Zwolnienie pracowników przez J. Walter Thompson, a potem zerwanie umowy z agencją przez Maspex to akcja pokazowa (opinie)

Kilka godzin po tym, jak w środę w internecie „rozpętała się” burza, a na Grupę Maspex wylała się fala krytyki za post na profilu marki Tiger na Instagramie związany z 1 sierpnia (nie napisano wprost, ale w domyśle wiadomo było, że chodzi o Powstanie Warszawskie) ruszyła lawina określonych zdarzeń. Najpierw przeprosił Maspex, chwilę potem post usunięto. Potem odpowiedzialna za obsługę marki Tiger w social mediach agencja J. Walter Thompson Group Poland przeprosiła. Dalej głos zabrał prezes Maspeksu, Krzysztof Pawiński, który również przeprosił. Firma przekazała 500 tys. zł na pomoc Powstańcom, a potem okazało się, że agencja J. Walter Thompson zakończyła współpracę z dwoma osobami odpowiedzialnymi za wpisy na profilu Tigera.

W czwartek Maspex pousuwał profile Tigera z Twittera i Instagrama. - Podjęliśmy decyzję o zaprzestaniu dotychczasowej komunikacji marki Tiger, nie wyobrażamy sobie dalszej komunikacji w tej formie. Wszystkie posty umieszczone na profilu Instagram zostały usunięte a na profilu Twitter są usuwane - wyjaśniła w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Dorota Liszka, manager ds. komunikacji korporacyjnej w Maspeksie.

Kilka godzin później firma przysłała do redakcji oświadczenie, w którym poinformowała, że kończy współpracę z agencją J. Walter Thompson za porozumieniem stron. Agencja ta pracowała dla Maspeksu projektowo, a na obsługę Tigera w social mediach miała roczną umowę.

Zapytaliśmy Maspex, jak w ogóle doszło do tego, że tego rodzaju posty regularnie pojawiały się na profilu Tigera. - Mieliśmy niewystarczające procedury, które kontrolowały proces akceptacji, w chwili obecnej wprowadzamy w tym zakresie zmiany - przekazała nam Dorota Liszka.

Poinformowała redakcję, że trwają również wewnętrzne rozmowy i analizy sytuacji, po których firma zdecyduje, czy zostaną wyciągnięte konsekwencje wobec osób odpowiedzialnych za obsługę reklamową marki Tiger w strukturach marketingowych firmy.

Prezes Maspexu: wpisy Tigera z 10 kwietnia i Bożego Ciała też mnie zmroziły, agencja okazała się niestaranna

Kolejność tych wszystkich zdarzeń i taki rozwój sytuacji w ostatnich dwóch dniach zdaniem Marcina Kalkhoffa, partnera BrandDoctor potwierdza, że cała akcja nie była "ustawką".

- Analizuje po kolei: JWT zareagowało tak, jak było dla nich w miarę spektakularnie i bezpiecznie, choć możemy się domyślać, że te dwie zwolnione osoby to pewnie tylko wierzchołek góry. Bo jeśli tylko te dwie osoby zajmowały się całymi social mediami Tigera (nie było nadzoru, kontroli, weryfikacji) to cały kryzys przestaje być zaskoczeniem. Już wcześniej można było go przewidzieć - odpowiedź na pytanie „czy” była jasna, pozostawało tylko niewiadome „kiedy”. Spektakularna wtopa wymaga bardziej spektakularnych ruchów i reakcji - uważa Marcin Kalkhoff. Mówi wprost, że na miejscu prezesa Maspexu też robiłby szybkie ruchy. Polecieliby ludzie z marketingu  i z pewnością rewidowałby umowę z agencją. - Czy bym zrywał? Mam za mało danych by być aż tak kategorycznym. Decyzji Maspexu nie umiem ocenić w kategorii odpowiedzialności, raczej w kategoriach moralnych. Jak się prześledzi cały sposób socialmediowej komunikacji Tigera to widać, że obrażanie było tam na porządku dziennym. Strategicznie zostało to nazwane buntownikiem, a praktycznie było kpiną ze wszystkiego. I to kpiną nierzadko w złym lub bez gustu - podkreśla Marcin Kalkhoff.

