Jak słowacki wydawca pozyskał 24 tys. subskrybentów w dwa tygodnie

"Denník N" jest jednym z najpopularniejszych i najbardziej wpływowych słowackich dzienników. Wydawana przez N Press gazeta znana się z podejmowania najważniejszych tematów politycznych, społecznych i ekonomicznych. Medium dostępne jest także w wersji cyfrowej - jak wiele jakościowych tytułów, w wersji darmowej lub za paywallem. 

Niedawno wydawca przeprowadziła kampanię mającą na celu zwiększenie bazy subskrybentów. Efekty okazały się spektakularne — w dwa tygodnie cyfrowy "Dennik N" zyskał 24 tysiące nowych subskrybentów cyfrowych.

Zobacz: Subskrypcje to dziś chleb powszedni wydawców. Sprawdziliśmy, ile kosztują w Europie

Subskrypcja na urodziny. Ciekawy case study słowackiego wydawcy

Założony w 2014 roku „Denník N” dziś jest największym newsroomem na Słowacji, zatrudniającym 110 dziennikarzy. Urodzinowa kampania subskrypcyjna na 10. rocznicę powstania miała przynieść tytułowi 10 tysięcy nowych subskrybentów. Pomysł był prosty – każdy tysiąc świętowano kolejnym prezentem dla czytelników od redakcji.

Na liście prezentów dla wszystkich odbiorców było m.in. odblokowanie całego archiwum za darmo, powiększenie działu wideo lub czy bezpłatny abonament dla głosujących po raz pierwszy wyborców.

Próg 10 tysięcy subskrybentów zamierzano osiągnąć w sześć tygodni. Udało się w cztery dni. W ciągu dwóch tygodni „Denník N” zyskał 24 300 nowych abonentów (choć 5 300 z nich wybrało opcję zapłaty 0 euro za subskrypcję próbną, to podało dane swojej karty kredytowej). Teraz tytuł może pochwalić się 90. tysiącami abonentów cyfrowych.

O kampanii i świecie cyfrowych subskrypcji rozmawiamy z Tomasem Bellą, który odpowiada za strategię cyfrową „Denník N”.

Justyna Dąbrowska-Cydzik: Jakie insighty posłużyły wam do przygotowania kampanii?

Emocją, którą pierwotnie próbowaliśmy się zaopiekować, była desperacja. Desperacja naszych czytelników związana z tym, co dzieje się na świecie, szczególnie silna na Słowacji od powrotu autorytarnego rządu Roberta Fico do władzy jesienią 2023 roku. Wielu czytelników mówiło nam, że musi unikać wiadomości — nawet przepraszając za anulowanie subskrypcji — ze względu na swoje zdrowie psychiczne. Jeszcze więcej osób czuło się bezradnych i chciało coś zrobić, cokolwiek, aby poprawić sytuację. Nie wiedziały jednak, co mogą zrobić.

Dlatego postanowiliśmy zainterweniować, a naszym głównym przesłaniem było: jeśli czujesz się bezradny, jedną rzeczą, którą możesz i powinieneś zrobić, jest wspieranie niezależnych mediów. Nie tylko będziemy obserwować polityków za Ciebie, ale także zainwestujemy Twoje pieniądze w edukację, dostęp do jakościowych informacji dla młodych ludzi, zadbamy o to, by seniorzy mogli sobie pozwolić na codzienne gazety itp.

Jak dużo wydaliście na przeprowadzenie kampanii?

Dość niewiele, około 1100 euro na płatne posty an Facebooku i na Instagramie oraz około 5 tys. euro na wydruk i rozpowszechnienie rysunkowych naklejek wspierających nasze przekazy. Jednak sukces akcji przyszedł tak szybko i niespodziewanie, że większość z nich rozdaliśmy dopiero po jej zakończeniu kampanii. Ostatecznie był to tylko miły prezent dla czytelników, a nie narzędzie do promocji naszej akcji.

Na czym polegał pomysł kreatywny kampanii?

Idea była prosta. Zaproponowaliśmy naszym obecnym subskrybentom umowę: pomożecie nam znaleźć 10 tysięcy nowych czytelników („znajdź jedną osobę w pobliżu, która mogłaby być zainteresowana subskrypcją”), a my w zamian zainwestujemy znaczne środki w walkę z dezinformacją i zapewnienie większej liczbie naszych obywateli dostępu do prawdziwego dziennikarstwa.

Postawiliśmy sobie za cel 10 tysięcy nowych subskrybentów i przed startem poważnie obawialiśmy się, czy jest to realne. W najgorszym przypadku założyliśmy, że zatrzymamy promocję po 6 tygodniach, jeśli nie uda nam się osiągnąć celu. W istocie udało się tego dokonać w ciągu 4 dni, a po 14 dniach zatrzymaliśmy kampanię na poziomie 24 000 subskrybentów.

Co Pana zdaniem przesądziło o tak wielkim sukcesie akcji?

Dla nowych subskrybentów opcja wyboru ceny, jaką zapłacą, była z pewnością atrakcyjna – taka taktyka sugerowała uczciwość z naszej strony. Była to pierwsza taka okazja w 10-letniej historii „Denníka N”, kiedy oferowaliśmy bezpłatną próbną subskrypcję, jeśli czytelnik wybrał kwotę 0 euro.

Kluczem do sukcesu było prawdopodobnie zaangażowanie istniejących subskrybentów — nie tylko zaakceptowali oni fakt, że oferujemy znacznie niższą cenę nowym czytelnikom, ale tysiące z nich aktywnie próbowały pozyskać nowych subskrybentów, szczególnie za pośrednictwem Instagrama i Facebooka. Kampania była również wspierana — bezpłatnie - przez dziesiątki influencerów, którzy zachęcali swoich obserwatorów do wypróbowania naszej subskrypcji.

