Rok 2018 w branży badawczej - podsumowanie. Co nas czeka w 2019?

Karolina Chołuj, director, business planning, Mindshare

Wydarzenie roku
RODO. Wejście w życie unijnego rozporządzenia dot. ochrony danych osobowych miało niebagatelny wpływ na codzienną pracę w wielu obszarach biznesowych, w tym mediach i badaniach. W badaniach szczególnie utrudniło to codzienne prace panelom internetowym, ale także działom zajmującym się zbieraniem wywiadów w terenie. Wzrosła ilość biurokracji, zmalała dostępność respondentów, wydłużyły się procesy rekrutacyjne. Na szczęście po kilku miesiącach od implementacji nowych przepisów, większość podmiotów utrwaliła w swoich organizacjach standardy konieczne do działania wg RODO, kurz opadł i znów możemy w miarę sprawnie realizować projekty badawcze.

Sukces roku
Pierwsze analizy z panelu mobilnego firmy Gemius, który daje nadzieję na bardzo sensowny pomiar konsumpcji internetu, TV i radia w Polsce. gemiusPostBuy – bo na tym etapie tak nazywa się narzędzie oferowane przez Gemius, umożliwia uzyskanie ciekawej perspektywy, o którą marketerzy i badacze walczą od dłuższego czasu. Mam nadzieję, że rynek zaakceptuje metodologię Gemiusa oraz konieczną inwestycję, jaka wiąże się z systematycznym rozwojem tego produktu przez Gemius, abyśmy mogli w końcu cieszyć się bardziej zintegrowanym pomiarem mediów.
A bardziej przewrotnie – sukcesem dla mnie jest też brak realizacji tak szumnie zapowiadanego „nowego standardu” badań telemetrycznych w Polsce.  

Porażka roku
Po pierwsze, niekończące się dyskusje nad rzetelnością badań sondażowych w trakcie kampanii wyborczej, toczone przez osoby nie do końca rozumiejące, w jaki sposób należy interpretować ich wyniki.
Druga rzecz to ciągły brak sensownego rozwiązania badań efektywności działalności marketingowej influencerów, których udział w reklamie online rośnie w bardzo szybkim tempie i nie wydaje się, aby w najbliższej przyszłości zwolnił.

Człowiek roku
Ciężko jest mi wskazać szczególnie zasłużoną jedną osobę w dziedzinie badań. Na pewno na uznanie zasługuje Natalia Hatalska i przygotowywane pod jej auspicjami publikacje dotyczące trendów. Wydana w 2018 roku książka o przewrotnym tytule „Far Future. Historia jutra” szczególnie mnie ujęła podejściem badawczym i szalenie ciekawą formą, dzięki której w bardzo realny sposób możemy sobie wyobrazić możliwe scenariusze, jakie wystąpią w przyszłości.

Projekt roku
Tutaj znów wskażę na gemiusPostBuy. To inicjatywa wymagająca bardzo dużych nakładów finansowych i bardzo cieszy mnie, że w Polsce są firmy takie jak Gemius, które nie boją się ryzykować, tworząc innowacyjne rozwiązania.

Premiera / debiut / nowość roku
Zastosowanie gier symulacyjnych w badaniach, o czym opowiadali Barbara Zajączkowska i Igor Widawski na tegorocznym Kongresie PTBRiO. Co prawda na ten moment brakuje doświadczeń z wykorzystaniem tej metodologii w marketingu, natomiast efekty jakie mogą ze sobą nieść tego typu projekty, są bardzo zachęcające i mogą stanowić wartościową inspirację dla osób zajmujących się opracowywaniem strategii, nie tylko w Polsce, ale i na świecie.

Trend roku
Realizacja pomiarów pasywnych efektywności kampanii internetowych z wykorzystaniem paneli internetowych. 2018 rok to czas, w którym właściwe większość agencji badawczych w Polsce finalnie wdrożyło metodę cookie tracking do stworzenia rozwiązań śledzących kontakt z kampaniami digitalowymi.