Czemu obrywa agencja?

Pierwszym, który poniósł realne konsekwencje całej akcji Tigera na Instagramie jest agencja J. Walter Thompson. Zwolniła dwóch pracowników, a finalnie - straciła klienta, który jest w gronie największych reklamodawców na polskim rynku.

- Jest na świecie niepisana zasada: pokaż mi swoją agencję, a powiem ci jaką firmą jesteś albo w drugą stronę - pokaż mi swojego klienta, a powiem ci jaką jesteś agencją. Otóż w tym przypadku klient i agencja dobrały się świetnie i dotychczasowa współpraca nie budziła jak widać żadnych refleksji, czyli "kreacja" JWT odpowiadała Maspeksowi. Dopiero jak zrobił się skandal to obie strony szybko starają się oczyścić i wychodzi to tyle drastycznie, co nieporadnie. Żadna strona nie powiedziała np. co konkretnie zamierza zrobić, żeby taka sytuacja już więcej się nie powtórzyła. Mój smutny wniosek z tej historii jest taki, że zapewne agencje i klienci uznają, że w razie wpadki wystarczy zapłacić albo wywalić pracowników, a później można wrócić do poprzedniej normy. Za to niezwykle pozytywne jest to, że opinia publiczna pierwszy raz zareagowała nie z poprawności politycznej, jak w poprzednich podobnych choć nie tak skrajnych przypadkach, ale ze względów etycznych i kulturowych. Jeśli zaczynamy się niewygodnie czuć z chamstwem to może generalnie dorastamy - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Piotr Czarnowski, prezes agencji First PR.

Zdaniem Marka Staniszewskiego, właściciela agencji Heuristica takie nagłe zerwanie umowy z agencją nie jest do końca normalne, ale niestety bywa praktyką. - Marketing Maspeksu jest tak samo odpowiedzialny jak agencja - w zasadzie nawet bardziej. Agencja w takiej sytuacji jest jednak zwykle na straconej pozycji - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marek Staniszewski.

Szukanie kozła ofiarnego

Dla naszych rozmówców, którzy w większości zajmują wysokie stanowiska w agencjach reklamowych zwolnienie pracowników agencji, którzy zajmowali się obsługą marki nie jest do końca fair.

Dawid Szczepaniak, executive creative director i partner w VML Poland na Facebooku napisał: „Mam żelazną zasadę: nie komentować publicznie projektów innych agencji. Trochę z lenistwa, trochę z potrzeby skupiania energii na ważniejszych rzeczach. Ale w drodze wyjątku: jeśli znacie, powtórzcie proszę ludziom zwolnionym z JWT za ten nieszczęsny obrazek, że szukam copy i arta - i chętnie ich poznam. Zrzucanie odpowiedzialności na team to najgorsza możliwa praktyka.”

Anna Biel pod jego wpisem zamieściła taki komentarz: „Sam przecież wiesz, że proces akceptacji to minimum 4 osoby - team kreatywny, account, klient itd. To jest mocna wpadka i jest to błąd nie tylko agencji, ale i klienta. Oczywiście, że takie pomysły powstają czasem dla rozruszania umysłu, ale powinny zostać w jego zakamarkach lub na kartkach notesu. I tutaj już nie ma wymówki dot. niewiedzy jak w niektórych przypadkach. To jest po prostu niesmaczne, chamskie i jeszcze wiele innych słów ciśnie się na usta.”

