Cannes Lions 2023 - zastrzyk inspiracji, powrót wielkich marek, cicho o klimacie

Jak co roku, zbieram kilka najciekawszych wniosków, trendów i inspiracji, które były ważne dla mnie, jako stratega i PR-owca, ale mają też rynkowy, uniwersalny wymiar. Do czego może przydać się ten tekst? To nazwiska, które warto śledzić, case’y, które warto obejrzeć, głosy w dyskusji o rynku, które warto poznać. I rzeczy, które dają nadzieję, przypominają, że nasz zawód to sprawczość – nie warto jej tracić i o niej zapominać. Nawet w najgłębszych odmętach Excela.

O czym nie piszę? O tym, co inni podsumują lepiej. O szczegółowych trendach w dyskusji o AI. O zwycięskich case’ach. Ani o polskiej obecności, choć była fantastyczna! Z wielką radością świętowaliśmy sukcesy polskich projektów i agencji (wielkie brawa szczególnie dla McCann i Mastercard za #Wheretosettle i Ogilvy oraz Alivii za" Buy my cancer"!). O nich napiszą pewnie dużo mądrych rzeczy szefowie kreacji:)

Big picture – czym żył festiwal?

Cannes Lions 2023 to powrót wielkich marek i story-tellingu.

W ostatnich latach prym wiedli głównie technogiganci (od Amazona, przez Meta, po google itd.). Cannes tonęło w rozmowach o danych, targetowaniu, algorytmach i Metaversum. Marki mało mówiły o sobie i kreatywności, odbijały się raczej od technologicznej rzeczywistości, dyskutowały jak się do niej dostosować. W tym roku oczywiście technologii nie zabrakło, wiadomo - tematem numer 1 było AI. Ale zarówno w case’ach, jak i w najmocniejszych wystąpieniach, love brands wróciły do gry i przejęły inicjatywę. Tak, jakby marketerzy otrząsnęli się z pogoni za ciągłym reagowaniem na zmiany z zewnątrz i wrócili do sedna – do siły produktu, misji, kontaktu z konsumentem i historii, jaką ma opowiedzieć marka. Do strategii, kreacji. Żeby nie było – osadzonych w kreatywności;) IPA i WARC na bieżąco prezentowały często komentarze i wyniki efektywności. I tak:

McDonald’s przypomniał, że potrafi zaczarować swoją masową marką nawet ludzi od kreacji. Marques Gartell i Tariq Hassan, szefowie kreacji i consumer experience, razem z Aditya Kishore z WARC, pokazali case strategii opartej w 100% na insightach i dialogu z klientami – genialne kilkuletnie case study projektów angażujących produkt, menu, design restauracji i ikony historii marki w komunikację. Globalny kontekst zaangażowania gwiazd, który znamy z polskich kampanii z Matą i Ralphem Kamińskim (wiecie co w Macu zamawia Kim Kardashian?  ), gigantyczne projekty muzyczne, zanurkowanie w nostalgię klientów i przywrócenie kultowych Happy Meal z lat 90-tych. Nocny serwis i zawsze dostępny cheeseburger i frytki w środku nocy? Tak, bo to silna więź z konsumentami. Każdy z tych case’ów do przejrzenia. I główny przekaz teamu: „Brand versus performance? No, sorry, we won’t take part in such a discussion. It’s always both. Brand performance!”

Nie chodzi o to, żeby wybierać pomiędzy oderwanymi od sprzedaży kampaniami wizerunkowymi a taktyczną, krótkofalową kampanią sprzedażową. Ale o to, by znaleźć swoją drogę, by marka była tak mocna, że sama zbuduje popyt. „If you are a McDonald’s brand, yoy can’t just be a part of pop culture, you have to create it”.

Z identyczną tezą w Cannes pokazał się P&G i Unilever – jeśli wydawało nam się, że kampanie #realbeauty Dove są zakurzone, to warto zobaczyć najnowsze. I zerknąć na wyniki marki, która nie oddaje sprzedażowego pola. Konsekwentna inwestycja w misję (w tym roku np. wskazująca na problem dyskredytowania na rynku pracy kobiet po 50-tce kampania #KeepTheGrey), połączenie misji z produktem i mądrą, odważną komunikacją – to jest klucz. Przypomniały nam się kampanie, jakie rzadko w ostatnich latach widziałam w Polsce. Strategiczne podejście, kultura pracy w szerokim teamie klienta i agencji, długofalowe planowanie, odwaga „think big” – to one zawsze stały za sukcesami także polskich love brands jak Tyskie czy eurobank, za wielkimi platformami Algidy, Dove czy Fortuny. Nostalgia? No chyba jednak nie. Dziś najwięksi przypominają, że to o to chodzi w komunikacji. Nie o nerwowe kwartalne plany dopalania sprzedaży Facebookiem.

