nas agencje traktuje się jak zakład usług reklamowych, jakautomat z napojami. Bardzo niewielu klientów traktuje agencje jakpartnerów. Jak agencja próbuje to ma opinię aroganckiej, upartej,stwarzającej problemy.

Na pewno nie brakuje zdolnych ludzi z pasją. To że reklamy z tegorynku trafiają na festiwale zagraniczne i zdobywają nagrody - jestdla mnie jakiś cud, jakieś "Monte Cassino". Bo w takim otoczeniumarketingowym i kulturowym to się nie powinno teoretyczniewydarzyć. A jednak. I to jest ogromny potencjał - zdolność,wykształcenie i pasja ludzi.

Sporo jest w naszym środowisku złośliwości, czegoś niemiłego. Jakośrodowisko, albo nawet przemysł nie stanowimy zbyt silnego lobby.Może warto by się nad tym zastanowić?

Paweł Ciemiński - Dyrektor Kreatywnyagencji G7

- Czy Pana zdaniem kreacjom przygotowywanym przezpolskie agencje potrzebny jest "powiew świeżości"?
Ten powiew jest potrzebny zawsze. Kreatywni powinni być na bieżącoz pracami swych kolegów po fachu z całego świata. Oglądać "Shotsy",zaglądać na portale reklamowe, szukać nowych rozwiązań, podpatrywaćciekawych reżyserów, fotografów. Nie chodzi mi broń Boże okopiowanie gotowych pomysłów. Ale zauważyłem, że wielu młodychkreatywnych jest już tak pewnych swej pomysłowości, że nie chcą siędokształcać. Chodzi po prostu by ich prace nabrały oddechu, jeśliinni mogą to my także. Niestety oni zakładają tylko te swojewyzywające ciuszki, a pomysły ciągle z podstawówki.
Na szczęście nie jest tak źle. My robimy Heyah, Team One Simplusa i36.6, PZL i Change Integrated to również firmy stawiające nakreację.

- Jakie powinny być kreacje, aby były nie tylkointeresujące, ale także efektywne?
Przede wszystkim muszą być zrozumiałe. Uważam że najlepszekampanie, które pamiętamy nawet po latach to te diablo proste. Idowcipne zarazem.

- Czego brakuje polskiej kreacji i do czego powinniśmydążyć?
Odwagi. Nie zaczynajmy wymyślania pomysłu od: "tego i tak klientnie kupi". Może właśnie kupi, tylko miejmy odwagę to wymyślić.

Teresa Biernacka - Dyrektor KreatywnaMccann

- Czy Pani zdaniem kreacjom przygotowywanym przezpolskie agencje potrzebny jest "powiew świeżości"?
Tak, pod warunkiem, że będzie to powiew świeżości ze świata. W tejbranży trzeba się uczyć od najlepszych. Trzeba inwestować swój czasw "poszerzanie horyzontów". Ten zawód wymaga stałego uczenia się,obserwowania kierunków, tendencji, mód...
Jeśli ktokolwiek mówi, że wie już wszystko o reklamie, że się naniej zna jak nikt inny, to z całym szacunkiem, nie wie o niejnic.

- Jakie powinny być kreacje, aby były nie tylkointeresujące, ale także efektywne?
Gdybyśmy my, jako twórcy tych reklam umieli z pokorą stanąć po tejdrugiej stronie, żeby popatrzeć na nasze "dzieła" oczamikonsumenta, niegłupiego, wymagającego, często zmęczonego... wówczasdowiedzielibyśmy się pewnie, że: (do wyboru) inteligentna,intrygująca, zaskakująca, zabawna, wzruszająca, niebanalna,pobudzająca wyobraźnie i prosta w przekazie reklama - zwróci jegouwagę. A produkt w takim opakowaniu będzie dla niego bardziejatrakcyjny. Niestety dominują reklamy (i to często nie z winykreacji) "informacyjne". Ja je nazywam ogłoszeniami telewizyjnymi,gdzie jest zero emocji, zero kreacji, zero czegokolwiek co pozwalataką reklamę dostrzec.

- Czego brakuje polskiej kreacji i do czego powinniśmydążyć?
Jak zostanę Królową Całego Świata to rok w rok będę wysyłałaWSZYSTKICH kreatywnych na festiwal do Cannes. Obiecuję.
Polskiej kreacji brakuje odwagi, szkoleń, dobrych szkół reklamy - wogóle wiedzy o reklamie.
Zapominają, że wyobraźnia nie ma granic i tworzą coś, co już było.Albo na odwrót, wyobraźnia im szaleje, a zapominają, że taknaprawdę, historie które tworzą mają za cel sprzedać produkt.Klient, który będzie czuł, że jest rozumiany prędzej zaakceptujeciekawszą kreacje. Praca z klientem to współpraca.

- Czy kreacjom przygotowywanym przez polskie agencjepotrzebny jest "powiew świeżości"?
Wszystkim kreacjom na całym świecie zawsze potrzebny jest powiewświeżości.

- Jakie powinny być te kreacje, aby były nie tylkointeresujące, ale także efektywne?

