Walka Google przeciw stronom z agresywnymi reklamami: ukłon w stronę internautów, ale i dbanie o własne interesy (opinie)

Google zapowiedział, że wkrótce usunie z mobilnych wyników wyszukiwania oznaczenia stron przyjaznych dla użytkowników urządzeń przenośnych. Z początkiem stycznia 2017 r. zacznie też umieszczać niżej w wynikach wyszukiwania witryny, które stosują u siebie agresywne pełnoekranowe reklamy zasłaniające treść.

Maciej Hilt, account director w agencji OS3, uważa, że Google świadomie wspiera rozwój trendu mobile - zarówno pod kątem higieny pracy wyszukiwarki, ale również ekspansji produktów własnych. Zwraca uwagę, że podczas gdy na świecie poziom wyszukiwania mobilnego sięga 50 proc. (w Polsce 30 proc.), ważne, aby wynik uzyskiwany z poziomu wyszukiwarki Google był na jak najwyższym poziomie i trafiał w oczekiwania użytkownika. Każda niezgodność treści oczekiwanej a zastanej skutkować może odrzuceniem - zwłaszcza w przypadku małego ekranu. Ten pozytywny odbiór skutecznie zakłócają reklamy wielkoformatowe typu full page.

- Google obawia się tego spadku oceny jakości sugerowanych stron i ograniczenia wynikającego z ilości odrzuceń. Jest to znaczna przeszkoda dla wyszukiwarki mobile, co uderza w portfel giganta. Stąd w mojej ocenie - jako użytkownika mobile -  korzystna zmiana, mająca na celu zachowanie higieny oraz wysokiego powiązania treści szukanej i zastanej na stronie wybranej z poziomu wyszukiwarki - ocenia Maciej Hilt.

Reklama w wyszukiwarkach przechodzi z desktopu do mobile’u - sześć kluczowych trendów

Dodaje, że decyzja Google odpowiada na jeszcze jeden światowy trend, czyli zmian na rynku reklamy display - zarówno pod kątem formatów, jak również widoczności i rozwoju ad blocka. - Marketerzy, agencje stają przed wyzwaniem skutecznego angażowania i konwertowania bez reklamy natrętnej, płaskiej w odbiorze. Osobiście bardzo kibicuję tej zmianie, ponieważ jest zdecydowanym krokiem w stronę bardziej jakościowej, ambitnej formy reklamy - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Maciej Hilt.

Dla Katarzyny Szymańskiej, strategy plannera w Syzygy Warsaw, decyzja Google to ukłon w stronę internautów, którzy coraz częściej zaczynają używać adblocków. - Z drugiej strony to też dbałość o własne interesy - koszty blokowania ponoszą w pierwszym rzędzie reklamodawcy - w tym Google. A obszarem, w którym jest potencjał reklamowy, a także jeszcze stosunkowo niewielki udział adblock (2 proc. mobile, 98 proc. desktop) - jest mobile. Google od jakiegoś czasu zmienia swoją ofertę i usługi właśnie pod tym kątem - np. rozszerzone reklamy testowe czy responsywne reklamy displayowe. Być może - karanie przez Google stron z agresywnymi reklamami to w dłuższej perspektywie próba walki giganta z Mountain View z adblockiem właśnie - przypuszcza Katarzyna Szymańska.

Wyraża przy tym nadzieję, że wyjdzie to na dobre zarówno użytkownikom, jak i wydawcom czy reklamodawcom. Wyjaśnia, że długofalowo patrząc oznacza to: mniej irytujących formatów reklamowych, łatwiejszą nawigację po stronach mobilnych, większy ruch na nich (użytkownicy często rezygnują z przeglądania stron, na których reklamy niemalże to uniemożliwiają) oraz łatwiej dostępny content. Wszystko to powinno przełożyć się na wzrost jakości ruchu. - Wydawcy mają tylko cztery miesiące na zmianę swojej strategii, co jest bardzo krótkim okresem. Agencje ten czas muszą poświęcić na przygotowanie kreacji, które będą zgodne z nowymi wymogami Google. Formaty reklamy mobilnej będą bardziej spójne i lepiej dopasowane do potrzeb użytkowników - uważa Katarzyna Szymańska.

