W ub.r. ponad dwa razy mniej skarg do Rady Reklamy, sporo dotyczyło kampanii suplementów diety

W 2017 roku zdecydowaną większość skarg złożyli konsumenci (320), a przedsiębiorcy tylko trzy. Podobnie jak w latach ubiegłych, w 2017 r. najczęściej skarżono reklamy w internecie - 127 skarg (105 spraw). Na drugim miejscu znalazły się przekazy telewizyjne - 81 skarg (67 spraw), zaś na trzecim - reklama zewnętrzna, na którą wpłynęły w sumie 73 skargi (35 spraw).

Co skarżono?

W odróżnieniu od roku 2016, w ubiegłym roku ponad połowa skarg na przekazy reklamowe została zaklasyfikowana w kategorii szeroko rozumianego braku odpowiedzialności społecznej przekazu (54 proc. skarg w 2017 r., 14,5 proc. w 2016 r.), podczas gdy w 2016 r. prym wiodły skargi powołujące się na naruszenie dobrych obyczajów (7 proc. skarg w 2017 r., 61 proc. skarg w 2016 r.).

Ta zmiana, choć z pozoru istotna liczbowo, wynika głównie z braku w 2017 r. akcji  masowego wysyłania skarg na pojedyncze reklamy, co często zdarzało się w poprzednich latach. W roku 2016 na jedną tylko reklamę złożono aż 417 skarg, podczas gdy w 2017 r. najczęściej skarżony przekaz zebrał 25 skarg.

Konsumenci najczęściej wytykają reklamom brak odpowiedzialności społecznej (45 proc. spraw w 2017 r., 42 proc. w 2016 r.) oraz wprowadzanie w błąd w przekazie reklamowym (28 proc. spraw w 2017 r., 42 proc. spraw w 2016 r.). Naruszanie dobrych obyczajów w 2017  r. zarzucano 9 proc. reklam, a w  2016 r. 10 proc.. Zatem istotną zmianą wobec 2016 r. jest wyraźny spadek liczby skarg na reklamy wprowadzające konsumentów w błąd.

Niezmiennie natomiast w reklamach razi wszelkiego typu dyskryminacja (ze względu na płeć, wiek, wiarę etc.) oraz prezentowanie treści nieodpowiednich dla dzieci w przestrzeni, która jest dla nich dostępna.

W kategorii reklam produktów i usług, na które wpływały skargi w 2017 r., najwięcej wpłynęło ich na reklamy suplementów diety (41 skarg), szeroko rozumiane usługi służące rozrywce (38 skarg) oraz reklamy społeczne (36 skarg). I to właśnie wspomniana wyżej kampania społeczna była w ubiegłym roku skarżona najczęściej – na reklamę promującą zakaz aborcji wpłynęło w ubiegłym roku 25 skarg.

Drugą najczęściej skarżoną w 2017 r. reklamą była kampania jednego z napojów energetycznych (14 skarg od konsumentów), skarżący zarzucali jej rażącą dyskryminację kobiet. Reklamy kolejnych produktów były skarżone za niedostosowanie formy i treści przekazu do miejsc jego ekspozycji.

Jak opiniowała KER?

Biorąc pod uwagę jedynie sprawy (przekazy) rozpatrzone przez KER, w jednej trzeciej przypadków uznano stawiane zarzuty za zasadne i przyznawano, że dana reklama narusza normy zawarte w Kodeksie Etyki Reklamy. W dwóch trzecich przypadków arbitrzy nie dopatrzyli się w reklamach naruszeń Kodeksu i skargi zostały oddalone.

Aż 96 skarg nie spełniało wymogów formalnych lub stawiane w nich zarzuty pozostawały poza zasięgiem uregulowań Kodeksu Etyki Reklamy. 10 skarg miało charakter transgraniczny, z czego 7 przekazano do rozpatrzenia przez inne organizacje samoregulujące w ramach europejskiej sieci EASA, 3 to skargi przekazane do rozpatrzenia w Polsce.

Komisja Etyki Reklamy nie mogła zająć się wszystkimi skargami, bo może rozpatrywać jedynie te odnoszące się do reklam komercyjnych. – Nie możemy zajmować się kampaniami społecznymi i politycznymi, bo uwikłalibyśmy się w politykę lub głębokie kontrowersje społeczne – tłumaczy Zbigniew Gajewski, dyrektor generalny Rady Reklamy. – W ubiegłym roku mieliśmy na przykład 25 skarg na kampanię antyaborcyjną. Ale naszym celem jest dbałość o etyczną komunikację marketingową przedsiębiorców z ich klientami. Działamy w interesie publicznym i reprezentujemy biznes społecznie odpowiedzialny, który nie tylko narzucił sobie etyczne ograniczenia w działalności, ale też stworzył skuteczny mechanizm egzekucji tych norm, bo tak należy traktować działalność KER. W ten sposób oddziałujemy też na cały rynek reklamowy.  

KER nie rozpatruje również skarg na reklamy tych przedsiębiorców, których nie można zlokalizować. Są to choćby przypadki, kiedy firma jest zarejestrowana za granicą, a w Polsce utrzymuje jedynie wirtualne biura, w których nigdy nie można zastać jakiegokolwiek pracownika. Na powiadomienia listowne czy mailowe również nikt nie reaguje. - Najczęściej chodzi o firmy naciągające swoich klientów, na przykład wysyłające mailowo tysiące niby-faktur za wpis do krajowego czy europejskiego rejestru przedsiębiorców - komentuje takie przypadki Zbigniew Gajewski.