Królową pałacowej sceny była w tym roku Faye McLeod, Visual Image Director LVMH, której spektakularna opowieść i prezentacja największych wizerunkowych aktywności marki z ostatnich lat przypomniała, że za marką luksusową, za love brand, musi stać ktoś z pasją, wizjoner, artysta. Nie procurement. Przeczytajcie wywiady z tą dziewczyną, śledźcie ją na Instagramie – backstage sesji Pharella Williamsa, historia każdej spektakularnej wystawy okiennej czy wreszcie opowieść o procesie wspólnego tworzenia projektu z Yaoi Kusama - to historie o sztuce i radości kreowania. Pomagają zrozumieć, jak marka obciążona bagażem nouveau riche, podróbek i masowego luksusu, odzyskała świeżość.

Trochę o tym samym – fajny case kampanii na 150 urodziny Levis’a. Komunikacja, która połączyła Marylin Monroe i Iggi’ego Popa z tysiącami starszych i młodszych fanów marki na całym świecie. Kampania, w której sercu leży produkt. Warto prześledzić.

Zerknijcie też na ostatnie kampanie Heinz. Jakie to jest dobre!

Polska kampania "Where to Settle" pomagająca Ukraińcom obsypana nagrodami w Cannes. "Pomoc innym to w pewnym sensie pomoc także sobie"

Trend numer dwa: brand experience

Nie, rzeczywistość wirtualna nie jest nieważna. Ale z jakiegoś powodu nie wystarczy. Samo Cannes Lions to laboratorium relacji marka-konsument, a doświadczenie prowadzi się na ultra wymagającej i dość znudzonej grupie: kreacji, strategii i marketerach. Bronią się brandy, które w Cannes są mocne tym samym, czym na rynku: pomysłem na doświadczenie bezpośredniego kontaktu z marką.

W tym roku bank popularności rozbiła plażowa strefa Pinterest. Obłędna, bajkowa scenografia, estetyka w każdym detalu, kolory, personalizacja produktów – Pinterest w realu. Coś, czego każdy chciał dotknąć i zrobić sobie zdjęcie. I podobnie – aktywacje Spotify, od specjalnej listy na Cannes Lions po plażę z koncertami. Jeśli chcesz, żeby pracowali dla Ciebie najlepsi kreatywni na świecie, musisz ich zaczarować. Tak, jak Klientów. W tym roku mocno w tyle Amazon, mimo spektakularnego (wiadomo, największego;) portu. Mocna, choć przeciążająca bodźcami (!) strefa Tik Tok.

Strefa Meta skoncentrowana na reelsach, i zbudowana tak, jakby instagram nie istniał…;) Za to znowu świetny Snapchat – tym razem w collabie z Disney i wspólną wystawą pozwalającą doświadczyć kultowych bajek w poszerzonej, wirtualnej rzeczywistości. Proste. Ale niewiele rzeczy przebije ekscytację zobaczenia „na żywo” Baby Yody, a siłą historii są emocje: to, z czym marka, opowieść czy kampania będą nam się kojarzyć. Disney i Pixar kojarzą się z dzieciństwem, radością, beztroską. Brand extension – od Disnaylandu, przez ubrania, po licencyjne zabawki, jest tu naturalne. Poszerzanie komunikacji też.

Diversity & inclusion w praktyce, nie tylko w deklaracjach.

To chyba najbardziej uderzający, na plus, wątek społeczny na tegorocznym festiwalu. DEI jest obecne na każdym kroku, nie tylko w misji marek i diagnozie problemów, ale w realu: w składzie jury, w zmianach strategii marek, w strukturze managmentu firm, w decyzjach dotyczących kampanii, w produktach i usługach. Widać tu świadomą, konsekwentną zmianę, na lepsze. Przykłady?