Google będzie automatycznie przenosił do stron w AMP w mobilnej wyszukiwarce

Bartek Goldyn, creative director w agencji Woopa, uważa decyzję Google za świetne rozwiązanie, które w konsekwencji spowoduje, że będzie mniej agresywnej reklamy, która często zniechęca do wizyty na stronie i dotarcia do tego, czego się faktycznie szuka. Mniej przypadkowych wizyt na stronach docelowych, wynikających z prób wyłączenia reklam. Wejścia będą bardziej miarodajne, a wyniki kampanii obarczone mniejszym błędem.

Twierdzi, że reklam nie będzie mniej, będą tylko innego rodzaju. - Google, mając tak potężne narzędzie, jakim jest najpopularniejsza na świecie wyszukiwarka, może eliminować graczy i forsować swój system. Na szczęście dla użytkowników, Google preferuje formaty kontekstowe i nieagresywne - mówi Bartek Goldyn. I dodaje: - Dla agencji oznacza to większe skupienie się na tym, by kreacja precyzyjnie trafiała do odbiorcy. Reklamodawcy zyskają na efektywności kampanii. Wydawcy będą musieli przystosować swoje serwisy do nowych mediów i zrezygnować z wykorzystywania każdego piksela na stronie w charakterze powierzchni reklamowej.

Z kolei dla Anny Bober, senior PR managera agencji Brand Support, rezygnacja z oznaczania witryn mobilnych to logiczna konsekwencja rozwoju rynku mobile. W roku 2016 „mobile friendly” nie jest już żadnym wyróżnikiem dla marki – strona mobilna to standard w komunikacji z klientami.

- Potwierdzeniem tego jest fakt, że w Polsce odsetek wyszukiwań mobilnych to aż 30 procent i wskaźnik ten ciągle rośnie. Niektórzy z naszych klientów, odnotowują miesięcznie 80-90 proc. wizyt z urządzeń mobilnych. Dlatego marketerzy dopasowują swoje witryny do oczekiwań konsumentów, którzy chcą korzystać z informacji tu i teraz - zwraca uwagę Anna Bober. Ocenia też, że polityka Google ma na celu zachęcenie marki do ciekawych i wartościowych reklam, które nie atakują klientów. Pokazuje to trend w globalnej reklamie - marka nie musi atakować produktem, warto, aby potrafiła znaleźć z konsumentem „talking points” w ramach swojego DNA.

Google wprowadza AMP for Ads na stronach mobilnych. Branża chwali: dobry ruch przeciw blokowaniu reklam

Także dla Piotra Ulachy, performance managera w agencji Deloitte Digital, rezygnacja z oznaczania witryn mobilnych okazuje się globalnie dobrą decyzją. - Nie ma przecież sensu wyróżniać stron, które stanowią większość. Z drugiej jednak strony każdy rynek charakteryzuje inna specyfika i dlatego należałoby dostosować tego typu politykę do lokalnych warunków. Z mojego doświadczenia wynika, że polskiemu rynkowi daleko do wyniku 85 proc. - bardzo optymistyczny udział dla naszego kraju szacowałbym na poziomie połowy udziału takich stron - mówi Piotr Ulacha. - Trzeba jednak pamiętać, że sama rezygnacja oznaczeń tych witryn nie wpływa na pozycjonowanie ich w wynikach wyszukiwania. W dalszym ciągu witryny przystosowane mobilnie będą zyskiwać dodatkowe punkty przy ustalaniu rankingu w Google. Zmiana więc ma charakter kosmetyczny - stwierdza ekspert z Deloitte Digital.