Dlaczego ludzie nie chcą płacić za treści mediów w internecie? Czy to się kiedykolwiek zmieni? 

Wiele osób jest skłonnych płacić za dziennikarstwo online. Dla wielu wydawców, w tym „Denníka N”, wpływy z subskrypcji nie są już najważniejszym źródłem przychodu. W naszym przypadku przychody od czytelników stanowią około 60 proc. wszystkich wpływów w porównaniu z 15 proc. z reklam.

Nie powinniśmy oczekiwać, że większość obywateli będzie subskrybować poważne treści informacyjne online, tak jak większość obywateli nie prenumerowała codziennej prasy nawet w czasach, gdy ta była w piku popularności. W internecie jest dużo darmowych treści i wielu osobom one wystarczą. Ważne jest zrozumienie, że dla większości wydawców nawet jeśli tylko 5-10 proc. czytelników zacznie płacić, to znacznie poprawi ich finanse i pozwoli zainwestować znacznie więcej w jakościowe dziennikarstwo.

Zobacz: TOP10 anglojęzycznych wydawców z największą liczbą subskrybentów

Które z modeli subskrypcji będą rozwijały się pana zdaniem najdynamiczniej i dlaczego. Czy któreś są skazane na „powolną śmierć”?

Model opłaty „zgodnie ze zużyciem” (ograniczona liczba tekstów za darmo, tzw. metered paywall), który jest popularny głównie w Stanach Zjednoczonych, znajduje się w długim i powolnym spadku. 

Zwycięski wydaje się model freemium (tylko część materiałów w serwisie wydawcy jest płatna, np. wybrane sekcje tematyczne - przyp. WM.). Dynamiczne paywalle — oprogramowanie, które może indywidualnie dla każdego czytelnika i każdego artykułu decydować, czy powinien być darmowy, czy za opłatą — są świętym Graalem, lecz nadal są drogie we wdrożeniu. Mikropłatności były „tuż za rogiem” przez 15 lat i dla wydawców najprawdopodobniej nigdy nie staną się realne.

Na ile realny w Pana ocenie jest scenariusz, w którym wszystkie media informacyjne będą dostępne za paywallem?

Zawsze będzie istniał ekosystem, który możemy nazwać piramidą, zawierającą treści różnej jakości i docierające do bardzo różnych grup odbiorców. Stale wiele treści w internecie będzie darmowych — wydaje się, że ci, którzy produkują stosunkowo tanie treści skierowane do masowej publiczności, mogą żyć z przychodu z reklam (lub innych) bez większych problemów. 

Jednak im wyższa jakość, do której dąży wydawca, tym droższe staje się dziennikarstwo (a także bardziej rygorystyczne stają się wytyczne etyczne - na przykład dotyczące ukrytych lub „natywnych” reklam) i tym bardziej potrzebują oni przychodu od czytelników.
W tym zakresie czytelnicy — jak w każdej innej branży — zawsze dostają to, za co płacą — i jeśli nie płacą nic, prawie nigdy nie otrzymają treści najwyższej jakości.

Jaka przyszłość czeka podcasty i wideocasty wydawców? 

Podcasty, zwłaszcza na YouTube, wciąż wydają się ładnie rosnąć, a platforma ta jest świetnym narzędziem do odkrywania nowych treści - szansą dla wydawców na dotarcie do nowych odbiorców, które w przeszłości oferował głównie Facebook.

Osobiście jednak czułbym się dość nieswojo, opierając całą swoją działalność na przychodach z wideo na YouTube, ponieważ całkowicie uzależniłoby mnie to od zewnętrznej platformy. Wielokrotnie w przeszłości widzieliśmy, jak plany i warunki platform mogą się bardzo szybko zmieniać.

Ponadto, podczas gdy w kraju takim jak Polska przychody z YouTube’a mogą być stosunkowo znaczące, w kraju wielkości Słowacji tylko bardzo niewielu producentów treści może faktycznie zarabiać na życie z reklam z tej platformy — po prostu na świecie nie ma wystarczającej liczby Słowaków, aby arytmetyka przychodów z reklam zadziałała.

W Polsce wydawcy mieli ostatnio duże problemy ze spadkiem ruchu z mediów społecznościowych. Czy zjawisko to jest również widoczne na Słowacji? Jaką przyszłość przewiduje pan dla wydawców w mediach społecznościowych? 

Obserwujemy długi i stabilny spadek popularności Facebooka, ale z drugiej strony Instagram nadal rośnie i - co zaskakujące — przeszedł od bycia medium służącym do zasięgu do medium, które faktycznie przynosi nam konwersje. YouTube i TikTok - dla tych, którzy mogą zaakceptować problematyczne tło polityczne TikToka – obecnie są oczywiście doskonałe zasięgowo. Jeśli spojrzymy na platformy szerzej, to Google Discover jest czarną skrzynką, której nikt nie rozumie, ale nagle przynosi wszystkim mnóstwo ruchu.

Uważam, że wydawcy muszą być bardzo pragmatyczni wobec mediów społecznościowych i platform — powinniśmy już teraz wiedzieć, że media społecznościowe przychodzą i odchodzą, to wspaniale korzystać z każdej platformy, która działa w danym roku. Zawsze jednak to tymczasowe, więc nie powinniśmy dać się zwieść i opierać duże części naszego biznesu na ruchu (lub przychodach) z żadnej z tych platform.