Zenith podwaja prognozę wzrostu polskiej reklamy w br. Najwięcej zyskają telewizja i internet (analiza)

4,8 proc. wzrostu polskiego rynku reklamowego w br. to ponad dwa razy więcej niż prognoza Zenith z marca br., która wynosiła 2,3 proc. Dlaczego firma zdecydowała się podnieść tę prognozę tak mocno?

- W najnowszej edycji cokwartalnego raportu Zenith podnieśliśmy prognozę dynamiki wzrostu wydatków na reklamę w Polsce ponad dwukrotnie. Wpłynęły na to spektakularny wzrost PKB w I kwartale, lepsza sytuacja na rynku pracy, rosnące wynagrodzenia i wysokie wskaźniki głównego obecnie motoru wzrostu gospodarczego, czyli konsumpcji detalicznej. Wobec tak pomyślnych danych gospodarczych reklamodawcy intensyfikują swoją aktywność w mediach - wylicza Anna Bartoszewska, dyrektor generalna Zenith.

- Od początku roku utrzymuje się wysoki popyt na czas reklamowy w telewizji, znacznie wzrosło też zainteresowanie reklamą radiową. Częściowo ten wzrost zawdzięczamy także mundialowi - przez najbliższy miesiąc media zdominuje komunikacja marek walczących o uwagę kibiców śledzących relacje z mistrzostw świata w piłce nożnej - dodaje.

Reklama w telewizji zyska 5,6 proc., a w internecie - 8,1 proc.

Zenith bardzo mocno podniósł prognozę tegorocznego wzrostu wartości reklamy telewizyjnej - z 1,4 proc. w marcu do 5,6 proc. obecnie. Firma wyjaśnia, że wynika to wprost z podwyżek cen czasu reklamowego.

Ceny rosną i oferty reklamowe stacji są w całości wyprzedawane, ponieważ utrzymuje się bardzo wysoki popyt ze strony marketerów. Swoje nakłady reklamowe w telewizji wyraźnie zwiększyły firmy z branży farmaceutycznej, finansowej i handlowej.

Telewizja pozostaje głównym kanałem komunikacji reklamowej, mimo że średni czas oglądania z niej maleje - w pierwszych pięciu miesiącach br. był o 5 proc. krótszy niż tok wcześniej.

Niezmienna pozostała natomiast prognoza wzrostu reklamy internetowej - wynosi 8,1 proc. Najmocniej zwiększają się nakłady na reklamę wideo, co wynika m.in. z przechodzenia części widzów od telewizji do internetu oraz wzrostem popularności internetu mobilnego.

Pod koniec maja zaczęło obowiązywać unijne Rozporządzenie o Ochronie Danych Osobowych. Według Zenith nie spowodowało to znaczących spadków inwestycji na reklamę programatyczną ani liczby powierzchni reklamowych dostępnych w tym modelu. - Większość wydawców zbiera od swoich użytkowników zgody na przetwarzanie ich danych, a braki powierzchni od wydawców, którzy według Google nie są zgodni z RODO, są kompensowane przez innych dostawców. Dlatego analitycy z Zenith prognozują, że w Polsce możemy mieć do czynienia z chwilowym zawahaniem wzrostu reklamy programatycznej, który w ciągu kilku miesięcy wróci do stanu sprzed RODO - czytamy w raporcie.

Radio 3 proc. w górę, prasa 10 proc. w dół

Zenith mocno podwyższył też prognozę zmiany wartości reklamy radiowej - ze spadku o 1 proc. do wzrostu o 3,1 proc. Firma uzasadnia to wzrostem zainteresowania marketerów tym medium oraz idącymi za tym podwyżkami cenników reklamowych przez nadawców.

Dla reklamy radiowej największe znaczeni mają marketerzy z branży handlowej i farmaceutycznej. Zenith prognozuje wzrost mimo obniżenia nakładów przez Aflofarm Farmacja Polska oraz dynamicznej sytuacji w sektorze handlowym wynikającej z ograniczenia handlu w niedziele. Według Zenith największe sieci sklepów nie obniżyły swoich budżetów radiowych, a RTV Euro AGD, Kaufland i Biedronka wyraźnie je zwiększyły.

Reklama zewnętrzna ma zanotować spadek nakładów o 1,4 proc., a reklama kinowa - wzrost o 1,6 proc. Zenith zwraca uwagę, że w kinach inwestycje marketingowe nie zwiększają się tak dynamicznie jak frekwencja, która w ostatnich latach osiągała rekordowe poziomy.

Z kolei nakłady reklamowe w dziennikach zmaleją o 10,2 proc., a w magazynach - o 9,8 proc. W prasie mocna tendencja spadkowa utrzymuje się już od dekady.

Polski rynek reklamowy z największym wzrostem od 10 lat. Telewizja i internet zyskały 10-11 proc. (raport)

Globalne wzrosty reklamowe o ponad 4 proc.

Według Zenith na całym świecie wydatki reklamowe zwiększą się w br. o 4,5 proc. W 2019 roku wzrost ma wynieść 4,2 proc., a w 2020 roku - 4,3 proc. Dodatnia dynamika w wysokości 4-5 proc. utrzymuje się od 2011 roku.

Zenith prognozuje, że w 2020 roku globalne wydatki na reklamę na urządzeniach mobilnych wyniosą 187 mld dolarów i będą ponad dwukrotnie wyższe niż nakłady na reklamę desktopową (88 mld dolarów) i tylko o 5 mld dolarów niższa od wydatków na reklamę telewizyjną (192 mld dolarów). Jednocześnie będą stanowić już 30,5 proc. łącznych inwestycji reklamowych, podczas gdy w ub.r. stanowiły 19,2 proc.

W najbliższych trzech latach na reklamę w większości tradycyjnych mediów także się zwiększą, ale zdecydowanie mniej. Według szacunków Zenith, pomiędzy 2017 a 2020 rokiem globalne wydatki na reklamę w telewizji i radiu będą rosły średnio o 1 proc. rocznie, a na reklamę zewnętrzną - o 3 proc. Za to inwestycje reklamowe w kinach będą zwiększać się przeciętnie o 16 proc. rocznie, co wynika m.in. z inwestycji kin w nowe ekrany, sukcesów filmowych franczyz, lepszego marketingu w skali globalnej oraz przede wszystkim z szybkiego rozwoju chińskiego rynku kinowego, który w ub.r. wyprzedził już USA, a w 2020 roku wydatki reklamowe na nim mają wynieść 2,8 mld dolarów.