Ciekawe konkrety na podwórku marek beauty. Shiseido sięgnęło do korzeni (założycielka!) i obok ciekawych innowacji angażujących AI w badania nad typami skóry, pokazało dane o strukturze leadership teamów we wszystkich regionalnych oddziałach marki. 58% kadry zarządzającej i prezesów to kobiety. W wyniku świadomej strategii firmy, wspierającej ich rozwój, zdolności przywódcze, równość płac. Konkret.

Z kolei Estee Lauder - w dyskusji z wnuczką twórczyni marki, Jane Lauder oraz Amandą Gorman, aktywistką, skupioną na problematyce rasizmu i marginalizacji afroamerykańskiej społeczności w USA, a zarazem najmłodszą poetką, która wystąpiła podczas inauguracji prezydenta USA – pokazał zmianę strategii myślenia o „twarzach” marki. Nie ma i nie będzie tu już ambasadorek piękna. Są za to Global Changemakers. Na poziomie wzorców i kultury – to naprawdę ważna zmiana.

Dobre wystąpienia Mattel i Lego – obie marki stają od lat na wysokości zadania i mądrze, nie wykluczająco i bez stygmatyzowania, naturalizują dzięki swoim nowym liniom zabawek, klocków i figurek różnorodność pochodzenia, fizyczności i kontekstu społecznego. Jeśli ktokolwiek jeszcze nie zna tych zestawów i lalek, warto zobaczyć – diversity in practice.

Duże wrażenie zrobił na nas występ zaplanowany dość przewrotnie, w czym pewnie leżał jego sukces. Spotkanie z firmą Bayer, moderowane przez Kristen Cavallo z MullenLowe Global, którego gościem była Halle Berry, ikona hollywoodzkiego piękna, laureatka Oskara. Wiadomo było, że mowa będzie o kobietach i pięknie. Ale nikt z setek obecnych na widowni gości nie przewidział chyba, jak mocno organizatorzy uderzą w tabu. Wszyscy, którzy przyszli zobaczyć na żywo „dziewczynę Bonda”, wysłuchali półgodzinnej, bardzo mocnej prezentacji o wykluczeniu społecznym kobiet przechodzących menopauzę. Wykluczeniu z mediów, w pracy, z rodziny, z rozmowy. Problem dotyczący setek milionów ludzi na świecie (bo przecież zarówno kobiet, jak i ich bliskich), rynek wart miliardy dolarów – powoli przebijający się do dyskursu, ale witany bez entuzjazmu, ze znudzeniem i zażenowaniem. Kilka mocnych cytatów z rozmowy:

 „To decyzja każdej i każdego z Was, czy to zmienimy. A każda i każdy z Was zetknie się z menopauzą osobiście, w domu i w pracy. To decyzje Wasze, kreatywnych, Wasze, prezesów firm i Wasze, przedstawiciele mediów, czy problem, z którym mierzą się miliony, zostanie wreszcie dostrzeżony i trafi wreszcie do otwartych rozmów „on groceries level”.

„We all talk about inclusion. Women over 50 are invisible. And being invisible is an opposite of being included”.

“This is not us against anyone, this is us together with everyone”.

I wreszcie: mocne badanie Bayer o “słowach tabu” w komunikacji – te dotyczące “kobiecych problemów” na szczycie listy.

Narzędziowo – ciekawe i warte odnotowania innowacje pod kątem DEI w Pinterest, budowane w oparciu o insighty konsumenckie i top trendy wyszukiwań. Inspiracje na make up? Nie trzeba już opisywać dla jakiego koloru skóry, szukając słów, które same w sobie mogą stygmatyzować. Pinterest wprowadził symbole „paletek” w różnych odcieniach skóry. Zamiast pisać, zaznaczasz. Ten sam mechanizm przeniesiono na zaznaczanie rodzaju włosów (grubość, skręt etc.) przy poszukiwaniu inspiracji na upięcia. Proste, a fajne.

Cannes Lions to terapeutyczny event dla branży kreatywnej

Drugi wątek szczególnie ważny etycznie to wpływ technologii, ze szczególnym naciskiem na social media, na kondycję psychiczną młodych użytkowników

Problem jest oczywisty. Ale niestety wciąż mało radykalnie adresowany przez same platformy. Wszyscy o nim mówią, mało kto z technogigantów realnie reguluje na poziomie, na którym by mógł. Wszyscy znają wyzwanie np. z zakłamywaniem wieku przez dzieciaki używające aplikacji. Czy ktoś realnie coś z nim robi? Nie. Jasne, główna odpowiedzialność leży po stronie rodziców, ale – jak słusznie powiedziano na jednej z dużych dyskusji: „The people and companies that fund the internet, are the ones that can fundamentally change it”.

