aaagencję zatrudnię - Jędrkowiak o zarzutach Brainshake wobec przetargu Porsche

Przetargi to codzienność dla większości dostawców usług marketingowych. Temat został ponownie wywołany przy okazji zamieszania po przetargu przeprowadzonym przez koncern Volkswagen na wybór agencji reklamowej dla marki Porsche. Patrząc z zewnątrz - przetarg, jakich wiele na polskim rynku. Wiele jest bowiem przetargów, do których zaproszonych zostaje więcej niż cztery agencje. Wiele przetargów wygrywają agencje obecnie pracujące dla reklamodawców. O co więc tyle krzyku?

>>> Brainshake domaga się zwrotu kosztów udziału w przetargu Porsche

Gorzkie słowa szefów Brainshake o przetargu Porsche odczytuję jako sprzeciw wobec tego, jak wygląda przeciętny przetarg na polskim rynku reklamowym. Padło akurat na ten przetarg i można mówić o pechu poważanego skądinąd marketera, jakim jest Volkswagen.

Zanim zaczniemy obwiniać reklamodawców - bardzo generalna uwaga. Branża reklamowa nie ma mandatu na pouczanie reklamodawców, tym bardziej w dziedzinie etyki biznesowej. Z dwóch powodów. Po pierwsze - jesteśmy w branży usługowej. Sama nazwa wskazuje, że jedni są klientami, a drudzy usługodawcami. Po drugie - polską branżę reklamową trudno nazwać nadmiernie transparentną w procesie wydawania pieniędzy reklamodawców. I dopóki tak będzie, poziom wzajemnego zaufania branżowego pozostanie niewysoki.
 
Jak to zwykle bywa - są reklamodawcy bardzo profesjonalni na rynku, którzy wiedzą po co robią przetarg, wybierają rzeczywiście najlepsze rozwiązania. I są agencje (reklamowe, mediowe itd.), które robią wszystko, aby budżety ich klientów pracowały w sposób profesjonalny i efektywny. Trzeba zakładać, że większość ludzi to profesjonaliści, którzy działają w dobrej wierze.

Wracając jednak do codzienności. Przetarg zbyt często wygląda tak:
1. Zaproszenie zbyt dużej ilości agencji. Czterech oferentów to naprawdę dużo, aby mieć pewność dobrego wyboru.
2. Wielką tajemnicą owiana jest zarówno liczba, jak i nazwy agencji. Dobrze działająca platforma przetargowa organizacji branżowych mogłaby rozwiązać ten problem.
3. Przypadkowość zaproszonych firm. Gdy widzimy w przetargu agencje z różnych lig, gdy są one bardzo różne od siebie - to często sygnał, że reklamodawca nie ma planu. A to oznacza przypadkowość procesu.
4. Niejasny brief. To oznacza duże kłopoty. Klient nie wie, czego chce i przerzuca kłopot na agencje. Robi się przypadkowo, krążą wielostronicowe prezentacje i przetarg staje się często zwykłym konkursem piękności. Osobiście uważam, że brief dla agencji reklamowej da się napisać na jednej stronie.
5. Przetarg rozstrzyga się w niezwykle “przewidywalny” sposób. Nawet jeśli takich sytuacji nie jest zbyt wiele, to robią one dużo złego. Frustracja agencji, które się napracowała, miała bardzo dobre pomysły i dowiaduje się, że była tylko “mięsem armatnim”, jest ogromna.

W powyższych aspektach duża jest rola organizacji branżowych. Szkoda tylko, że organizacje tak mało energicznie walczą o standardy, bo tylko one mogłyby poprawić w tej kwestii poziom. Ale to wymaga żelaznej solidarności oraz konsekwencji w bronieniu standardów.

Staram się zrozumieć niezadowolenie agencji. Zgadzam się, że “junior brand manager” istnieje. Ale przynajmniej częściowo wynika to z faktu, że agencje kontaktują się na stosunkowo niskim szczeblu z klientami. Młodszym czytelnikom przypomnijmy, że 10 lat temu było inaczej. Lepiej. Były takie czasy, że agencje reklamowe i mediowe znacznie częściej niż dzisiaj były partnerami dla reklamodawców. Dzisiaj najczęściej są podwykonawcami.

Jestem przeciwnikiem płacenia agencjom za udział w przetargu. Przetarg to element wolnego rynku. Moim zdaniem wystarczy, aby był profesjonalny i uczciwy.

Miałem okazję takie przetargi organizować jako marketer, brałem udział w nich jako dostawca, obecnie prowadzę w imieniu reklamodawcy przetarg na wybór agencji. W najbardziej profesjonalnym przetargu, w którym miałem okazję brać udział, marketer bardzo pomagał wszystkim trzem wyselekcjonowanym wcześniej oferentom. A potem wybrał najlepszego z nich. Szkoda tylko, że działo się to w Londynie.

Roman Jędrkowiak, szef butiku marketingowego ADHD Warsaw, wcześniej dyrektor marketingu ING Banku Śląskiego