Trudny rynek subskrypcji mediów w Polsce. „Zbyt dużo darmowego contentu”

Rozwój technologii w XXI wieku przełożył się na zmiany w zakresie sposobu konsumpcji towarów czy usług. Jednym z przejawów tego zjawiska jest popularyzacja subskrypcji. Subskrypcji, które zostały rozpowszechnione przez gigantów streamingu jak Netflix czy Disney, a dziś znajdują zastosowanie także w mediach cyfrowych.

W Polsce wzorem do naśladowania dla wydawców pozostaje „Gazeta Wyborcza”, która po 10 latach tworzenia modelu subskrypcyjnego może pochwalić się liczbą ponad 300 tysięcy subskrybentów. Swoje oferty subskrypcyjne posiadają dziś także inne czołowe polskie media - m.in. Radio TOK FM, TVN24, Onet, Newsweek czy „Fakt”. 

Niewielu polskich internautów chce płacić za dostęp do mediów

Nasi wydawcy korzystają zwykle z „miękkiego” albo „twardego” paywalla. Ten pierwszy umożliwia dostęp bezpłatny odbiorcy do kilku artykułów w miesiącu, a reszta odpłatnie. „Twardy” ogranicza możliwość przeglądania wszelkiej treści bez uprzedniego wykupu subskrypcji.

Jednak z danych Reuters Institute for the Study of Journalism (czerwiec 2024) wynika, że Polacy nie należą do narodowości, które najczęściej płacą za dostęp do mediów online. Podczas gdy za dostęp do treści płaci aż 40 proc. Norwegów, czy 31 proc. Szwedów, w Polsce to jedynie 14 proc. użytkowników.

Jest to też element problemu natury globalnej. Z raportu PressGazette i Norkon (lipiec 2024) wynika, że nadal mało który czytelnik internetowych mediów staje się ich subskrybentem. W tym badaniu przeanalizowano 25 światowych mediów o największej liczbie subskrypcji. Na prowadzeniu jest angielski „The Athletic” - co czwarty czytelnik tego serwisu sportowego jest jednocześnie jego subskrybentem.

Tadeusz Chełkowski, założyciel Patronite, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl tłumaczy, że rynek subskrypcyjny w Polsce może być jeszcze większy, ale to zależy od samych wydawców.

- Myślę, że polscy internauci w dużym stopniu są zainteresowani subskrypcją mediów. Ten rynek jest jeszcze bardzo głęboki, wiele subskrypcji jest możliwych do sprzedaży. Problem polega na tym, że większość mediów sprzedaje subskrypcje jako rodzaj paywalla. Nie rozumieją, że to nie jest jedyny czynnik, który sprawia, że odbiorcy angażują się subskrypcję. Patronite pokazał, że chodzi o coś więcej - także o budowanie wspólnoty, kultury troski o media, na których nam zależy. Tymczasem 90 proc. subskrypcji, które są sprzedawane w Polsce, dotyczy po prostu ustawienia kanału przyjmowania płatności - wskazuje Chełkowski.

Jego zdaniem, sama możliwość czytania artykułów premium w ramach zakupionej subskrypcji to za mało. Odbiorcy chcą dziś tworzyć wspólnoty wokół danych mediów czy twórców. Ci ostatni są coraz częściej preferowani w zakresie subskrypcji w porównaniu do gigantów medialnych. - Największa część rynku, która będzie rosła to tzw. slow content. To materiały dłuższe, jakościowe, budujące więź emocjonalną między odbiorcą a twórcą. Wielu subskrybentów oddziela swoją emocję, sympatię do marki, a dużo silniej wiąże się z poszczególnymi autorami. Odczuwamy emocję do osobowości, w mniejszym stopniu do danej marki - mówi założyciel Patronite.

Nowy trend wśród konsumentów. „Gen Z i Millenialsi najbardziej atrakcyjną grupą”

Nie wystarczy mówić "jesteśmy premium i jakościowi”

Założyciel Patronite uważa, że polski rynek subskrypcji jest nadal na początku drogi. - Głównie dlatego, że w naszym kraju jest za dużo bezpłatnego contentu czy dystrybuowanego przez takie platformy, jak Facebook i Google. Dopiero Patronite zaczął budować odpowiedzialność u odbiorców, wprowadzać myśl, że treści kosztują, a zwłaszcza te lepsze jakościowo. Model reklamowy nie zawsze wystarcza, by utrzymać content, nie mówiąc o jego poziomie jakościowym - mówi Chełkowski.

