DDB & Tribal: chcemy być cyfrową awangardą reklamową

Ogłoszona w poniedziałek fuzja agencji reklamowej DDB Warszawa i agencji interaktywnej Tribal DDB w DDB & Tribal oznacza powstanie 160-osobowej firmy, w której oprócz struktur z poprzednich agencji utworzono dział brand innovation. Nową agencją będą kierować Szymon Gutkowski jako managing director i Zuzanna Warowna-Toruńska jako chief operating officer, a także zarządzający całą Grupą CP DDB w Polsce (obejmującą też Gutenberg Networks) Paweł Kastory jako CEO i Marcin Mroszczak jako creative chairman. Z Tribal DDB pożegnał się natomiast dotychczasowy dyrektor zarządzający Michał Rutkowski, który przechodzi do Grupy naTemat, gdzie obejmie stanowisko zastępcy dyrektora zarządzającego (więcej o tym).

DDB Warszawa i Tribal DDB łączą się w DDB & Tribal

Paweł Kastory i Szymon Gutkowski w rozmowie z Wirtualnemedia.pl podkreślają, że fuzja DDB Warszawa i Tribal DDB nie oznacza obecnie dużych zmian organizacyjnych ani kadrowych, ponieważ firmy przygotowywały się do możliwego połączenia od paru lat - Od dwóch lat kluczowe działy firm pracują na jednym piętrze. W zeszłym roku połączyliśmy zespoły zajmujące się obsługą dwóch wspólnych klientów, natomiast działy strategii i social media od początku były wspólne dla obu agencji - wylicza Gutkowski. - 85 proc. integracji obu agencji realnie mamy już za sobą - podsumowuje.

Paweł Kastory dodaje, że w najbliższym czasie w nowo utworzonej agencji nie będzie znaczących roszad personalnych. - Fuzja nie oznacza ograniczenia kosztów, bo nie mieliśmy wcześniej zdublowanych stanowisk. Obecnie liczymy na korzyści operacyjne: większą efektywność i synergię pracy - opisuje.

Kastory podkreśla, że od uruchomienia Tribal DDB w 2007 roku agencja miała spójną strategię z DDB Warszawa - Jednym z jej wariantów było połączenie, które właśnie się odbywa - mówi.

- Kiedy osiem lat temu zaczynaliśmy działalność w branży interaktywnej, wiedzieliśmy, że trudno będzie nową usługę rozwijać w ramach agencji DDB. Wtedy bowiem dwóch studentów kierunku związanego z nowymi technologiami było bardziej wiarygodnymi w zakresie reklamy internetowej niż menedżerowie z agencji reklamowej - wspomina Paweł Kastory. - Od tamtego czasu rynek interaktywny się jednak zmienił, dojrzał, przybyło fachowców z doświadczeniem - dodaje.

Ten rozwój wiązał się z dynamicznym przesuwaniem budżetów reklamowych do internetu z innych mediów. O ile w pierwszych trzech kwartałach 2008 roku wydatki na e-reklamy wyniosły 573,5 mln zł i stanowiły 10,5 proc. całego rynku reklamowego w Polsce wartego 5,43 mld zł, o tyle w trzech kwartałach ub.r. było to 1,16 mld zł, co stanowiło 22,6 proc. rynku wartego 5,14 mld zł (według szacunków Starlinka - zobacz szczegółowe dane z ub.r.).

- Oznacza to, że komunikacja reklamowa w internecie rośnie kosztem mediów tradycyjnych. Dlatego agencjom, które nie oferują usług internetowych, po prostu mocno kurczy się rynek - komentuje Paweł Kastory. Dodaje, że na rynku amerykańskim czy brytyjskim udział reklamy internetowej w całym rynku marketingowym sięga już 40 proc.

- Agencje muszą stać się cyfrowe. Miejsca na specjalistyczne agencje zajmujące się wyłącznie komunikacją poza internetem będzie mało. Z drugiej strony również agencje interaktywne muszą nauczyć się całościowego budowania marki, uwzględniać jej komunikację we wszystkich mediach - zgadza się Szymon Gutkowski.

Na polskim rynku przez ostatnie półtora roku nastąpiło kilka przejęć i fuzji, w efekcie których agencje ATL-owe zyskały kompetencje interaktywne. Jesienią 2013 roku Saatchi & Saatchi połączyła się z Interactive Solutions, a holding Mediacap (obejmujący wtedy tylko agencje Scholz & Friends Warszawa i EM Lab) kupił większościowe udziały agencji The Digitals, w styczniu ub.r. Aegis Media kupił agencję social mediową Socializer, natomiast wiosną ub.r. JWT Warszawa połączyła się z Lemon Sky.