Z kolei Michał Wolniak, chief strategy officer z VML Poland przedstawił taką opinię. „To było złe na tylu poziomach, że dalsze rozwodzenie się będzie kopaniem leżącego i wsmarowanego już w chodnik. Ale rozumiem Dawida. Po pierwsze, ocenianie człowieka po jednym wytworze jego półkul jest słabe. Na pewno powyższe dobrze nie rokuje, ale nie znamy okoliczności powstania tego contentu (bo nie przechodzi mi przez gardło "pomysł").
Przykład: znam niesamowicie utalentowanego copy, który nie potrafił zdania napisać sensownie po polsku. Zadurzyłem się w gościu, bo jego zwoje były splątane w sposób niepowtarzalny, wychodziły stamtąd pomysły nie do skopiowania. Poznałem go, jak zaczynał pracę w reklamie (u nas), ja byłem początkującym dyrektorem kreatywnym. Śledzę jego karierę przez lata i niezmiennie podziwiam. Ale nadal klnę na wspomnienie tego, że KAŻDE jego bodycopy musiałem poprawiać, a najczęściej pisać od nowa. Gdybym po przeczytaniu tych bredni odrzucił jego CV to nie poznałbym wartościowego umysłu i nie powstało by kilka naszych fajnych produkcji.
No i pamiętajmy, że ta biedaprowokacja przeszła przez wiele par oczu, a na początku, rok z hakiem temu, ktoś wydalił z siebie i zaakceptował taką a nie inną strategię komunikacji. Też nie komentuję z zasady prac innych, więc się nie będę wgłębiał, powiem tylko jedno: konwencja zadziorna jest jedną z najtrudniejszych, ale zdecydowanie DA się zrobić w sposób zabawny i jednocześnie nieżenujący. To co wychodziło na komentowanym kanale było często po prostu małe” - napisał Michał Wolniak.

Paweł Fogt, managing director w 2012 Agency uważa, że sytuacja z wpisem Tigera jest rzeczywiście dalece niefortunna i dowodzi, że zawiódł instynkt samozachowawczy po stronie klienta i agencji. - Oczywiście odpowiedzialność za zaistniałą sytuację jest po obu stronach, co zostało w komunikacie potwierdzone również ze strony klienta. Prezes Maspexu potwierdził otwarcie, co zasługuje na duże uznanie, w wywiadzie, że zawiodły procedury i sytuacja niejako wymknęła się spod kontroli. Czy jest to powód do zwolnienia teamu kreatywnego po stronie agencji? Moim zdaniem nie. Przypomina to szukanie kozła ofiarnego za wszelką cenę. Nie wiemy jednak do końca jak naprawdę wyglądała ta sytuacja w agencji i czy rzeczywiście poleciały jakieś głowy. Co nie ulega wątpliwości zawiodły też procedury – jeśli takowe oczywiście istnieją. Ktoś przed prezentacją do klienta post ten akceptował - creative group head, strateg, account director? Czy oni też znaleźli się na liście osób do zwolnienia? - mówi Paweł Fogt.

Afera z Tigerem na Instagramie: karygodne przekroczenie norm, ale nie będzie dużego bojkotu konsumenckiego (opinie)

W ocenie Rafała Grzeszkowskiego, executive creative directora w Communication Unlimited mamy do czynienia z klasycznym przykładem kozła ofiarnego, który jako mechanizm antropologiczny pojawia się niemal w każdej kulturze i niestety także…w wielu organizacjach. Nie wyłączając agencji reklamowych.

Przypomina, że zwolnienie pracowników bezpośrednio odpowiedzialnych za kontrowersyjną publikację Tigera nie jest pierwszym tego rodzaju zachowaniem. Niedawno obserwowaliśmy podobną sytuację po publikacji Żytniej.

- Sytuacja po publikacji Tigera jest jeszcze bardziej niesmaczna niż sam wpis. Zwolnienie szeregowych pracowników to klasyczna akcja pokazowa. Ludzie na co dzień zajmujący się komunikacją dobrze wiedzą, że kluczowe są symbole - proste, jednoznaczne i czytelne. Zwolnienie człowieka to działanie symboliczne. Ma wysłać do branży i klientów jednoznaczny sygnał, że agencja wyciąga konsekwencje i jest wiarygodnym partnerem. Tymczasem wskazanie kozła ofiarnego i pozbycie się go, to próba oszukania samego siebie i ludzi wokół nas. Usuwamy symbol problemu (w tym wypadku bezpośrednich wykonawców danego projektu), ale sam problem dalej pozostaje z nami. Z punktu widzenia rozwoju firmy to nonsens. Szeregowi pracownicy, którzy nie znajdują oparcia w swoich przełożonych nie będą w stanie identyfikować się z firmą. Nie znajdą też w sobie odwagi na innowacje. Nie ma innowacji bez ryzyka. Team kreatywny musi odważnie wciskać gaz do dechy, rolą ich przełożonych i klienta jest trzymać dłoń na hamulcu ręcznym. Dobre kampanie powstają tylko w takich organizacjach, w których obie strony są świadome swojej roli - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Rafał Grzeszkowski.

