Wirtualna Polska i Onet ścigają się na przejęcia, bo liczą się zasięgi i zarabianie poza reklamami (opinie)

Seria akwizycji dokonanych przez Grupę Wirtualna Polska i Grupę Onet (większościowym właścicielem drugiej jest Ringier Axel Springer Media) zaczęła się od utworzenia w lutym br. tej pierwszej firmy, w efekcie połączenia Grupy o2 z przejętą przez nią (dzięki środkom od Innova Capital i MCI Management) Wirtualną Polską. Wcześniej, pod koniec ub.r., Grupa o2 kupiła już 51 proc. udziałów serwisu Dobreprogramy.pl (więcej o tym).

Prezes Grupy Wirtualna Polska Jacek Świderski w momencie fuzji WP i o2 nie ukrywał, że zależy mu na objęciu przez nowy podmiot pozycji lidera pod względem zasięgu wśród polskich wydawców internetowych. - Jak porównamy przychody i pozycję Onetu oraz WP - a w zeszłym roku te dane były podawane - to przy niewielkiej różnicy w zasięgu była ogromna różnica w przychodach. Na korzyść Onetu przemawiało bowiem bycie liderem. Naszym celem jest teraz uzyskanie tej premii - zapowiadał w lutym br. (więcej na ten temat).

W czerwcu Grupa WP przejęła w całości SportoweFakty.pl, we wrześniu - 51 proc. udziałów spółki Domodi (kontrolującej sklepy internetowe Domodi.pl i Homebook.pl), a w tym tygodniu ogłosiła zakup Grupy Money.pl (przeczytaj szczegóły tej ostatniej transakcji).

Pozycji lidera nie zamierza jednak oddawać Grupa Onet, która w ostatnim czasie zacieśniła współpracę z Ringier Axel Springer Polska (obie firmy należą do Ringier Axel Springer Media) - w lipcu br. utworzono wspólny zespół zarządzający (więcej o nim). W maju Grupa Onet kupiła 80 proc. udziałów w porównywarce cenowej Skąpiec.pl i serwisie z recenzjami produktów Opineo.pl, a w listopadzie przejęła w całości serwis społecznościowy NK.pl (więcej na ten temat).

Pytani przez Wirtualnemedia.pl analitycy rynku reklamowego zwracają uwagę, że takie przejęcia są dla Wirtualnej Polski i Onetu najprostszą, chociaż nie najtańszą drogą rozwoju. - Przez wiele lat portale były stosunkowo mało aktywne na rynku fuzji i przejęć albo wręcz nieaktywne. Brakowało też spektakularnych sukcesów projektów realizowanych wewnątrz poszczególnych spółek. Dziś nadrabiają ten stracony czas, bo zaczyna się poważna walka o pozycje na rynku wśród samych zainteresowanych, jak i w torcie reklamy internetowej - opisuje Gwidon Humeniuk, współzałożyciel i partner zarządzający w Xevin Investments. - W polskiej branży internetowej, podobnie jak na świecie, wygra ten, kto ma najgłębsze kieszenie. Zresztą świadczy to też o tym, że spółki internetowe nie są wcale takie wartościowe, jakby mogło się wydawać - ocenia Dominik Kaznowski, dyrektor ds. e-commerce Grupy PWN, wcześniej pracujący m.in. w kierownictwie pionu internetowego Agory i w NK.pl.

Kaznowski podkreśla też to, o czym w lutym mówił Jacek Świderski: znaczenie, jakie dla portali ma zasięg wyznaczany statystykami z Megapanelu. - Strategia skupowania ruchu od dawna jest praktykowana na rynku zdominowanym przez jeden „system miar”: Megapanel - stwierdza menedżer z Grupy PWN. - Traktowanie interetu w kategoriach zasięgowych jest typowym myśleniem przeniesionym z mass mediów (broadcast). W tym sensie portale bardziej przynależą do mediów masowych niż zindywidualizowanych, spersonalizowanych mediów sieciowych. Zresztą w przypadku Onetu, Interii i Gazet.pl właścicielami tych podmiotów są przecież wydawcy prasowi. W tym sensie PBI, za sprawą swoich właścicieli, zaczyna w swoim myśleniu coraz bardziej przypominać Polskie Badania Czytelnictwa (Internetowego) - dodaje.

Duże przywiązanie do zasięgu i innych statystyk odwiedzalności Onet i Wirtualna Polska potwierdziły zresztą w swoich kampaniach reklamowych prowadzonych wiosną br. Każdy z wydawców przedstawiał się w nich jako lider polskiego internetu, prezentując dane, w których miał przewagę nad konkurentem (przeczytaj o tym więcej). - Głównym problemem portali jest dzisiaj zapewnienie dystrybucji dla wytwarzanego masowo kontentu, a akwizycje służą zbudowaniu narracji zaświadczajacej o tym, że treści te są konsumowane. To kolejny przejaw upodobaniania się portali do rynku prasowego - ocenia Dominik Kaznowski.

