W tym roku rynek reklamy zewnętrznej może spaść o 40 proc. "Załamanie w II kwartale"

W pierwszym kwartale br. sprzedaż w trzech segmentach rynku reklamy zewnętrznej (OOH +Tranzyt +DOOH) wyniosła 100,3 mln zł, co jest o 3,5 proc. słabszym wynikiem w porównaniu do analogicznego okresu w 2019 roku.

- Poprzedni rok miał słaby początek, ale ostatecznie zakończył się dobrym rezultatem i z ówczesnej perspektywy rokował dalsze wzrosty w 2020 roku. Także ze względu na czekające nas w tym roku wielkie wydarzenia sportowe, kampanię przed wyborami prezydenckimi i wprowadzanie innowacyjnych rozwiązań na rynku OOH. Stan epidemii zmienił tę perspektywę i miał wpływ na uzyskany w Q1 2020 wynik. Wpłynęła na niego przede wszystkim mniejsza liczba kampanii w marcu, a zwłaszcza w drugiej połowie marca 2020 roku. Dlatego wynik pierwszego kwartału należy oceniać pozytywnie - informuje w komunikacie IGRZ.

W podziale na poszczególne sektory, największy spadek dotknął branżę mediów, gdzie wydatki spadły rok do roku o ponad 60 proc. Wydatki w sektorach handel oraz telekomunikacja pozostają porównywalne, a w sektorach żywność i czas wolny odnotowano nieznaczny spadek.

W pierwszym kwartale 2020 roku wydatki na reklamę zewnętrzną w sektorze farmaceutycznym wzrosły ponad dwukrotnie, a w sektorze podróże i turystyka, hotele i restauracje spadły o blisko dwie trzecie. - Na tych przykład widać bezpośredni efekt sytuacji epidemiologicznej na konkretne zachowania reklamodawców: większe i mniejsze potrzeby promocji - czytamy w raporcie IGRZ.

Rynek reklamy OOH w dół

W pierwszym kwartale 2020 roku wielkość sprzedaży w segmencie klasycznego OOH wyniosła ponad 78,1 mln zł i była niższa w stosunku do tego samego okresu roku ubiegłego o 10,7 proc.

Jak wskazuje w komunikacie Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej, segment ten pozostaje głównym wyznacznikiem rynku, generując ponad 70 proc. sprzedaży dla całej branży.

- Dla klasycznego OOH pierwszy kwartał roku jest zwykle najsłabszy. W tym roku głównym powodem mniejszych wpływów były ograniczenia ekspozycji reklamowych w drugiej połowie marca - podaje Izba.

Polska reklama w 2019 roku wzrosła do 10 mld zł. Przez koronawirusa grozi „czerwone zero” (raport)

Tranzyt i DOOH w górę

Segment reklamy tranzytowej w pierwszym kwartale 2020 roku osiągnął wyniki sprzedaży na poziomie 6,5 mln zł (+6,6 proc. rdr.).

W pierwszym kwartale odnotowaliśmy wzrost wykorzystania reklamy tranzytowej w kampaniach

- W porównaniu do ubiegłego roku, przede wszystkim dzięki innowacyjnym rozwiązaniom przygotowanym zaproponowanym przez operatorów pod koniec ubiegłego roku. Większej integracji klasycznych i cyfrowych przekazów reklamowych wewnątrz i na zewnątrz pojazdów komunikacji miejskiej - informuje IGRZ.

Z kolei prognozowany wzrost dla segmentu DOOH może wynieść 33 proc. w stosunku do pierwszego kwartału 2019 roku (te dane będą jeszcze aktualizowane ze względu na rosnącą bazę firm działających na rynku). W pierwszym kwartale sprzedaż DOOH wyniosła 15,7 mln zł i była nominalnie wyższa aniżeli w tym samym okresie ubiegłego roku o ponad 52,4 proc.

Liderem wydatków jest w tym segmencie branża telekomunikacyjna.

- Obserwujemy strukturalne przesunięcia części planowanych budżetów reklamowych z klasycznego OOH właśnie do digitalu. Dzięki rosnącej jakości i korzystaniu z nowoczesnych technologii, ekrany cyfrowy tworzą nowe realia dla przekazu reklamowego. Emitują informacje i komunikaty, które mogą być zmieniane i modyfikowane w czasie rzeczywistym. W ten sposób zyskujemy możliwości reagowania na konkretne sytuacje w otoczeniu ekranów i lepiej trafiać z przekazem do konkretnych (pożądanych) grup docelowych - podaje IGRZ.

Rekordowy spadek w 2020 roku

W komunikacie IGRZ wprost mówi o tym, ze bardzo trudno w obecnej sytuacji pandemii koronawirusa podać prognozę wartości rynku reklamy zewnętrznej na 2020 rok. Na razie szacunkowy możliwy spadek sprzedaży OOH w 2020 roku może wynieść od 30 do 40 proc. w stosunku do roku ubiegłego.

AMS, Labo Print i Servcomp dziękują służbie zdrowia w kampanii outdoorowej

- Najtrudniejsza sytuacja jest w II kw. 2020. Szacujemy, że spadek sprzedaży polskiego OOH w tym czasie będzie na poziomie 70/80 proc. Dla III kw. 2020 najważniejsze może być odmrażanie gospodarki, przywracanie i otwarcie niektórych usług oraz wprowadzanie większej możliwości przemieszczania się. Letnie kampanie mogą wrócić chociażby ze względu na zamknięte granice i konieczność spędzenia wakacji w Polsce (przede wszystkim promocje w sektorach: „podróże, turystyka, hotele, restauracje”, „napoje i alkohole”, oraz w perspektywie września także „handel”). Niewykluczone są również specjalne akcje promocyjne różnych produktów i usług na lato. Zakładamy w pesymistycznym wariancie zmniejszenie wykorzystanie potencjału OOH w Q3 2020 na poziomie w granicach 30/40 proc. - podano w komunikacie przesłanym do portalu Wirtualnemedia.pl.

Na kolejne kwartały Izba prognozuje: - W Q4 2020 sytuacja zależeć będzie w głównej mierze od realizacji „przesuwanych” akcji promocyjnych i reklamowych części reklamodawców, planowanych w Q2 i częściowo w Q3 2020 roku, a także od przeprowadzenia nowych kampanii. Spodziewamy się większej aktywności sektora „handel”, zwłaszcza działań promocyjnych galerii handlowych i części wielkopowierzchniowych sklepów specjalistycznych. Być może także większej liczby promocji związanych ze Świętami i końcem roku o raz możliwym otwarciem granic. Ważną rolę może odegrać także promocja mediów. Z dzisiejszego punktu widzenia zakładamy, że spadek sprzedaży w Q4 2020 wyniesie około 20 proc. - podaje Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej.

Informacja na temat wielkości rynku OOH w Polsce w pierwszym kwartale 2020 roku została przygotowana we współpracy IGRZ i domu mediowego Starcom (Publicis Group).