Drugi temat powiązany w powyższym to coraz bardziej powszechne wykorzystywanie badań i paneli internetowych do zbierania informacji o zachowaniu konsumentów w sieci i poza nią, a następnie implementacja tej wiedzy w planowaniu kampanii (tworzenie segmentów do targetowania kampanii). To trend funkcjonujący zarówno w Polsce jak i na świecie.
Trzecia sprawa to konkurencja cenowa i duża rozbieżność kosztowa realizacji badań spowodowana mnogością paneli internetowych funkcjonujących na rynku – wydaje się, że w Polsce kompletnie nie ma nad tym kontroli.
Ostatnim tematem, nieco powiązanym z powyższym jest postępująca utrata wartości informacji i danych – niskie koszty i dostępność możliwości zrealizowania „reprezentatywnego” badania wśród polskich internautów powoduje, że w publicznej przestrzeni pojawia się coraz więcej darmowych informacji, które niestety często są nie dość precyzyjnie lub nieodpowiednio interpretowane przez twórców. Uderza to wprost w profesjonalnych badaczy i organizacje, w których pracują, a tym samym w branżę. A zdobycie wartościowej wiedzy umożliwiającej podejmowanie odpowiedzialnych decyzji biznesowych wymaga zaangażowania i odpowiednich inwestycji.

Prognoza na 2019 rok
•    wzrost znaczenia jakości danych pochodzących z badań CAWI realizowanych na panelach internetowych
•    intensyfikacja wykorzystywania urządzeń mobilnych do realizacji badań i zbierania danych do analityki biznesowej
•    upowszechnianie się nowych rozwiązań stosowanych w badaniach – AI to trend gremialnie wskazywany przez specjalistów w branży na całym świecie (chatboty, ankiety w chatach, gry symulacyjne)
•    coraz bardziej rosnąca konsumpcja wideo online i komunikacji obrazkowej, których odzwierciedlenie już na masową skalę obserwujemy w branży reklamowej i mediowej, zapewne doprowadzi do upowszechnienia się badań polegających na analizach treści wizualnych, jako kolejnego źródła insightów i wiedzy o konsumentach
•    jeszcze większe przyspieszenie procesów badawczych ze względu na potrzebę szybkiego pozyskiwania insightów – pytanie tylko jak to się przełoży na wcześniej wspomnianą jakość pozyskiwanych danych…

Przemysław Wesołowski, prezes SW Research

Wydarzenie roku
W tym roku chciałbym docenić odważne działania zmierzające do zmiany status quo w swoich obszarach.

Jako wydarzenie roku w Polsce wskazuję na inicjatywę Front Zmian, która chce naruszyć status quo branży hostingowej w Polsce.  Jest to ciekawy przykład utworzenia koalicji mniejszych firm, wspólnie konkurujących z kilkoma potentatami w branży. Być może, jeśli inicjatywa odniesie sukces,  mniejsze firmy z innych branż również będą się zrzeszać w celu zmniejszenia wpływów podmiotów dominujących. Ostatecznym zwycięzcą powinni być konsumenci.

Jednak niewątpliwie, największe wrażenie zrobił na mnie start  Falcon Heavy z pionowym lądowaniem elementów startowych rakiety. Nieprawdopodobne show Elona Muska, które stawia kolejny krok w historii podboju kosmosu, jest czymś znacznie bardziej spektakularnym od elastycznych smartfonów, czy kolejnych modeli samochodów elektrycznych.  

Sukces roku
Allegro Smart, czyli odważna próba wprowadzenia stałej płatności w bardzo trudnym obszarze usług kurierskich i pocztowych. Aż 100 tys. osób zakupiło usługę allegro smart w tydzień od uruchomienia. Okazuje się, że Polacy pokochali kolejną usługę abonamentową z gatunku zapłać i zapomnij.  