Jednocześnie wśród podmiotów przejętych ostatnio przez Onet i WP są sklepy internetowe oraz inne serwisy z branży e-commerce i płatnych usług (m.in. NK.pl oferująca odpłatne opcje w grach i filmy w modelu VoD). - Portale, podobnie jak wiele innych spółek internetowych nie mają wyjścia i muszą szukać przychodów pozareklamowych. Nie wydaje się, aby reklama display mogła jeszcze długo utrzymywać swój udział w rynku. Zresztą także kanał mobilny monetyzuje się przez usługi, a nie reklamy - komentuje Kaznowski.

Dodajmy, że e-commerce rozwija się w ostatnich latach w Polsce szybciej niż reklama internetowa. Wartość pierwszego rynku rośnie rok do roku o 13-16 proc. i w br. wyniesie 27,3 mld zł (według szacunków PMR - zobacz szczegóły), natomiast wydatki na e-reklamy w pierwszej połowie br. zwiększyły się o 5,7 proc., do 1,25 mld zł (według raportu IAB AdEx - więcej na ten temat).

- E-commerce jest oczywiście atrakcyjny, ale to biznes o zupełnie innym DNA niż mediowy i znacznie bardziej konkurencyjny, w którym coraz częściej konkuruje się unikalnością oferty lub ceną. Nawet Empik, czyli firma znająca retail dzieli swoje biznesy e-commerce z zamiarem sprzedaży - zaznacza Dominik Kaznowski.

W najbliższym okresie można spodziewać się kolejnych przejęć ze strony Onetu i Wirtualnej Polski, zwłaszcza że ciekawych podmiotów do kupienia nie brakuje, nawet wśród tych związanych już z dużymi wydawcami. W branży spekuluje się chociażby, że sprzedaniem serwisu Bankier.pl jest zainteresowana Grupa Allegro. - Myślę, że jest sporo chętnych do sprzedaży. Nawet średniej wielkości serwisy opierające swój model biznesowy na reklamie mają problem z rentownością. Oczywiście zasięg zasięgowi nie jest równy i drożej można sprzedać użytkowników z kategorii Biznes niż Rozrywka, choć i to zależy od posiadanego już portfolio - komentuje Kaznowski.

- W przyszłości spodziewałbym się dalszej konsekwentnej realizacji polityki akwizycyjnej, bo przy obecnym otoczeniu rynkowym i wolno rozwijającym się rynku reklamy internetowej innego wyjścia dla portali po prostu nie ma. Muszą rozwijać się znacznie szybciej niż rynek, żeby być atrakcyjnymi aktywami dla inwestorów czy w przyszłości np. giełdy - prognozuje Gwidon Humeniuk. - Tym, co najbardziej interesujące z punktu widzenia potencjalnych akwizycji - to szukanie przejęć wśród podmiotów z dużym ruchem lub usługami mobilnymi. Najdalej za rok połowa ruchu w sieci będzie pochodzić z urządzeń mobilnych. Przejmowanie podmiotów silnych wyłącznie na desktopie oznacza też konieczność kosztownej restrukturyzacji i inwestycji w rozwój mobilny takiego podmiotu - dodaje Dominik Kaznowski.

Onetowi i Wirtualnej Polsce jest o tyle łatwiej, że innym czołowym wydawcom internetowym trudno będzie rywalizować z nimi na tym polu akwizycji. - Grupa Allegro wyprzedaje wszystkie swoje serwisy contentowe i raczej skupia się na realizacji wskaźników głównego biznesu, w tym w kanale mobilnym i w modelu marketplace. Zresztą Allegro także podjęło próbę zbudowania dodatkowego źródła przychodów z reklamy, ale wycofało się z tego pomysłu. Nie wydaje się też prawdopodobne, aby Gazeta.pl i Interia były zdolne do akwizycji na poziomie realizowanym przez Onet czy WP - uważa Dominik Kaznowski. - To bardziej pytanie o poziom determinacji tych dwóch wydawców oraz o to, czy rzeczywiście uda im się wykorzystać synergie przejęć. Doświadczenie uczy, że takich synergii należy szukać raczej po stronie kosztowej, a nie przychodowej - zaznacza.

We wrześniu br. strony Grupy Onet - RASP (z przejętych serwisów włączono do jej wyników Opineo.pl i Skąpiec.pl) zanotowały 15,55 mln użytkowników i 3,61 mld odsłon, a strony Grupy Wirtualna Polska (w tym SportoweFakty.pl) - 14,75 mln użytkowników i 4,35 mld odsłon (według Megapanelu PBI/Gemius - zobacz jego pełne wyniki).