Jego zdaniem podjęcie decyzji o karaniu witryn stosujących agresywną strategię reklamową powinno wpłynąć pozytywnie na user expierience użytkowników, którzy korzystają ze stron mobilnych. - Jednocześnie, w długiej perspektywie, przyhamowanie agresywnej strategii reklamowej zmniejszy niechęć użytkowników do formatów reklamowych, którą obecnie obserwujemy. Zmiana jest korzystna zarówno dla reklamodawców, jak i agencji, ponieważ zwiększy się jakość i efektywność oferowanych miejsc reklamowych. Wydawcy natomiast, aby nie stracić pozycji w mobilnych wynikach wyszukiwania, będą musieli zmienić politykę optymalizacji zysku - komentuje dla Wirtualnemedia.pl Piotr Ulacha.

- Określenie „ślepota bannerowa” pojawiło się po raz pierwszy 18 lat temu. Od tego czasu formaty i możliwości reklamowe mocno się rozwinęły, ale tendencja “zróbmy to agresywniej niż konkurencja, niech będzie większe i bardziej krzykliwe” jest niestety niezmienna. W ślad za reklamodawcami idą wydawcy, oferując coraz bardziej inwazyjne formy i większe powierzchnie. Paradoksalnie, nastawienie i reakcje odbiorców nie poprawiają się, a negatywny odbiór jest wprost proporcjonalny do agresywności formatów (zwłaszcza na mobile’u, gdzie pomijanie reklam jest bardzo uciążliwe). Ponieważ tendencja ta nie znika, a wręcz nasila się i doprowadza do ogromnej irytacji, użytkownikom przychodzi z pomocą Google - mówi z kolei Justyna Staszewska, project manager z agencji Imagine.

Jej zdaniem Google w ten sposób decyduje się na faworyzowanie tych reklamodawców, którzy nie zarzucą ich męczącymi, inwazyjnymi reklamami. - Odbieram to jako dobrą wiadomość, ponieważ wierzę, że coraz bliższa staje się perspektywa, w której przestanie wygrywać wielkość, a bardziej zacznie się liczyć jakość i przekaz. Wbrew pozorom internauci nie mają nic przeciwko reklamom, które realnie odpowiadają im potrzebom, pojawiają się wtedy, gdy oni tego sobie życzą i prezentują treści, które są realnie dla nich przydatne. Uważam, że tym szerzej otwierają się drzwi i zapotrzebowanie na reklamy w technologii programmatic, która daje obopólne korzyści. Użytkownicy dostaną wartościowy content. Wydawcy zanotują mniejszy odsetek użytkowników, którzy zrezygnują z ich witryn czy uciekną z nich z powodu niechcianych i irytujących treści, Korzyści reklamodawców to z kolei: wartościowy ruch, dywersyfikacja treści i ofert zależnie od tego, co zadziała na klienta, a tym samym większa konwersja - uważa Justyna Staszewska.

Według Marcina Żukowskiego z agencji Mint Media rozwiązanie wprowadzone przez Google dla tych agencji i reklamodawców, którzy są słabi oznacza problemy, ale dla tych, którzy są profesjonalni i śledzą to co dzieje się na rynku nie stanowi to większego problemu. Twierdzi, że stanowi to pewną zmianę, ale jest to kierunek, który już wcześniej był widoczny, a więc jest tylko potwierdzeniem tego, że coraz ważniejsze są formaty natywne, komunikacja z klientami oraz storytelling i branded content.

- Użytkownicy nie chcą tradycyjnych reklam, o czym świadczą wszystkie badania i decyzje Google'a, który dba o swoją wyszukiwarkę, a przez to o użytkowników i nie chce im dostarczać stron, które atakują reklamami, bo na dłuższą metę obróci się to przeciwko Google'owi. Wydawcy muszą dostosować się do swoich czytelników, którzy nie lubią reklam, reklamodawcy muszą to zrozumieć i działać w odpowiedni sposób, a edukować powinny w tym względzie agencje, które mają tu niebagatelną rolę do spełnienia - pokazać, że reklamy w starym stylu nie muszą być lekiem na całe zło reklamodawcy. Dużo lepszym i bardziej efektywnym rozwiązaniem dla wszystkich może się okazać bardziej niestandardowe rozwiązanie - komentuje Marcin Żukowski.