Na świecie (i w Polsce też)
W branży fintech rewelację okazał się Revolut i jego błyskawiczna ekspansja w wielu krajach, w tym w Polsce.  Liczę, że działania Revoluta wpłyną na cały sektor bankowy i banki zaczną bardziej dbać o swoich klientów (indywidualnych i biznesowych)   

Porażka roku w Polsce
GetBack i związany z tym spadek inwestycji w Polsce. Skutkiem tej afery jest nie tylko bezpośrednia utrata gigantycznych pieniędzy przez tysiące Polaków. Getback powoduje, że przez kolejne lata poziom inwestycji w akcje i obligacje korporacyjne przeciętnych Polaków będzie na niskim poziomie.  Szczególnie dotknie to małe i średnie polskie firmy, w tym startupy. Nie wszystkie firmy chcą lub mogą pożyczać pieniądze na swój rozwój od banków. Wiele z nich planuje pozyskać je od ludzi i pośrednio dać zarobić ludziom, a nie bankom.

Świat:
Szczyt klimatyczny w Katowicach. Kluczowi przywódcy nie pojawili się na tej imprezie, a media skupiły się głównie na wpadkach organizatora i wręczaniu antynagród. Przeciętny Amerykanin lub Chińczyk zrozumiał z tego niewiele, poza tym, że Polska jako organizator, kojarzy się z węglem, a ochronę klimatu sponsorują kopalnie i firmy energetyczne (o ile to sprawdzi)

Człowiek roku
Maciej Panek za odwagę w biznesie i skalę rozwoju car sharingu w Polsce. To jedna z nielicznych prywatnych firm, która już wpływa bezpośrednio na komunikację w Warszawie. Liczę, że w 2019 roku pojawi się we flocie Panka znacznie więcej samochodów zeroemisyjnych. Takie działania wesprą sprzedaż samochodów elektrycznych, bo każdy Warszawiak będzie mógł przejechać się samochodem na prąd i poznać jego wady i zalety od strony kierowcy.  

Reed Hastings, prezes Netflixa za skuteczną obronę przed silną konkurencją, posiadającą zdecydowanie większy kapitał (Apple, HBO, Amazon). Netflix stał się synonimem VOD w Polsce, podobnie jak iPhone synonimem telefonu. Platforma ma także patent na seryjne produkowanie „klasyków”, które zostają nimi już w dniu premiery. Jest to możliwe dzięki Binge racers, czyli osobom, które zaczynają i kończą serial/sezon serialu tego samego dnia lub maksymalnie następnego. Pojęcie wymyślił sam Netflix 

Trend roku
W Polsce - „ukrainizacja” kampanii marketingowych W Polsce. W tym roku kampanie były bardzo widoczne i były kierowane wyłącznie do obywateli Ukrainy. Trend na pewno się utrzyma.  Dodatkowo, w obliczu otwarcia niemieckiego rynku pracy,  polskie władze są zmuszone do podejmowania akcji informacyjnych skierowanych do obecnych i przyszłych pracowników pochodzących z Ukrainy. Inaczej grozi nam nawet stagnacja.

Na świecie - zaangażowanie producentów telefonów w uświadamianie użytkownikom, ile czasu przy nich spędzają.   Przykładem jest Apple i cotygodniowe podsumowania aktywności przy telefonie.  Ciekawe, którzy producenci zdecydują się na podobne kroki w przyszłym roku.

Prognoza na 2019 rok
Z uwagi na coraz bardziej świadome społeczeństwo, w 2019 roku powinniśmy się spodziewać znacznych wydatków na reklamy i badania w obszarze ochrony klimatu i walki ze smogiem. W miastach, w których występuje problem smogu, to oczyszczacz powietrza stanie się nowym urządzeniem kupowanym przez klasę średnią, podobnie jak zmywarka czy ekspres do kawy.

2019 rok będzie stał pod znakiem brexitu i jego konsekwencji również w obszarze marketingu.Zarówno społeczeństwa brytyjskie jak i Europy kontynentalnej nie wiedzą czego mają się  po nim spodziewać. Czy wszystkie produkty będą tak samo łatwo dostępne czy nie?. Kupując produkt w UK Węgier będzie miał obawę czy produkt do niego dotrze lub czy będzie musiał zapłacić dodatkowy podatek. Każdy kraj będzie musiał podjąć odpowiednie akcje informacyjne co jest interesujące samo w sobie, bo m.in od tych akcji zależy jak będzie wyglądać wymiana handlowa między danym krajem a UK i ile firm zbankrutuje.