Niestety polskie kreacje często są efektywne mimo, że leżą podwzględem szeroko rozumianej kreatywności i warsztatu. A toniewątpliwie daje argument klientom do zlecania i akceptowaniakolejnych marnych kreacji.

- Czego brakuje polskiej kreacji i do czego powinniśmydążyć?
Polskiej kreacji brakuje odwagi, dzielnych acantów, otwartychklientów i przede wszystkim wciąż brakuje nam sukcesów namiędzynarodowych festiwalach.

Łukasz Słotwiński - Dyrektor KreatywnyAirAgency

- Czy kreacjom przygotowywanym przez polskie agencjepotrzebny jest "powiew świeżości"?
Powiew świeżości nie jest potrzebny kreacjom poszczególnym, to teżniejednokrotnie, a może nawet przede wszystkim, zmienić się musipodejście, czy wręcz paradygmat, a nawet kilka. Po pierwsze dobrareklama dziś, i w sumie od dobrych paru lat już, to w 50% pomysł, w50% - wykonanie. U nas niestety nie docenia się tego drugiego, małoludzi jest na czasie z najnowszymi trendami i technikami. Mało ktotak naprawdę może się pochwalić najwyższym poziomem zaawansowania woperowaniu programami graficznymi. A to podstawa i punkt wyjścia,narzędzie stworzone, by wspierać i współdziałać z nasząkreatywnością. A jest trochę tak, jakby chirurg plastyczny nie brałdo ręki skalpela, tylko wołał salowego samemu tylko asystując. Ipotem wychodzą potworki...

- Jakie powinny być te kreacje, aby były nie tylkointeresujące, ale także efektywne?
Dobra reklama jest zawsze i interesująca i efektywna. Zawsze. Tenkonflikt strategii i kreacji to kolejny mit, który nam i klientomwmówiono. Przecież najlepsze reklamy, takie, które przeszły już dohistorii polskiej reklamy zawsze zdobywało zarówno nagrody zakreację, jak i effie; i zawsze wchodzą do takiego top of mindspołecznego. Najlepsze jest to, że zarówno profesor literatury, jaki szewc obudzeni w środku nocy i zapytani "Jaką znasz polskąreklamę" wymienią pewnie te same "Żubry, Biedronki, Mumio,Kondrata". To musi być po prostu dobrze wymyślone, idealniewspółgrające ze staregią, odpowiadające na potrzeby klienta,perfekcyjnie wykonane. Tych kilka przykładów pokazuje, że jest tomożliwe - ot tak, po prostu. No, i jeszcze ktoś po drugiej stroniemusi mieć mózg, a z tym bywa różnie, ale to już taka robota.

- Czego brakuje polskiej kreacji i do czego powinniśmydążyć?
Poza tym skillem, o którym mówiłem na początku i poza strategicznymi kampanijnym podejściem, które nie kłóciłoby się z kreatywnością,tylko byłoby nią napędzane? Brakuje mocno, i to można pokazać naprzykładzie tych najlepszych reklam i najsłynniejszych,uniwersalności. One cały czas są takie trochę lokalne w myśleniu,semantyce, środkach wyrazu i wykonaniu. Dlatego tak mało nagród namiędzynarodowych festiwalach dostajemy. Tragedią polskiej reklamyjest też to, że bardzo mało najzdolniejszych grafików młodegopokolenia do niej trafia, ludzie marnują się projektując koszulkidla kolegów, a jak już zostaną zatrudnieni to jako bannerdesignerzy od nieistotnych rzeczy. I zanim ktoś im da szansęzrobienia prawdziwej ady to już są zniechęceni, wypaleni, albozepsuci. W rozwiniętych kulturach reklamowych, w USA, WielkiejBrytanii, czy Francji ssanie takich ludzi jest ogromne. Agencjesponsorują szkoły reklamy, by łowić najlepszych. I nie po to sięich bierze, żeby bannery do netu robili, od razu pod okiemstarszych rzuca się ich na głęboką wodę. I jest to jakiś naturalnymiks, połączenie, które może generować kreatywne myślenie, świeżepomysły i aktualną stylistykę. I tam to i wygląda i działa. U nasczasem działa, jeszcze rzadziej wygląda.

Norbert Wawro - Dyrektor Kreatywny AgencjiS4

- Czy kreacjom przygotowywanym przez polskie agencjepotrzebny jest "powiew świeżości"?
Myślę, że ogólnie brakuje poczucia humoru i dystansu (i to nietylko w reklamie) Wystarczy się rozejrzeć, aby zobaczyć, żewiększość komunikatów jest na podobnym, średnim poziomie.Poprawnie, grzecznie, tak żeby przypadkiem nie zostało zauważone. Ato co jest zauważane i komentowana to albo kompletna żenada, alboświetne projekty (z pazurem, humorem - zwyczajnie jakieś).

- Jakie powinny być te kreacje, aby były nie tylkointeresujące, ale także efektywne?
No i do tego trzeba dążyć - żeby robić rzeczy zauważalne iefektywne dlatego że są dobre... taki banał.

- Czego brakuje polskiej kreacji i do czego powinniśmydążyć?
Słyszałem kiedyś takie zdanie, że dobre reklamy robią wciąż ci samiklienci. I coś w tym jest.