Sama liczba subskrypcji nie zawsze ma dla wydawców już aż tak wielkie znaczenie. W marcu podawaliśmy, że „Gazecie Wyborczej” rok do roku ubyło około 400 subskrybentów. Agora uspokajała, że to efekt „świadomej polityki” opartej na zwiększeniu monetyzacji już posiadanych odbiorców.

W lipcu zeszłego roku podawaliśmy w portalu Wirtualnemedia.pl, że wciąż niewielu czytelników internetowych mediów staje się ich subskrybentami – wynika z raportu PressGazette i Norkon, przygotowanego na podstawie analizy 25 wydawców z największą liczbą abonentów. Z czego to wynika?

- Uważam, że jeśli mowa o suficie, to tylko o takim, który dotyczy wzrostu produktów mediowych przez lata funkcjonujących bez wprowadzania znaczących innowacji w sposób podawania treści, rozwój formatów, w sposoby docierania do nowych grup użytkowników i w badanie ich potrzeb. Wiele tytułów zbliża się do wysycenia swojej bazy fanów, którzy mają najdłuższą historię z daną marką - mówi nam Danuta Breguła, dyrektorka zarządzająca obszarem treści płatnych w Ringier Axel Springer Polska.

Breguła dodaje: „Według mnie strategicznie działający polscy wydawcy będą tylko rosnąć w tym aspekcie i jesteśmy daleko od osiągnięcia plateau, o ile będziemy mieć dla użytkowników prawdziwą wartość, a oni definiują ją inaczej niż klasyczne redakcje - tutaj kwestie produktowe i UX są nie mniej istotne niż sama treść.”

Jakie sposoby marketingu stosują dziś wydawcy, by zachęcić odbiorców do zakupu subskrypcji? Przy okazji Black Week obserwowaliśmy ostatnio reklamy mediów, które zachęcały potencjalnych czytelników czy widzów do nabycia subskrypcji w promocyjnej cenie. Danuta Breguła wskazuje także na inne rozwiązania.

Bariery w rozwoju subskrypcji

- Nowym standardem jest na pewno usprawnianie swoich narzędzi marketingowych w modele predykcyjne i inne rozwiązania oparte o AI, np. silniki rekomendacyjne, personalizacyjne czy moduły konwersacyjne. Kluczowe jest też wychodzenie z najlepszymi treściami poza swoją platformę z formatami angażującymi współczesnego użytkownika, np. w formie wideocastów, wertykalnych wideo. To wszystko wymaga innego działania niż klasyczne optymalizowanie dużych wolumenów treści pisanych pod SEO - mówi dyrektorka w RASP.

Michał Brański, chief strategy officer w Wirtualna Polska Holding oraz prezes Audioteka Group opowiada Wirtualnemedia.pl, jakie są największe bariery dla mediów we wprowadzaniu modeli subskrypcji cyfrowych.

- Największą barierą jest przekonanie czytelnika, że za murem czeka treść wyrastająca ponad to, co oferują darmowe portale z profesjonalnymi redakcjami idącymi w setki dziennikarzy, czy też eksperckie blogi i profile social media. Nie wystarczy mówić "jesteśmy premium i jakościowi", jeśli sama treść jest ledwie poprawna i nie wprawia w zachwyt. Coraz trudniej mediom paywallowanym ściągać do siebie najlepszych - bowiem oni chcą poczucia wpływu i docierania do milionów Polaków - wskazuje Brański.

Pytany o trendy w subskrypcjach cyfrowych w Polsce dodaje zaś: „Treści pisane będą domeną serwisów darmowych, głównie portali horyzontalnych i wertykali (biznes, sport) oraz inicjatyw oddolnych, eksperckich lub od silnej marki osobistej. Z mediów pisanych płatnych sukcesy będą odnosić media specjalistyczne, sektorowe, albo w modelach wsparciowych wokół silnych osobowości. Płatne generalistyczne? Niekoniecznie. Płatne tematyczne, ale bez dużej wartości dodanej? Niekoniecznie.”