Z dobrych znaków – powstawanie wyspecjalizowanych jednostek w służbie zdrowia, jak choćby Digital Welness Lab w Boston Children’s Hospital, kierowane przez Dr Michaela Rich.

Z niepojących – fakt, że niemal każda marka i platforma, która o problemie mówi, stara się na niego odpowiedzieć własną, budowaną od zera inicjatywą. Zamiast jednoczyć i samoregulować biznes razem, efektywniej. Silosowe myślenie w miejsce realnego spojrzenia na wyzwanie i systemowe narzędzia walki z nim.

Na pewno na plus – coraz mocniejsze przenikanie tematu wpływu social mediów na zdrowie psychiczne dzieci do masowego dyskursu i komunikacji. I znowu – doskonałe kampanie Dove. Tu wyjątkowo wklejam linki, żeby nikogo nie ominęły te case’y przez problem z wyszukaniem. Bo niewiele jest rzeczy tak ważnych, jak to.

Miażdżąca kampania o zaburzeniach odżywiania – Mary

Jej rozwinięcie, poświęcone szerszym nierealistycznym wzorcom piękna w SM – Toxic influence

• Dove - Turn Your Back, kampania przeciwko filtrom beauty na TikToku

Wielki nieobecny: klimat

Kilka ciekawych prac, tradycyjnie. Tradycyjnie też, liczne deklaracje i niestety nudne prezentacje, zaskakująco płaska obecność Ad Net Zero (choć chwała inicjatorom i mówcom, że w ogóle próbują!). Temat klimatu bez gravity niezbędnego do przebicia się w takim otoczeniu. Bez determinacji Festiwalu i chyba niestety również firm i marek, żeby na to postawić.

Dziwnie też rozmawia się o przyszłości, gdy dookoła nie da się sortować śmieci, a podłogi tarasów Pałacu wyłożone są wielkimi płachtami sztucznej trawy. Nie do końca rozumiem o co chodzi z tym brakiem świadomości ekologicznej na Cannes Lions. Ale jest on bardzo wyraźny.

Kryzys klimatyczny został absolutnie przykryty dyskusją o rewolucji AI. Dość zresztą wąską w interpretacji większości mówców Cannes Lions, bo osadzoną głównie w perspektywie kreatywnych. Szans na kreowanie obłędnych światów, obaw o pracę, dywagacji czy skoro wszyscy dzięki AI będą mieli równe narzędzia, nie będzie to jednak znowu czas dla ludzi, talentów i historii, którzy się nad to wybiją.

Najmocniejsze przesłania

"The best teams are the ones where you can’t tell who’s from client side and who’s from the agency, cause everyone is working for the brand"

•We work in a creative space. If you are not feeling afraid, you are probably not doing your job. You don’t have a proof that it works before you start” – oba cytaty z Fernando Machado, CMO w Nto Co.

• “Wszyscy w reklamie zajmują się dziś albo przyszłością (co przyniesie AI i jak przebić algorytmy?), albo przeszłością („kiedyś to były czasy”). A mało kto zajmuje się teraźniejszością. A to dziś żyjemy, dziś pracujemy, dziś Wasz Klient scrolluje internet lub idzie po ulicy, dziś ma nadzieję albo się boi. Tym się zajmijmy” – wątki z dyskusji o AI.

 I wybitny Sir Martin Sorrel, Executive Chairman S4 Capital. Jego wystąpienie to klasa sama dla siebie. Spojrzenie z metaperspektywy. Na moment historyczny, Chiny, Rosję, AI, zdrowie psychiczne, zmiany geopolityczne, gospodarcze i społeczne. Każdy jego wywiad na temat rynku jest wart przeczytania. A jeśli Wasza agencja była na Cannes Lions, to jej powiedzcie, że to jest ten speech z archiwum, który koniecznie chcecie zobaczyć:)

I wreszcie: “If you are creating alone, you are creating wrong”.

Pełna zgoda. Za połapanie wątków i świeże, drugie spojrzenie dziękuję Helenie Korniejew, z którą najlepiej łapie się Big Picture:)

Tekst: Hanna Waśko, founder & CEO Big Picture (na zdjęciu po lewej z Heleną Korniejew).