Magdalena Surowiec: integracja agencji ATL i digital jest naturalna, ale trudna

Paweł Kastory i Szymon Gutkowski nie ukrywają, że z zainteresowaniem obserwowali przebieg i efekty tych fuzji. Zaznaczają jednak, że połączenie DDB Warszawa i Tribal DDB jest innym przypadkiem, ponieważ agencje te już wcześniej funkcjonowały jako firmy siostrzane i stopniowo zacieśniały współpracę. - Tribal jest bardziej przyzwyczajony do pracy projektowej, a DDB do stałej obsługi. Teraz łączymy te dwie organizacje pracy - wskazuje różnicę Paweł Kastory. - Mamy bardzo dobrze funkcjonującą strukturę ATL-ową, na bazie której możemy więcej uwagi poświęcić rozwojowi usług na rosnącym rynku reklamy internetowej - opisuje

- Na rynku potrzebna jest agencja, która ma bardzo dobrze rozwinięte dwa typy usług: ATL-owe i interaktywne, realizowane przez najlepszych fachowców z obu branż. Przygotowanie i efektywną realizację działań reklamowych w wielu mediów zdecydowanie łatwiej osiąga się w ramach jednej agencji. Łącząc Tribal DDB i DDB Warszawa we wspólną strukturę, dajemy pełną gwarancję synergii naszych usług - zapowiada Szymon Gutkowski. - Zakładamy, że nasi obecni i potencjalni klienci są zainteresowani takimi zintegrowanymi usługami, ewentualnie poczują wkrótce taką potrzebę - dodaje.

Dla Grupy DDB motywacją do integracji były świetne wyniki kampanii, które realizowała całościowo, np. jesiennej akcji „Mój burger” promującej McDonald’s (więcej o niej). - Większość realizowanych w Polsce kampanii mogłoby mieć lepszą koordynację w poszczególnych mediach i dzięki temu przynieść lepsze efekty. Nie chodzi przecież o to, by projekt reklamowy z mediów offline’owych przenosić bez zmian do internetu czy na odwrót - bo to po prostu tak nie działa. Chodzi o synergię wzajemnie napędzających się elementów, tak jak tłoków w dobrze skonstruowanym silniku - zaznacza Gutkowski.

Dla agencji obecna konsolidacja może być też zwarciem szeregów przed szerszym wyjściem z ofertą za granicę. W ostatnich latach Tribal DDB i DDB Warszawa realizowały już międzynarodowe projekty, głównie dla marek koncernu Unilever.

- Polskie marki wychodzą w świat i agencje marketingowe muszą być na to gotowe. Jako DDB & Tribal chcemy być awangardą naszego rynku, jednym z jego liderów. Mamy już kilka budżetów międzynarodowych, myślimy o zdobywaniu kolejnych - zapowiada Szymon Gutkowski.

W ub.r. w łącznych przychodach Tribal DDB i DDB Warszawa (rozumianych jako wynagrodzenia, honoraria agencji, a nie obroty, czyli obsługiwane budżety) wpływy pierwszej firmy stanowiły 24 proc., a drugiej - 76 proc. - Wpływy Tribal DDB rosną rok do roku, zazwyczaj o kilkanaście procent. Przychody DDB Warszawa w zeszłym roku wzrosły o 16 proc. - informuje Paweł Kastory. - Obie struktury są rentowne, w zeszłym roku DDB Warszawa i Tribal DDB zanotowały zysk brutto na poziomie między 15 a 18 proc. przychodów. Ta druga miała wyższą rentowność - dodaje.

- Szacujemy, że pod względem wielkości dochodów DDB Warszawa jeśli nie jest na pierwszym miejscu, to na pewno jest w czołowej trójce agencji reklamowych na polskim rynku, a Tribal DDB - w czołowej dziesiątce, a może nawet piątce, agencji interaktywnych - mówi Kastory.

Najważniejszymi klientami DDB & Tribal odziedziczonymi po DDB Warszawa są T-Mobile, PKO BP, PZU, Żywiec, McDonald’s, PLL LOT, Unilever (marki Algida, Flora, Lipton), Johnson & Johnson Polska, Tchibo i Mars Polska, a tymi przechodzącymi z Tribal DDB (współpraca dotyczy głównie digitalu) - Allegro, McDonald’s, Algida, Brown Forman (marki Maximus Vodka i Finlandia Vodka) oraz Unilever (obsługa marek z kategorii wypieków na 10 rynkach europejskich).