Social media: co wydarzyło się w 2017 roku, jaki będzie 2018 rok?

Joanna Tymowicz, client service director w Ideo Force

Wydarzenie roku
Podsumowując rok 2017 w social media, jako wydarzenie roku w Polsce wskazałabym Social Media Convent. Ta dwudniowa konferencja głęboko dotykająca zagadnień związanych z mediami społecznościowymi stanowiła możliwość wzięcia udziału w naprawdę ciekawych prelekcjach najlepszych ekspertów w kraju. Gwarantem wysokiej jakości wystąpień było głosowanie uczestników, w którym wybrany został najlepszy prelegent..

Ze światowych wydarzeń nie można pominąć konferencji Facebook F8. Dla wszystkich specjalistów social media jest to szczególnie ważne spotkanie. Najbardziej wyczekiwaną informacją jaka została przekazana podczas eventu była wizja i plany na kolejne 10 lat dotyczące rozwoju marek i produktów tworzonych przez Marka i jego zespołu.

Sukces roku
Jako swego rodzaju sukces oceniam dynamiczny rozwój Instagrama i wzrost jego znaczenia dla marek - zarówno w Polsce, jak i na świecie. Od początku roku przyrost użytkowników Instagram Stories jest na bardzo wysokim poziomie. Szczególnie młodsi użytkownicy pokochali znikające historie, znane wcześniej ze Snapchata.  

Porażka / rozczarowanie roku
Jako rozczarowanie roku oceniam kampanię „Polish boy wanted” marki Reserved. W marcu 2017 roku do sieci wypłynął film z piękną Amerykanką poszukującą chłopaka z Polski. Wielu internautów chętnie udostępniło filmik wierząc, że pomagają dziewczynie w odnalezieniu Wojtka. Niestety po jakimś czasie stało się jasne, że była to jedynie kampania promocyjna. Marka nadużyła zaufanie szerokiego grona odbiorców, którzy poczuli się oszukani. W efekcie sprawę analizowała Komisja Etyki Reklamy, która uznała kampanię za nieetyczną.

Premiera, nowość roku
Bieżący rok był dynamiczny pod względem nowinek jakie raz po raz pojawiały się w mediach społecznościowych, m.in. uruchomienie Facebook Stories, reklama w Messengerze, Snap Map, reklama w Insta Stories, Facebook Analytics czy Marketplace na Facebooku w Polsce. Te zmiany są wyraźnym sygnałem dla marketingowców, którzy muszą cały czas trzymać rękę na pulsie, aby jak najefektywniej wykorzystywać wszelkie pojawiające się narzędzia i możliwości.

Trend roku
Jednym z ciekawszych trendów, który był szczególnie widoczny w 2017 roku, zdecydowanie są znikające historie - zarówno na Snapchacie, jak i na Instagramie. Ulotny charakter przekazu, który pokochały miliony osób na całym świecie, zwiększa chęć interakcji czy obejrzenia czegoś, co za chwilę przestanie być dostępne. Ze względu na ich charakter i chwilową dostępność treści te są traktowane przez użytkowników jako coś niemal ekskluzywnego. Marketerzy, którzy odpowiednio wykorzystają ten mechanizm mogą ugrać naprawdę sporo dla swoich klientów.

Prognoza na 2018 rok
Współcześni internauci coraz mniej reagują na ogólne treści reklamowo-sprzedażowe na rzecz mocno spersonalizowanego contentu. Cenią sobie treści, które są im dedykowane oraz dla nich wartościowe. Dlatego w nadchodzącym roku znaczenie będzie miał wysokiej jakości content dostarczający odbiorcy informacji, których poszukuje.

Nadal będzie się rozwijać wideo generujące bardzo duże zasięgi oraz cieszące się zaangażowaniem ze strony użytkowników - również w mediach społecznościowych. Dzięki możliwościom technologicznym coraz więcej firm decyduje się na realizację transmisji na żywo. Branże, które wiodą prym w tym zakresie to przede wszystkim organizacje szkoleniowe, doradcze i fitness. W tych dziedzinach porady i warsztaty prowadzone w czasie rzeczywistym (live) z wykorzystaniem social media świetnie się sprawdzają.

Mateusz Szaniewski, head of social media w Wyborcza.pl

Na początek pewne zastrzeżenie, może trochę dziwnie brzmiące w kontekście tego podsumowania. Uważam, że nie ma już mediów społecznościowych w dotychczasowym rozumieniu. Traktowanie ich jako osobnej kategorii biznesu / kultury jest sztuczne. To po prostu miejsca, w których spędzamy dużo czasu. Tak jak nie ma już podziału na internautów (albo nawet Internautów) i „normalnych” ludzi, tak coraz mniej rzeczy dzieje się „w social media”. One po prostu się dzieją. Kilka przykładów poniżej.

Wydarzenie roku
Polska: lipcowe protesty w obronie sądów. To nie było wydarzenie „social mediowe”. To było wydarzenie społeczne, które zaistniało m.in. dzięki wykorzystaniu najlepszych cech social media. Błyskawicznie pojawiła się mobilizacja i poczucie wspólnoty - oczywiście w ramach pewnej bańki informacyjnej i środowiskowej. Ta energia i powaga były wzmocnione tysiącami wrzucanych zdjęć, filmów, live'ów na Facebooku i dyskusji. Media społecznościowe były megafonem obywateli i zaproszeniem do przyłączenia się do wspólnej sprawy. Zadziałał też mechanizm kuli śniegowej: „Jeśli moi znajomi idą, to ja też pójdę, w końcu stawka jest wysoka”. Aktywność online udało przekuć się w realne działanie. Takiej energii dawno nie było.

