Santander Bank Polska koszty rebrandingu rozłoży na 2 lata. Stawia na bezpieczeństwo i innowacyjność

Od 1 września bank postawił na kampanię teaserową, która była zapowiedzią właściwej akcji marketingowej. Obejmuje ona internet, telewizję, prasę oraz outdoor. Zmianę wizualizacji w weekendy przeszły także wszystkie placówki banku w całej Polsce - z zielonych barw BZ WBK zmieniły się na czerwone logo. Jego główny element to nazwa marki Santander na czerwonym tle oraz biały płomień, który ma symbolizować „moc, energię i bezpieczeństwo”, ale i wiarygodność, pasję i entuzjazm. Logo nawiązuje także do historii Grupy Santander (której częścią jest polski bank) - to 160 lat działalności na rynku globalnym.

„Bank jaki chcesz”

Santander swoim hasłem nawiązuje do poprzedniej kampanii BZ WBK. Tym samym ma przypomnieć o zmianie nazwy (nowa została zarejestrowana w piątek 7 września br. w VI Wydziale Gospodarczym Krajowego Rejestru Sądowego w Sądzie Rejonowym dla Wrocławia-Fabrycznej), ale i nawiązywać do tradycji instytucji dobrze znanej klientom, jakim przez 17 lat był w Polsce Bank Zachodni. Jednocześnie główną siedzibę banku zdecydowano się przenieść z Wrocławia do Warszawy w związku z tym, że bank nie chce być już tylko „lokalny”, ale „centralny i dla wszystkich”.

 - Kojarzyliśmy się z bankiem regionalnym jako Bank Zachodni, a przecież jesteśmy bankiem krajowym i to już od dłuższego czasu, a teraz także globalnym - jesteśmy częścią globalnej Grupy. Santander podjął decyzję w 2011 roku, dotyczącą inwestycji w Polsce. Trzeba przyznać, że wtedy rozpoznawalność marki nie była duża. Zauważyliśmy z biegiem lat, że potencjał naszego „starego” brandu zaczyna się wyczerpywać. W związku z tym w 2013 roku, zaraz po fuzji z Kredyt Bankiem rozpoczęliśmy prace nad budową nowej marki - Santandera - skomentował Michał Gajewski, prezes zarządu Santander Bank Polska.

W pierwszym spocie, który wyemitowano w telewizji i internecie, postawiono na kampanię wizerunkową, informującą o zmianie nazwy banku. Kolejny spot, który swoją premierę będzie miał w piątek, 14 września - stawia nacisk na innowacje i technologię, do której szczególną wagę ma teraz przywiązywać SBP w swoich działaniach. Hasło, które pojawia się w filmie reklamowym to: „Twoja przyszłość – jest bank, który o tym myśli”.

Łukasz Nowicki, który jest twarzą kampanii Santander Bank Polska (wcześniej również BZ WBK) przyznał, że rebranding to mnóstwo pracy dla kilkuset osób: od zmiany logo, stron internetowych po wizualizacje placówek bankowych. Dla niego samego oznaczało to na przykład nagranie ok. 1500 wersji zapowiedzi dla klientów, które mogą usłyszeć na infolinii.

Bank nowoczesny, stawiający na innowacje

Zarząd banku poinformował, że chce być bankiem „przyjaznym, rzetelnym i dla klientów”. Ma kojarzyć się z poczuciem bezpieczeństwa – to była główna wartość, jaka przyświecała BZ WBK, ale i nowoczesnością, nastawieniem na młodych klientów, dla których istotne są innowacje w bankowości internetowej i mobilnej.

Artur Sikora, dyrektor obszaru komunikacji i marketingu SBP stwierdził podczas konferencji, że „ryzyko utraty starszych klientów jest mniejsze niż potencjał zdobycia nowych klientów”, dlatego bank chce przyciągnąć swoją komunikacją i ofertą młodych.

Za obsługę marketingową banku odpowiadają agencja Red8 Advertising (kreacja reklam) oraz dom mediowy SMG Polska (planowanie i zakup mediów). Koszty rebrandingu to ok. 60-70 mln złotych.
 
- Wielkość kosztów się nie zmienia, koszty te będą rozłożone na dwa lata - powiedział Michał Gajewski, prezes spółki.

Według zarządu, powodem zmiany identyfikacji wizualnej banku miał być fakt, że „potencjał starego brandu zaczął się wyczerpywać i zwyciężyła chęć kojarzenia się z nowością, transformacją, działaniem”. W związku z tym bank ma zamiar stopniowo wprowadzać kolejne innowacje dla klientów, tak by było „jak najmniej biurokracji”. Do tej pory wprowadzono w banku przykładowo rozwiązanie biometrii twarzy – tj. rozpoznawanie klienta, który chce skorzystać z usług poprzez jego rysy twarzy.  

Najważniejsze cele strategii komunikacyjnej

Podczas konferencji prasowej dla dziennikarzy zarząd Santander Bank Polska podkreślił również, że chce być „czymś więcej niż bankiem” – członkowie zarządu planują, aby bank w przyszłości zarządzał nieruchomościami, samochodami, oferował usługi zdrowotne oraz stypendia. Dotychczas SBP prowadził już działania społeczne m.in. w obszarze edukacji: poprzez Santander Orkiestrę, program „Finansiaki” dla najmłodszych, tworzenie komiksów ekonomicznych. Zapowiedziano również, że bank chce stworzyć Santander X – nową platformę dedykowaną studentom, która będzie wpływała na kształtowanie ich ekonomicznej wiedzy.

Dodatkowo SBP chce wspierać handel zagraniczny i przedsiębiorców, a celem ma być bycie „bankiem pierwszego wyboru dla eksporterów”. W poniedziałek padły też zapowiedzi rozwijania płatności w oparciu o technologię blockchain (obecnie realizowany jest pilotaż pomiędzy oddziałem polskim a brytyjskim) i chęci ściągania do banku młodych talentów w związku z „trudnym, ale obiecującym rynkiem pracownika”.

Bez aplikacji mobilnej

Rebrandingu nie przeszła jak na razie jedynie aplikacja mobilna banku dla systemu Android. Jak przyznał prezes zarządu Santander Bank Polska, Michał Gajewski - zakończenie tego procesu wymaga wielu rozmów z Google, co powoduje wydłużenie koniecznych działań w czasie. Dodał, że liczba wejść na aplikację w poniedziałek sięgała 30 logowań na sekundę, a więc „można ocenić, że zainteresowanie użytkowników jest bardzo duże”.

Bank Zachodni WBK powstał w 2001 roku z fuzji Banku Zachodniego i Wielkopolskiego Banku Kredytowego. W ub.r. w rankingu najcenniejszych polskich marek wg „Rzeczpospolitej” brand BZ WBK zajął dziewiątą pozycję. Jego wartość oszacowano na 1,55 mld zł, o 53 proc. więcej niż rok wcześniej. Cenniejszą markę w sektorze bankowym ma tylko PKO BP (z wyceną wynoszącą 2,74 mld zł zajął trzecią pozycję), natomiast za BZ WBK znalazły się m.in. Bank Pekao (1,22 mld zł wartości marki), mBank (1,15 mld zł), Bank Millennium (623,2 mln zł) i Alior Bank (490,1 mln zł).