Zwraca przy tym uwagę, że dynamika komunikacji w social media prowokuje kreatywnych do kontrowersyjnych konceptów. I samo w sobie nie jest to złe. - Jako dyrektor kreatywny wiem, że muszę dać ludziom przestrzeń do opracowywania idei, które są zaczepne, nieakceptowalne, wbrew regułom. Bo twórcze umysły potrzebują wolności. Ale jednocześnie moją rolą jest dbać o to, co zostaje opublikowane. To odpowiedzialność szefa kreacji i szefa strategii, bo komunikacja w mediach społecznościowych to nie zabawa dla zajawkowiczów, ale istotna część budowania świata marki. Jak udowadnia przykład Tigera, jedna publikacja w social media potrafi zrobić więcej szumu niż wielomilionowe nakłady na telewizję. Dlatego warto z należytą uwagą dbać o jakościową komunikację w każdym z kanałów - stwierdza Rafał Grzeszkowski.

Witold Koroblewski, były szef kreacji nie wierzy ani w tłumaczenia Maspeksu, ani JWT. - Nie wiem, kto w końcu został zwolniony, ale wyrzucanie szeregowców, a w przypadku Żytniej zwalanie całej winy z konsekwencjami w postaci m.in. procesu sądowego, wydaje mi się wyjątkowo tchórzliwe i nie fair. Nawet, jeśli owi szeregowi pracownicy są totalnymi ignorantami, to jednak ktoś ich zatrudniał, ktoś obejrzał ich pracę i skierował do emisji. Od ich przełożonych można wymagać większej empatii, obycia i, po prostu, zwykłej wiedzy o historii kraju, w którym się mieszka. Nawet jeśli strategia marki zakłada epatowanie chamstwem, choć nie wiem, jak można było taką strategię zaproponować i zaakceptować - mówi Witold Koroblewski. - Za reklamę (i każde inne działanie), odpowiada ten, kto się pod nim podpisuje. Czyli marka. Zawsze marka - dodaje.

Eskalacja głupoty?

Piotr Czarnowski uważa, że od dłuższego czasu polska reklama robi się coraz bardziej prymitywna, chamska i brutalna, bo "eksperci" wyobrażają sobie, że bez brudu i skandalu nic nie osiągną. - I pewnie mają rację, bo nie potrafią już zrobić niczego inaczej, intelektualnie i kulturalnie. Przypadek Tigera nie jest inny, po prostu jest to eskalacja tego gatunku reklamy. Może o tyle inna, że wiele poprzednich, równie prymitywnych i chamskich, wynikało zwyczajnie z głupoty, braku profesjonalizmu, zwykłego wykształcenia lub kultury. Tiger wynika z koncepcji i celowego zamysłu i z tego powodu jest wstrętny i nieusprawiedliwiony - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Piotr Czarnowski.

Z kolei Roman Jędrkowiak, CEO ADHD Warsaw na LinkedIn napisał: „W ostatnich latach było tak wielkie zapotrzebowanie na ludzi rozumiejących social media, że działy marketingu oprócz większości dobrych i utalentowanych ludzi napełniły się ludźmi gorzej wykształconymi, z mniejszą wrażliwością na temat świata, w którym żyją. A dostali target, żeby się klikało. Nie winię agencji, bo finalnie Maspex odpowiada za to co mówi marka, zresztą agencje mają ten sam kłopot”.