Świat: #metoo. Jak wyżej - za wykorzystanie mediów społecznościowych jako miejsca debaty publicznej w ważnej sprawie. Znaczek i pięć liter, które - mam wielką nadzieję - odmieniło życie wielu kobiet.

Sukces roku
Instagram Stories. Co prawda to funkcjonalność wprowadzona jeszcze w 2016 r., ale to w 2017 r. ta forma tak bardzo się przyjęła. Instagram najpierw skopiował, a potem „zjadł” Snapchata. To pokazuje też po raz kolejny, jak wielka jest siła Marka Zuckerberga i całego ekosystemu Facebooka. Mam co prawda wrażenie, że storytelling nie jest tam jeszcze w pełni rozwinięty. Niewiele widziałem naprawdę ciekawych opowieści na Instagram Stories, ale ludzie zagłosowali smartfonami, więc niewątpliwy sukces już jest.

Porażka / rozczarowanie roku
Stagnacja. 2017 rok nie przyniósł żadnej ciekawej rewolucji. Po prostu wszystko jest trochę „bardziej” - wideo jeszcze ważniejsze, Facebook jeszcze potężniejszy, algorytmy jeszcze bardziej niejasne, treści jeszcze więcej, a mobile jeszcze bardziej „king”.

Człowiek roku
Mark Zuckerberg. Niewielkie zaskoczenie, bo od dekady króluje w corocznych podsumowaniach nie tylko w branży social media. Bo też Zuckerberg dawno temu wyszedł poza bycie „tylko” szefem jednej z największych firm świata. Chce zmieniać świat, dawać ludziom dostęp do internetu, szerzyć edukację i demokrację. Słowo community odmienia przez wszystkie przypadki (gdyby w angielskim były przypadki). Zapewnia też o potrzebie walki z fake newsami, a jego firma co chwila przedstawia kolejne mechanizmy do walki z kłamstwami. Tyle, że to działania pozorowane i niewiele z nich wynika. Zuckerberg tak naprawdę nie chce wziąć na siebie odpowiedzialności i uznać, że Facebook ponosi winę za dopuszczenie do rozprzestrzeniania się fake newsów. Jest człowiekiem roku, ale niekoniecznie z pozytywnych względów.

Serwis / kampania / projekt roku
Świat: wideo od Vox.com. Najlepsze wideo w sieci. I znów - to nie jest „socialowe wideo", to jest po prostu dobre wideo. Świetne, niebanalne ujęcie tematów, realizacja na najwyższym poziomie. Czasem to czysta rozrywka, czasem dziennikarstwo. Polecam zwłaszcza dwie serie, od których nie można się oderwać: „Earworm” o ciekawostkach ze świata muzyki i „Borders”, czyli dokumenty z pogranicza. Obydwie serie pozwalają (w swoich kategoriach) inaczej spojrzeć na świat.

Premiera / nowość roku
Polska: „Make Poland Great Again” / „SNL Polska”. W końcu przeniesiono słynne amerykańskie formaty na nasze podwórko. Było dużo ciekawego szumu, sprawna promocja, wielkie oczekiwania. Być może te oczekiwania były za duże - trudno jest z marszu dorównać poziomowi Johna Olivera czy całej ekipy „Saturday Night Live”. Ale jest nieźle, szlaki przetarte. Mam nadzieję, że twórcy będą mieli własne pomysły i polskie „SNL” będzie się jakoś różniło od amerykańskiego.

Trend roku
Płatne treści. To już nie pytanie „czy”, tylko „kiedy” i „jak” zmienia się model biznesowy mediów. Kilka lat temu sceptycy pukali się w głowę i pytali „kto będzie chciał płacić za filmy/muzykę/informacje w internecie, jeśli wszystko można znaleźć za darmo”. Ale ludzie doceniają jakość i wygodę korzystania. Stąd sukcesy Netflixa, Spotifa, „The New York Times” czy „Gazety Wyborczej”. Ze względu na liczne zawirowania polityczne 2017 r. był szczególnie korzystny dla gazet. Wyborcza.pl wykonała ambitny plan 110 tys. cyfrowych prenumeratorów trzy miesiące przed końcem roku. Facebook, Instagram, Twitter to bardzo ważne w tej układance elementy, pozwalają szukać nowych odbiorców i utrzymywać kontakt z obecnymi.

Prognoza na 2018 rok
Owned media i treści premium. Trzeba iść na swoje, uniezależnić się od niepewnych reguł i algorytmów i utrzymywać uwagę odbiorców. Zachęcać do wracania na serwis albo zapisywania się na newslettery (wielki renesans już od jakiegoś czasu!). I ludzie za tym pójdą, jest na to popyt. Coraz więcej osób zmęczy się chaosem mediów społecznościowych i znajdzie miejsce, które da stabilność i porządek - informacje, książki, filmy, muzyka, usługi. Będzie rosło znaczenie serwisów oraz blogów, które dadzą gwarancję jakości. Za dostęp do nich internauci będą gotowi zapłacić w formie subskrypcji, donacji czy przez crowdfunding.